嗟嘆、咏歌、手舞、足蹈，《毛詩序》形象地描述了文藝表情達意的作用。文藝是情感的表達和昇華，不同的文藝表達不同的情感，也激發不同的情感，産生不同的社會風氣，促進不同的社會秩序。古往今來，國內外對文藝的作用有很多闡述，對於如何發揮文藝的作用，也提出了很多途徑。筆者以為，新時代文藝作用的發揮尤其要重視傳播。
新時代加強文藝傳播的重要性
鞏固共同思想基礎的需要。馬克思將藝術定位為“意識形態的形式”。五四新文化運動以來，文藝在社會革命和建設中發揮的重要作用充分證明了文藝對提升國民精神具有極為重要的作用。當前，我國正走在民族復興的偉大征程上，世界正處於百年未有之大變局，國際形勢複雜多變，文化交流和思想交鋒更加頻繁。要實現民族偉大復興，必須借助文藝的力量，更好地團結人民，更好地構築中國精神，更好地講述中國故事。面向時代要求，國有文藝院團需要深入思考文藝承擔的重要使命，明確自己在歷史坐標和國際坐標中的定位，以更強烈的大局觀、歷史觀加強創作傳播，以春風化雨、潤物無聲的柔軟有力的形式，讓黨的思想理論、愛國主義、中華美學“飛入尋常百姓家”。多一人看到，就多一份正能量的傳播，多一份文化自信的培養，多一份共同團結奮鬥的思想基礎。
以人民為中心的需要。習近平總書記強調，要把滿足人民精神文化需求作為文藝和文藝工作的出發點和落腳點，把人民作為文藝表現的主體，把人民作為文藝審美的鑒賞家和評判者。心裏裝著人民，就會積極適應當前資訊化的快速發展和群眾欣賞習慣的變化，千方百計轉變文藝傳播方式，千方百計讓優秀的文藝作品讓人民知道、看到。從這個意義上來説，傳播意識就是觀眾意識，傳播意識就是人民意識。
文藝院團自身發展的需要。文藝院團最重要的任務是出作品、出人才。怎麼“出”？一是要有優秀作品和人才，二是要傳播，讓優秀作品和人才脫穎而出。藝術家是舞臺和觀眾成就的，傳播讓舞臺效應放大，讓觀眾的目光聚集。因此，傳播不僅能夠推動院團出作品、出人才、出品牌、出效益，而且可以推動院團補短板、強弱項，加強管理，追求卓越，這是文藝院團加強傳播的綜合效益。
國有文藝院團傳播力待加強
國有文藝院團需要從文藝和國家繁榮發展的高度加大傳播，積極搶佔文藝陣地。與民營演藝公司對宣傳推介的重視和嫺熟運作相比，目前，國有文藝院團在傳播方面存在一些不足：
對傳播的重視不夠。一些院團還存在“酒香不怕巷子深”的觀念，認為好的作品自然會有觀眾，坐等觀眾到府；一些院團熱衷於拿獎，獲獎後“馬放南山，刀槍入庫”；一些院團有國家撥付的創作和演出經費，缺乏加強傳播贏得更多觀眾和票房的壓力；一些院團未設立專門的傳播部門，傳播專業人才缺乏，傳播力不夠。比較而言，國有文藝院團與民營演藝公司對傳播的重視形成了鮮明對比。民營演藝公司常常能推出一些受廣大觀眾歡迎的明星藝人，擁有較強的社會影響力，他們的身後有專業、強大的傳播團隊，團隊研究媒體和受眾，與媒體融通互動，策劃製作富有創意的內容。這方面，國有文藝院團需要改變“高冷”態度，積極向民營演藝公司學習。
對新時代傳播形勢了解不夠。人類歷史上的傳播經歷了竹帛、紙張、膠片、電視、網際網路等不同介質。每一種介質會産生不同的傳播需求和方式，有專家甚至認為，一個時代所使用的傳播工具比傳播的內容更具有價值。目前，我國網民數量龐大，廣大受眾特別是年輕受眾多以網路、手機為獲取資訊主渠道。手機不僅是通訊工具，還是聽廣播、看電視、上網、社交、購物等多種應用的移動終端。我國步入移動網際網路時代，移動網際網路傳播需要在資訊內容海量、消費者時間碎片化、淺閱讀增多的情況下搶佔消費者注意力和興趣點。這種形勢下的傳播，必須簡短高效、生動有趣、互動性強，不僅要讓受眾知道“是什麼”，而且要“好玩”。
對新的傳播方式運用不夠。現階段，國有文藝院團對傳播雖開始了多方面探索，但仍主要採取給媒體提供稿件、召開新聞發佈會，在院團、劇場微信公眾號、網站發佈演出購票資訊等傳統方式，尚未大規模、系統性運用新媒體進行傳播。究其原因，首先是專業的新媒體人才不夠，部分傳播崗位的人員由演藝人員轉崗而來。其次是對新媒體平臺的特點、用戶特徵、用戶習慣等缺乏深入了解，同時也缺乏富有創意的傳播內容。最後是圖像創意和製作不夠。時下的受眾越來越注重視覺效果，很多院團的攝影師還停留在根據劇目拍定粧照和演出照的範疇。近年來，我國電影業充分運用多種媒體、多種手段，有效助推電影業的發展，值得國有文藝院團認真研究學習。
對觀眾研究不夠。網際網路使人們具有更多的選擇性，人們的注意力更多受知識、年齡、職業、趣味影響，一部戲、一名演員“通吃”所有人的可能性基本不存在。在此情況下，文藝院團需要研究目標群體，抓住核心人群，實現精準傳播。如通過調研數據，分析不同年齡、學歷、職業的觀眾關注的（媒體）平臺、獲取演出資訊的渠道、首選的購票方式，分析本院團粉絲、本院團藝術人才個人粉絲的年齡和特點等。如果目標定位為50歲以上的觀眾，可以通過報紙、電視、廣播等發佈廣告；也可以在中秋節、重陽節等特定節日，運用新媒體吸引年輕人為父母買票，陪父母觀看。如果演出目標定位為年輕人，可以通過短視頻、直播平臺、微信等發佈演出資訊。
開拓傳播思路、加強傳播措施
文藝院團加強傳播，不僅需要激發內生動力，還需要積極借助外力，實現大格局、全方位、跨領域傳播。
激發藝術人才內生動力。能進入國有文藝院團，特別是中央直屬文藝院團的，往往是各藝術院校的拔尖人才。藝術人才本身就自帶傳播特質，同時有很強的傳播意願，文藝院團應為這些自帶粉絲的藝術人才量身打造傳播方案，充分利用他們的資源，錦上添花，進一步擴大關注量，提高知名度，提升影響力。對於本身不太善於傳播的臺柱子、新秀，可通過協調媒體提高上鏡率、採訪率，同時促使其加強傳播意識。
強化合作，拓展傳播“朋友圈”。建立傳播資源庫，建立社會化、專業性的傳播隊伍，不求所有，但求所用。建立傳播機制，定期召開傳播座談會，加強交流、開拓思路、整合資源，擴大傳播“朋友圈”。創新傳播形式，運用跨界傳播、借勢傳播等多種方式，達到四兩撥千斤的傳播效果。此外，要充分發揮觀眾和粉絲的力量，進一步建立觀眾、粉絲參與機制，邀請他們參與創作演出過程。
強化全鏈條傳播思維，充分利用網路和新媒體進行傳播。文藝院團的傳播需要從院團的每一個人、每一件事、每一場演出著手，形成完整的傳播鏈條，整體塑造承擔文化使命的國有文藝院團的品牌形象。需要進一步完善已有微網志、微信公眾號、門戶網站、院團APP，匯集圖片、視頻、文字、動圖等多種內容，拓展票務、藝術評論等功能，增加用戶黏性；有策劃地對日常排練、創作研討、節目片段等進行直播、錄播，在劇場演出外嘗試開展網路演出，充分利用新興媒介，積極傳播高雅藝術，不斷擴大品牌、人才、作品影響力。
（作者單位：中國東方演藝集團）
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