從用戶心智和産業融合看網際網路、藥企和保險集團的大健康戰略

隨著網際網路化的深入、老年化趨勢的加快,醫療健康賽道日趨火熱,洞見大健康産業特點並加之有效的實踐是運轉起戰略飛輪的核心。

作者背景:

歷任百度健康患者社區和私域流量業務負責人,輕鬆籌醫療健康事業部總經理,圓心惠保VP,泰康線上産品設計和商務總監。中信等多家基金和諮詢公司顧問,參與全國最早藥企和基因檢測PBM保險設計,患者私域流量運營模式設計和實踐人。

隨著網際網路化的深入、老年化趨勢的加快,醫療健康賽道日趨火熱,洞見大健康産業特點並加之有效的實踐是運轉起戰略飛輪的核心。大健康戰略的制定需要洞察用戶,不僅包括C端個體用戶,也囊括産業鏈上下游協同方。本文試圖從網際網路醫療企業、藥企和保險企業用戶的心智,以及該等企業的産業融合剖析各類企業在大健康領域的核心戰略。

網際網路醫療的用戶心智:從就醫決策、醫藥電商到患者管理階段

1、就醫決策

就醫決策是指用戶從身體不適,需要了解治療方案到去醫院就診之間的決策階段。百度和頭條作為內容搜索型平臺的代表,是用戶在有醫療健康資訊需求時首先想到的平臺,借助醫療健康類內容上億的PV內容搜索量,搜索類平臺擁有其他平臺無法比擬的自有精準用戶來源。

這類公司廣告商業的盈利模式是快速且有效的,但因其搜索流量已接近天花板,廣告商業模式沒有增長點,從戰略發展角度,需要進一步挖掘用戶需求,為用戶提供精準、可靠的服務,從而實現與産業側的融合。為實現這一目標,即將以搜索內容為訴求的短期用戶轉化為以醫療健康服務和決策為訴求的長期用戶,産品形態層面就需要支援更高效的用戶沉澱和觸達,不斷描繪動態變化中的用戶畫像,以此更精確的為用戶匹配有效資訊及服務,持續構建用戶信任,提升用戶體驗。

C端服務商業化模式依賴於流量,一定程度上會影響原有廣告收入。面對商業上的轉型和與産業合作模式上的更疊,戰略決策一定要明晰,並且通過一系列措施確保其有效實施落地。與此同時,網際網路的服務商業化如何合法合規的推進也是平臺不可忽視的重點。

2、醫藥電商

相比就醫決策期用戶在搜索平臺的資訊檢索,阿裏和京東健康的用戶經線下醫院診療或推薦,對醫藥産品的需求更加明確。醫藥電商平臺為用戶提供B2C的産品解決方案,其用戶相比就醫決策期用戶,具有用戶規模更小,依從性和付費意願更強的特點。

對於電商平臺,豐富SKU、建立用戶在平臺上完成交易的認知以及打通完善支付方式是核心戰略方向。

豐富SKU和建立用戶認知往往是一體的,不僅是線上開店,更應與藥企針對核心SKU的現狀和需求進行更全面的分析以制定建立用戶認知的傳播策略,建立完善的基礎服務運營網路。如果是臨床常用産品,則加大與醫生的運營合作,如果是針對零售終端尚未進行全面覆蓋的産品,則在下沉市場制定更好的傳播策略,如果是中藥産品需要打開海外市場,則一起完善海外中藥直購的物流和清關工作,再針對海外華人進行有效傳播。

另一個核心是支付方式的建立,相比其他平臺,電商平臺更應走在支付方式創新的前列,以降低用戶交易成本。對於醫保內藥品,打通線上統籌和個人醫保賬戶的支付,無疑是To G工作的重心。對於醫保外藥品,與健康險和藥企開展PBM創新支付合作,多方聯動在院內落地方案是應該著重考慮的方向。

3、藥店到家的O2O

相比物流週期在一天左右的電商平臺,O2O模式通過連接零售藥店以更快的速度滿足用戶日常用藥的需求。疫情期間,日常感冒、腸胃疾病的用藥需求在外賣平臺暴增,以中成藥OTC為代表的廠家愈發重視線上市場的出單量。

對於O2O平臺,區域用戶輻射能力、藥店的連接能力以及上百萬騎手的運力是其核心優勢,其戰略也應圍繞核心優勢而塑造。

基於區域用戶輻射能力、藥店的連接能力,應著重建設數字化醫藥零售網路,為區域零售藥店賦能。數字化零售網路的建立,可以走出類似美國CVS藥店PBM模式的新增長點。産品側一方面連接藥店銷售系統為零售藥店帶來線上增量,同時提供需求分析模組優化管理庫存,另一方面連接B2B供應鏈系統,通過數字化系統為藥店智慧選品。此舉可以幫助藥企低成本打通非連鎖的零售終端,更快完成藥店覆蓋。數據層面,相比目前沉澱在連鎖或大型商業未挖掘價值的數據,美團有能力利用供應鏈數據的分析能力,為藥企的零售BU實時輸出策略做決策支撐。商業側可以通過與零售相關SKU的藥企合作創新PBM保險模式,在零售藥店落地方案,提升藥品的復購率。

依靠百萬騎手的運力,O2O平臺相比其他平臺在慢病管理領域可以説有降維打擊的優勢。以糖尿病為例,以簡單線上打卡的方式無法形成有效的依從性管理。很多慢病管理公司實踐證明,慢病管理五駕馬車中,最核心也是最難的就是飲食管理和運動管理,這兩類管理措施需要在社區範圍以實體解決方案的方式落地。O2O平臺可以與營養科專家合作研製糖尿病餐,聯合商家進行餐食生産並配送到家。運動管理基於社區團長組織的社區健康活動,可以相對有效的形成線下落地解決方案。同樣為肥胖所困擾的人群,也可以通過專業飲食管理,制定減重套餐,實現減重管理。

4、基於微信的患者管理

對於藥企,患者的復購、藥物的臨床研究和患者招募都依賴於有效的患者管理方案。慢病和重症的患者管理,需要有效的觸達工具和策略,騰訊的企業微信就是通過私域流量進行患者管理最有效的工具。同時,騰訊在醫療産業佈局的公司,又都具備醫療場景患者入口屬性,如在醫療服務場景的醫聯,在重症住院場景的水滴,在DTP藥房場景的圓心和思派,如何有效的整合幾家公司患者的資源,結合騰訊醫典在已有産業領域豐富的專業醫學內容,在患者管理的患者入組、運營策略、藥企行銷等領域形成合力,形成一個高效的患者服務體系,是騰訊需要思考的大健康整合戰略的核心。

擁有患者基礎後,進一步形成一個活躍的醫患社區,探查醫患在院外的痛點,形成一個結合患者經驗分享、患者隨訪管理、患者醫療服務的自流量平臺,應用早期形成的患者管理運營策略進行患者分層運營,使患者在平臺可以獲得持續性的長期價值,這樣的平臺將對社會、對産業都將産生巨大價值。

藥企和器械商:內部數字化轉型和外部産業融合

對於工業企業,外部政策環境的趨緊使企業需要精益經營,數字化轉型幫助內部提升人效,外部借助網際網路和商業健康險開疆拓土,以達到擴大市場份額、延長DOT等目的。要完成一個從內而外的數字化轉型,就要求Digital Head需要結合自身産品,深入了解內外部數字化的機遇,並與之形成相匹配的合作方案。

1、內部數字化轉型

內部數字化轉型可以同時賦能不同業務BU。對於醫院BU,虛擬代表等工具類産品可以賦能原有銷售人員,協助高效的完成與醫生的溝通交流,同時可以通過數據直觀的對人員工作情況進行管理;對於零售BU,借助外部B2B平臺可以有效覆蓋銷售無法觸達、長尾且數量可觀的非大型連鎖藥店,提升産品在零售領域的覆蓋度,再依據供應鏈數據分析並優化迭代自身的運營策略;對於中後臺部門,通過內部業務管理系統流程化管理,提升中後臺人員的工作效率,從而達到整體提升人效的目的。

2、外部産業融合

藥企需要根據自身産品形態決定與網際網路醫療和商業健康險的合作模式。根據網際網路醫療平臺不同的特徵和屬性(可參照上文),了解網際網路平臺階段性的戰略重心和資源稟賦,在零售、醫保內處方藥、創新支付服務和産品等方向找到適合的平臺,想明白用戶的來源、産品觸達的方式、交易手段、病程管理、復購等各個環節的策略,以落地共贏的行銷模式。

商業健康險的合作主要模式包括藥物有效性保險、創新支付保險和特殊藥品保險。針對院內用藥,可以聯合保司設計藥物有效性保險,例如我們在過去的實踐中,曾經為知名跨國藥企設計過一個有效性保險,用藥依從性週期從原有的3個月提升至6個月,效果顯著。針對零售非醫保用藥,創新支付類保險可以取代原有PAP模式,和用戶建立長期關係,延長DOT的同時,還可通過私域流量運營等線上手段有效跟蹤管理用戶。針對以常見病治療為主的藥企,可以與保司共同設計單病種保險,或以類似特藥險的模式,將常見病用藥以保險産品理賠責任形式,設計進保險産品,實現藥品在用戶患病前的前置銷售綁定。

保險集團:健康管理提升用戶體驗

保險公司的大健康戰略可以拆分為兩個維度,一個維度是對出險或帶病體用戶提供健全的醫療服務保障,如就醫綠通、墊付直賠等TPA服務以及上文所提及的藥企及零售合作的創新支付保險(前文已提及不再贅述)。另一個維度就是針對擁有保單的保險客戶日常的健康管理。

隨著商業健康插上網際網路的翅膀,滲透率日益加深,用戶的保單後服務便成了各大保險公司必爭之地,一個有溫度的保單可以增加用戶對保險品牌的忠誠度,從而增加了續保續費率。平安集團以金融全産業鏈牌照為基礎,通過提供多重金融服務解決用戶多維度需求,泰康集團也推出了HWP健康財富規劃師,在原有醫養、資管的核心業務後,加入了健康服務板塊。

保險公司對健康服務的戰略定位有兩個大的方向,一個是作為利潤部門,作為新業務的增長點;另一個是作為成本中心,作為提升用戶忠誠度的中臺部門。

筆者觀點是,健康服務在保險公司的核心價值是提升用戶粘性與體驗,應作為成本中心而非利潤中心。保險集團應通過制定私域流量運營等策略,將健康服務能力全面賦能全國百萬代理人,並持續完善健康産品解決方案,作為日常客情維護的重要手段,並通過持續、主動的健康管理方式,把健康理念分享給用戶,提升用戶忠誠度。

落地上述戰略有兩個核心:其一是用戶觸達方式,如果是以健康商城這類産品以流量玩法被動的等用戶搜索相關服務,因健康固有低頻的特性會使産品激活使用率極低,相反如果利用好既有代理人體系,以日常健康小貼士等話題作為切入,作為一種談資主動與用戶進行互動,就可以利用好線下代理人的流量以及信任感,有效觸達用戶,提升服務體驗。這裡最適合通過私域流量運營的方式,集中生産日常內容,代理人對用戶進行細分,內容分層對用戶進行匹配,從而實現代理人只需一鍵授權,他們不同需求的客戶就可以看到不同有價值的資訊,提升運營效率。

其二是選擇合適的産品和服務,對用戶産生價值,使用戶更信賴代人理。如夏天可以為用戶提供日常祛濕小知識的同時,提供薏米等與之相關的解決方案贈送用戶,並可在健康商城上以成本價供客戶贈送給家人。精準的推送策略會讓用戶感到用心、溫暖,就像一個陜西人收到家鄉的饃和辣子,成本不高但體驗很好。當用戶對疾病或就醫需要更專業的諮詢,如針對肥胖等代謝性疾病,也可以引入專業營養師等服務團隊,為用戶提供專業權威的免費諮詢服務,所有解決用戶醫療健康的困擾。

當日常內容和産品解決方案具有自傳播屬性時,説明健康服務對用戶的價值是被認可的。幫助用戶養成良好的健康習慣,對於健康問題的早干預,不僅提升用戶體驗、提升續保續費率,還可以通過健康管理的方式幫助用戶保持身心健康,降低保險賠付。

寫在最後

以上內容僅是筆者在大健康領域工作中的一些思考,寫出來希望能起到拋磚引玉的效果,能對大家有所啟發。歡迎産業內的小夥伴交流分享。

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