天貓樂器烈弓發佈行業白皮書，天貓樂器體驗館崛起

近日,由國家輕工業樂器資訊中心和阿里巴巴天貓樂器共同主辦的中國樂器資訊網際網路大會,在阿里巴巴西溪園區順利舉行。天貓樂器類目負責人黃忠(花名:烈弓)在會上發佈了“2019天貓樂器白皮書”(以下簡稱“白皮書”)。

會議期間,烈弓向與會人員闡述了當前全球的樂器市場結構與和品牌格局,並坦言中國的樂器市場存在著巨大的機會,樂器行業的發展與國內音樂文化發展關聯度較高,這個成熟過程可能會經歷1-2代人。還預測國內樂器品牌的豐富度和集中度將會進一步加大,未來5年時網際網路樂器品牌成長起來的黃金時期。

18年近500個樂器品牌和線下經銷商入駐天貓樂器,大量夥伴涌入天貓,反映了市場的潛力,也向平臺管理和品質把控提出了更高的要求;樂器包含專業演出器材,也包含大眾入門産品,如何讓消費者通過視覺、聽覺和觸覺來挑選到合適和滿意的産品,是天貓平臺的首要任務。19年天貓樂器將繼續提高招商準入門檻,同時增加嚴格的淘汰機制,清除(包括調音不準等)低品質樂器,嚴查店舖買賣交易,嚴打虛假炒信行為。

白皮書從行業總覽、當前發展、未來計劃、天貓樂器願景等4個方面分別展開了描述。

行業總覽

全球市場結構:國內樂器市場發展空間巨大

截至2018年年底,中國樂器市場零售額約700億,僅次於美國,佔全球市場近3成,但國人平均消費(50元)遠低於美國和日本的每人平均消費(220元)。這説明經過多年快速發展,中國已成為世界第二大樂器市場,人民的對精神生活越來越重視,“愛樂”已是越來越多中國人的生活風尚,與此同時,較低的每人平均樂器消費也預示著未來樂器消費必然向中高檔提升。樂器市場的爆髮式增長,是近年來中國樂器産業及音樂教育界的必然趨勢。

國內外品牌格局:本土樂器品牌後勢強勁

從白皮書披露的數據來看,國際市場發展較早,所以市場更成熟,頭部品牌市場佔比較多,超過30%,品類分佈也比較均衡,吉他、鋼琴、電聲、打擊樂、配件都有佔比。而中國音樂産業起步較晚,還未實現全民娛樂,線下品類以鋼琴為主,電商平臺則以入門吉他和電鋼琴為主,頭部品牌僅佔市場份額的13%,現階段鋼琴市場逐漸高端化,接下來在吉他、電聲和民樂等品類中有望實現品牌化。

國內産業特徵:線上線下市場的結構與特徵

目前線下傳統品牌借助”三大法寶”銷售高端樂器:以各省市高利潤的獨立代理為主的線下經銷體系;全國統一行銷策劃的線下演出活動;與品牌相關的音樂培訓體系。但這”三大法寶”並非無往不利的,因為線下始終面臨著無法回避的問題:缺乏生態鏈支援的一站式服務,較高的客單價,服務週期較長,服務半徑有限,無法形成規模。

線上樂器市場一方面群眾範圍廣、遍及全國;另一方面樂器的價格透明、單價低,以上優勢在小件與入門樂器上展現得很明顯。但線上樂器市場也有缺點,淘品牌雖然崛起快速,可是缺乏品牌的公信力,以及品牌升級的土壤,同時沒有線下門店的支援,用戶在售前與售後方面很難有優質的體驗。

線上市場特徵:樂器市場中國際、國內傳統、天貓品牌三分天下

以天貓“雙11”時的體量為例,西洋樂器(主要以鋼琴為主)佔據較大份額;樂器配件、音樂書籍和音箱等周邊産品排名第二;民族樂器排名第三。

從樂器品牌銷售金額排行榜來看,TOP3中包含兩個天貓品牌,古箏淘品牌潤揚銷售金額緊跟在老牌古箏敦煌之後,TOP10內形成了國際品牌、國內傳統品牌、天貓品牌三分天下的局面。隨著國內傳統零售産業轉型網際網路零售産業的趨勢日漸明顯,部分國內傳統樂器品牌有望轉型或拓展出線上樂器銷售業務,預計未來天貓樂器的品牌數目增長量將十分可觀。

線上用戶特徵:巧用星座解析用戶分佈

線上用戶特徵方面,消費習慣和年齡結構是兩大關鍵因素。

消費習慣方面,一線城市的消費者更喜歡購買樂器,購買鋼琴的用戶大多是比較年輕,有較強的經濟實力的琴童父母;而電鋼琴的用戶大多都是更加年輕的廣東用戶,這是因為廣東的用戶更加追求樂器功能的多樣性。年齡結構方面,樂器消費人群橫跨18-49歲,老少皆宜,男女通吃,20-30歲的人群普遍以培養興趣、拓寬社交為目的,所以對吉他和尤克裏裏的需求較高。而30-40歲的人群,會選擇鋼琴、古箏、小提琴等音樂考級制度或升學流程較為完善的樂器類目,期原因是這個年齡段的用戶大都有適齡的孩子,這類方便孩子在將來有較完善的音樂成長體系。

當然其中也包含地域特色的影響,二胡等較流行于北京、天津等北方城市,馬頭琴等在內蒙古的多個城市大受歡迎。

有趣的是,白皮書還巧妙地運用了星座來解析用戶的分佈:天秤座有藝術靈感和才華,樂器消費排名第一;相反金牛座務實持家,樂器消費最低。

當前發展

打造線上渠道:招商、流量、大促

前文中也提到,國內傳統樂器品牌有望轉型或拓展出線上樂器銷售業務,故樂器供應商的線上資源挖掘是天貓樂器目前的工作重點。

其次,以618活動為例,今年天貓618活動堪稱“史上最優惠618”,同時聯合天貓樂器體驗館設置線下體驗,線上參與大促的形式,為天貓樂器類目的供應商引流。

樂器新零售:圍繞天貓樂器體驗館的線下渠道建設

根據白皮書中對線上線下市場的優劣勢總結,線上線下融合是目前樂器零售的新趨勢。

天貓樂器體驗館就是天貓樂器針對線上流量越來越貴、線上品牌升級困難,線下流量不足、拓客成本越來越高等特點所做的樂器零售新升級的關鍵一步。

天貓樂器體驗館內所有樂器品牌均獲天貓官方授權,背靠天貓品牌拓寬樂器類目的線上流量。能夠親身感受樂器品質是體驗館的獨有特色,消費者可以現場體驗各種樂器的不同手感,聆聽各種樂器的唯美音色。如需購買便可掃描二維碼直接下單,並享受物流公司送貨到家的服務。

截至目前,天貓樂器體驗館門店數量已突破120家,形成全國50+個城市聯動的局面,服務人群已經觸達華北、西北、華東、華中、西南地區。

貨品升級:線上線下融合

為促進線上線下融合,天貓的新零售體系講更多的天貓樂器品牌納入體系中來,以平臺與體驗館為基點,將體驗館體系的所有合作品牌串聯起來,通過聯合行銷的形式促成産業勢能,提升行業競爭力。改變以往線上店舖與線下門店各自為戰的局面,讓體驗館和消費者保持全程、零距離的接觸。

同時為了滿足用戶個性化的需求,推出了專屬型號與定制産品,用戶可以根據自己的需求,從天貓的樂器品牌中定制專屬於自己的樂器。

內容運營:天貓逛樂展

媒介賦能方面,在去年10月的中國(上海)國際樂器展覽會上,天貓樂器體驗館啟用現場直播工具,充分發揮在時效性能和感官交融方面的優點,豐富未到場的音樂愛好者的視聽實感。17個品牌會展形象同步“雙11”預熱,直播累計逾100萬人觀看,其中淘寶直播17萬。

天貓樂器行動點:技術賦能

在技術方面,天貓IOT賦能傳統樂器,集智慧産品、傳統樂器、APP于一體,結合物聯網技術,增加樂器的使用場景。自阿裏重磅推出天貓精靈後,通過智慧語音控制物聯網設備已被許多人所熟悉。去年6月,天貓更宣佈設立IOT團隊。這也意味著,繼電商、雲計算、金融、物流之後,IOT正式上升至阿裏第五大戰略。或許在不久的以後,所有天貓的樂器就能通過人機交互,與貓眼、天氣、日曆等功能結合起來,徹底改變人們的生活和消費習慣。

未來願景>>>樂器新零售升級

白皮書披露,天貓樂器接下來的工作重心將繼續放在樂器新零售項目天貓樂器體驗館的建設上,繼續整合供應鏈,提供賦能,實現天貓平臺、天貓用戶、線上樂器供應商和線下體驗館的良性閉環。

未來願景>>>音樂及音樂教育産業升級

同時,線下渠道鋪開後,對消費者有密切的接觸,接下來的的音樂相關活動,例如樂器紀錄片《琴人百匠》、由全國體驗館舉辦的“天貓樂器”彈唱賽事等都將做出具體部署,線下教學、遠端課程也將加大投入力度,真正做到在音樂與音樂教育産業上的合理升級,提高國民的精神消費水準,讓樂器和音樂走進消費者的生活,成為大眾娛樂消費。

此次中國樂器資訊網際網路大會發佈的白皮書,就樂器市場的現狀做出了分析,對未來也給出了預測。毫無疑問,天貓樂器體驗館的體系建設一直都是天貓樂器發展中的重中之重,就當前天貓樂器體驗館的擴展現狀和體系活力來看,以其為主導的樂器零售新趨勢終將形成,未來可期。

原文連結：

http://apps.xfrb.com.cn/plus/view.php?aid=539388