醫院宣傳推廣部門建設要點,可以橫著看,但別橫著走

齊全的部門架構、12個專業崗位選人要點、6條部門考核結合建議,重點都在文章中。

前不久,國務院辦公廳印發了《關於推動公立醫院高品質發展的意見》,並明確上海市、江蘇省、浙江省、安徽省、福建省、湖南省、重慶市、四川省、陜西省、青海省、寧夏回族自治區11個省份為試點省份。《意見》強調了醫院文化建設的重要性,並提出要“開展公益慈善和社工、志願者服務”、“加大健康教育和宣傳力度”。 8月初,《關於深化衛生專業技術人員職稱制度改革的指導意見》正式出爐,文件除了明確要破除職稱評定中的“唯論文、唯學歷、唯獎項、唯‘帽子’”4“唯”傾向,更是把科普作品也列入了職稱評審的業績成果。 

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*圖片來源於《醫略行銷》公眾號* 

綜合來説,公立醫院的宣傳推廣工作將會明顯加強,非公醫院面對公立醫院的宣傳崛起必然會發揮機制靈活的特點繼續深化宣傳推廣。那麼,對一家有一定規模的醫院來説,宣傳推廣部門該怎麼設、選什麼人、怎麼管理考核呢?本文特從部門架構、選人關鍵、考核要點3大方面進行經驗分享。 

部門架構

宣傳推廣部門可大、可小,有些不重視宣傳推廣的醫院可能只有兩三個人甚至還沒有全職的,重視宣傳推廣並切實感受到宣傳推廣給醫院帶來顯著價值的醫院(主要是非公醫院),宣傳推廣部門人員可多達幾十人。 另外,對於宣傳推廣部門,不同醫院的稱呼、職責也會不同。為便於界定,本文以全程醫院管理(院前、院中、院後)的階段進行區分,將所有重點工作以院前為主的崗位人員統一納入宣傳推廣部門,或稱為宣傳推廣中心更為恰當。 系統化、專業化建設的宣傳推廣中心含多個部門,每個部門的崗位職能如下圖。特別提醒:請把手機橫著看。 

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*圖片來源於《醫略行銷》公眾號*  

參考上述崗位職能,各醫院可結合人力成本的預算情況配備,當預算緊張時,可以簡化部門編制並力求一專多能。另外,醫院也可以根據自身的目標受眾特點或發展階段,重新規劃部門,比如有的醫院可以把網路部納入企劃部,有的醫院可以把新媒體強化建設為獨立部門。  

選人關鍵

人力資源管理的核心是4個“人”,即:選人、育人、用人、留人。選對人,是做對事的前提。 

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*圖片來源於《醫略行銷》公眾號* 

很多醫院管理者是醫學專業背景,對於如何組建臨床學科非常嫺熟,對於如何組建非醫學專業的宣傳推廣部門缺乏經驗,尤其是涉及這麼多專業的部門組合更難以把握要點。 不著急,分享本文就是為了幫大家解決難題的。以下對12個崗位職能的招聘面試要點進行簡述。 

1) 策劃應聘者須有發散性思維,儘量有創新策劃、短視頻策劃案例,追求四兩撥千斤的效果。 

2) 文案中文相關專業為佳,有新聞記者工作經驗優先,能駕馭不同文體,文筆流暢,追求原創。 

3) 設計平面設計或藝術設計專業,善於構圖創意和色彩搭配,有廣告公司經驗為佳。 

4) 廣告媒介對不同印刷製作的材質、工藝有一定了解,有較強成本意識,注重效果分析。 

5) 新媒體推廣兼有策劃和文案工作經驗,對公域、私域不同媒體有一定分析研究,思維活躍。 

6) 視頻製作熟練掌握PR等視頻軟體,善於用光和構圖,對廣告心理學有一定研究為佳。 

7) 市場外聯性格外向開朗,有較強親和力,善於溝通,有較強的結果導向執著精神。 

8) 關鍵詞行銷對百度、頭條、公眾號等不同線上媒體搜索推薦演算法有一定研究,敢於效果承諾。 

9) 網路編輯有一定文字功底、有一定的排版審美,電腦辦公效率較高,中文相關專業為佳。 

10)網路廣告對不同線上付費媒體有一定研究或投放經驗,有一定廣告審美,注重廣告投産比。 

11) 諮詢客服醫學相關專業背景,有醫院工作經驗,思維敏捷,善於耐心傾聽和溝通表達,電腦操作熟練。 

12) 數據分析熟練掌握EXCEL關聯計算、數據可視化、宏代碼等技能,有一定的運營管理意識。 

選擇,比努力更重要。如何選對人,面試考評要素還有很多,比如三觀、職業忠誠度、團隊精神等等,這些方面醫院HR部門應該是有專業優勢的,故以上主要提供能力、經驗、專長等關鍵要素供各家醫院選人時參考。   

考核要點

我們為醫院諮詢輔導過程中發現:不少醫院的宣傳推廣人員沒有量化考核、獎金按醫院平均獎的水準稍有浮動。而就其原因,多數醫院反饋是難以效果評估,比如短視頻、文章、頁面設計等,到底有沒有帶來業務量提升?很多醫院都知道沒有考核是不利於醫院發展的,但卻不知該如何考核更科學。 世上本無路,走的人多了,也便成了路。走在現成的路上,總比走在草叢中更踏實。所以,他山之石,可以攻玉。 我們根據10多年來對不同醫院宣傳推廣輔導中考核實施的經驗,總結出醫院宣傳推廣中心的考核要做到6個結合: 

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*圖片來源於《醫略行銷》公眾號* 

1. 行政與業務量結合任何單位、任何崗位,都可能出現業務能力與工作表現不匹配的情況,比如有的人業務能力很強卻沒有團隊精神,有的人業務經驗很薄弱卻很敬業,因此考核打分時既考評業務方面又考評行政管理方面才更公平。行政方面,主觀性的指標會比較多,業務方面則盡可能追求客觀指標。 

2. 增量與績效相結合前面曾有介紹:重點工作以院前為主的崗位人員統一納入宣傳推廣部門,既然是院前為主,就存在兩個方面的含義:主要工作是為了提升業務量、工作也涉及院中和院後。既然主要工作是為了提升業務量,績效考核自然要與業務增量掛鉤的,至於增量佔的比重,各家醫院可以根據自身情況而定。 

3. 數量與品質相結合有的人策劃製作了5個視頻就能吸引1000粉絲關注,有的人發了10個視頻粉絲增加還不到200。類似的情況,在文案、策劃、設計、新媒體等其他崗位也會出現。所以,單一的工作數量指標考核會打擊追求效果者的積極性。至於品質方面,盡可能以客觀數據來體現,例如文章和短視頻,查看數、點評數、點讚數的多少,總體上是可反應品質差別的。 

4. 崗位與權重相集合企劃部的工作總體上難以短期直接體現業務增量效果,而市場部、網路部、客服部則相對容易直接體現增量,所以,數量與品質各佔多少、增量對應獎金佔比多少,不同崗位的權重設置也是不同的。 

5. 公平與和諧相結合績效考核既要有利於醫院的業務量提升,還需確保利於醫院長久的健康發展。所以,考核方案制定如果只追求公平性而缺乏對應的制約機制,就有可能出現只顧多拿獎金而忽視本職工作的無序情況。而配套有相關界定、約定甚至處罰的規定,則有利於保持整個團隊的和諧共進。 

6. 民主與效率相結合任何方案尤其是改革方案的出臺,必須要有一定的民主意見徵集過程,但需要注意不能為了民主而延誤的方案的實施。一套方案,75%滿意如果是一週時間可以做到,80%滿意則可能需要一個月,85%滿意可能會需要一季度,如果追求100%滿意,那方案很有可能在大家都被遙遙無期拖垮後不了了之。所以從執行力的效率考慮,要借鑒PDCA的理念,在獲得大部分支援後,方案可以先實施,實施過程中再加以優化改進。

以上從部門架構、選人關鍵、考核要點對醫院宣傳推廣部門的建設進行了分析講解。

截止當前,全文雖然已經2600字,但讀後對於醫院宣傳推廣部門的建設與管理,千萬別以為自己全掌握了而飄飄然橫著走路,因為“書上得來終覺淺”的下一句是“絕知此事要躬行”。

*本文轉載《醫略行銷》公眾號* *圖片均已獲授權*

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