李婧
英國有一些“巨型”藝術機構，觀眾體量遠遠超過硬體規模同級別的其他藝術機構，倫敦南岸中心就是其中之一。它包括1個音樂廳、兩個劇場和1個畫廊，每年演出及活動達5000場，觀眾800萬人次，其中購票觀眾達100萬人次，客流量達2800萬人次。倫敦西區每年的觀眾為1500萬人次，而南岸中心一年的觀眾量就超過半個倫敦西區。南岸中心是如何施展“奇術”，吸引如此多的觀眾，並保持創新活力和穩定發展的呢？其運營經驗對我國新型表演藝術中心有哪些啟示呢？
讓童叟共用“遇見藝術”的權利
南岸中心位於泰晤士河南岸，1983年，當時的倫敦政府機構“大倫敦委員會”發起“打開前廳”政策後，其皇家音樂大廳開始對公眾常年、全天候開放，同時提供免費的展覽、午餐音樂會、晚間爵士音樂會、商店、酒吧以及自助餐等消費項目。時任藝術總監朱迪·凱莉任職期間明確了“藝術節策略”，將開放式經營推向極致。
“相信藝術具有助力社會進步的能量，相信藝術需要向大多數人開放而非少數人”是南岸中心的宗旨，其提供盡可能多的免費活動以便童叟共用“遇見藝術”的權利。“藝術節策略”發揚了南岸中心的引以為豪的“節慶精神”，用多元的藝術活動和演出邀請不同階層、不同背景的人匯聚到此。
按照空間的使用，南岸中心的經營內容大體分為3類：全空間的藝術節、單一劇場或畫廊的演出或展覽，以及利用公共空間的項目以及觀眾參與類活動。截至2018年，南岸中心固定了18個藝術節項目，將藝術與人們關心的話題和日常生活聯繫起來，內容涵蓋舞蹈、音樂、設計、視覺藝術、飲食、文學、時尚等領域，並且與觀眾緊密互動。
除藝術節之外，劇場演出定位為古典樂與現當代表演藝術。南岸中心全年策劃古典音樂演出系列，與4個駐場樂團緊密合作，既上演經典的古典名樂，也開拓創新古典樂作品及演繹方式。畫廊主打當代藝術展覽，在藝術展覽領域自成品牌，這些優質的展覽內容為南岸中心打造藝術文化目的地奠定了堅實基礎。
為了讓童叟“遇見藝術”，南岸中心推出了豐富的公共參與性內容。這裡全年進行各種免費或者收費的參與性活動，有些樂團每週在這裡定期排練、演出。為了營造整個場地的藝術氛圍，吸引更多人前來，南岸中心安排專門的場地設計部門負責場地的包裝、臨時展覽的設計等工作。如2017年策劃了北歐文化主題活動，冬季在屋頂花園做北歐桑拿、路邊用充氣的冰屋做燭光餐廳、在大廳做展覽等。“藝術”的概念在南岸中心被放大，任何可以激發人們感知和創造力、了解新的文化與藝術的活動形式都被接納。南岸中心讓藝術真正走進人們的生活，就像一個全年無休的都市文化主題樂園。
藝術生産和觀眾培養機制閉環
在全年5000場活動及演出的體量背後，南岸中心依靠的是良好的藝術生産與觀眾培養的有機生態，即與藝術家合作—新作品孵化—觀眾參與—觀眾認可—回饋/商業開發—回報藝術家及劇院的閉環。
從藝術家角度，南岸中心從四個層面與他們合作。首先，與愛樂管弦樂團、倫敦愛樂樂團、倫敦小交響樂團、啟蒙時代管弦樂團4個常駐駐場樂團共同推廣和開發新作品。其次，與極光樂團、國家青少年交響樂團、音樂會管弦樂團等合作，南岸中心從節目規劃、演出場地、市場推廣等方面提供支援，合作樂團提供相應的節目。第三，與藝術家在項目上合作，除邀請全球的優秀藝術家及作品來演出之外，還有藝術家參與策劃的藝術節。第四，南岸中心面向新藝術家和年輕藝術愛好者開放空間，為他們提供排練場所。
從觀眾培養來説，南岸中心開放式經營策略的核心是盡可能擴大觀眾群，吸引人遇到藝術、了解藝術，進而培養熱愛並主動走近藝術的觀眾。參與性是南岸中心節目策劃的一大重點，不僅在內容策劃上考慮互動性和參與性，而且在票價設置上也極大程度降低門檻，每年超過50%的活動為免費，對學生和會員有優惠票價，最低票價5英鎊，50%的售票演出及活動平均票價在20英鎊左右。不斷擴大的觀眾群支援著南岸中心策劃更多好的節目，也支援著更多藝術家創作出新作品。
為保證內容的源頭，南岸中心積極與藝術家展開多層次的合作，吸引了一批藝術家活躍在其周圍。同時，張開觸角盡可能多地到達觀眾，並且用體驗的方式留住觀眾，將路人轉化為觀眾，擴大了藝術內容的出口。二者形成了藝術生態的兩個核心元素，也是南岸中心運作最為出色的地方之一。
高效支援體系的極致運用
對於國內大部分劇場而言，目前只有在夜間演出時才會開門營業，而白天的空間和時間沒有得到開發。打開空間意味著增加內容、運營成本和風險。怎樣與經營業態匹配、如何將各種業態與藝術結合，都需要解決。在南岸中心，這些問題找到了有效的解決方式。
為保證打開空間的各項要求，南岸中心藝術節生産已形成完整的工作機制。分工明確的組織架構、統領全局的行政總監、密切配合的藝術及策劃團隊與製作和執行團隊，以及觀眾體驗為導向的支援系統，為南岸中心建立了高效的支援體系，可以對藝術節的內容、製作流程、部門配合機制、策劃重點等問題進行明確指導。
從經濟結構來講，南岸中心屬於混合型經濟，部分政府補貼，部分自籌，與中國大部分劇場相似。南岸中心的商業收入較為可觀，在咖啡店、書店消費，參觀公共展覽等舉措給南岸中心帶來巨大的客流量，同時也帶來較多的商業收入，這部分收入支援了免費藝術活動的舉辦。其次，穩定的政府支援保障了內容拓展。由於其非營利性藝術機構的性質，雖然自2009年以來補貼逐漸減少，但政府補貼仍然較為穩定。第三，宣傳力度在一定程度上會影響觀眾數量，以及項目銷售情況，南岸中心的宣傳支出佔將近20%。
在堅持公共文化發展宗旨的前提下，南岸中心盡可能地從市場上賺取更多資金，讓機構可以更大地承擔公共文化責任。機構全年運轉，場地閒置率極低，並盡可能地開發公共空間，同時自主策劃項目，保證內容與觀眾的定位準確、吸引源源不斷的人流。從經營上，充分做到多元化，在營利方面做到極致。
在筆者看來，南岸中心的成功法則在於：開放空間、堅持自主策劃內容、多元和包容性強、大量發展合作夥伴。對於中國機構來説，應明確藝術場館運營的生態和核心規律。其中，觀眾培養和內容開發對機構的健康積極運營至關重要。筆者認為，觀眾培養應該從三個方面入手：一是提供優質內容，二是積極拓展新觀眾，三是提供有教育意義的活動和觀眾參與性活動。此外，在明確藝術發展規律的基礎上，根據機構的性質與定位找到運營的財務平衡點。
（作者係中國對外文化交流協會“藝術專業與管理人才國際交流項目”交流人員）
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