一語成讖|【微笑公式】啞然失笑,中式DTC牙套一代目謝幕?

時下,有關DTC牙套的探索與討論並未消亡,而是以另一種方式存在於桌前與幕後。

2019年8月,打著“哈佛學霸”人設的Sam將SDC模式引進回國,成立了深圳市笑明科技有限公司,以【微笑公式】品牌在當年頗為高調地打出“DTC牙套”新模式的口號。儘管360美牙早在2017年就成立,但DTC牙套品牌們真正粉墨登場,我們不妨從微笑公式引發的品牌潮算起。

彼時,元氣美牙、微適美、vvsmile、esaysmile、笑盈等一眾中式DTC隱形牙套品牌先後成立。但微笑公式一齣場,就選擇了“高開”:頻繁現身各大媒體報道中,在一通運作下迅速躥紅,在氛圍感的籠罩下,一躍成為當年DTC牙套品牌中的黑馬。

2020年中旬,主創們曾實地調研了微笑公式位於廣州老牌大型Shopping Mall的線下體驗店,發現官方口中的“體驗店”,其實是“空殼”慢閃店的狀態。

本文首發于【好的牙Pro】

回顧:

《齒科創業 | 挑戰老牙醫、落地中國,SDC會臉先著地嗎?》

而時隔三年,主創們昨日接讀者爆料:【微笑公式】官方公眾號出現相關變動,現顯示該賬號已自主登出,停止使用,目前也已無法搜索到該公眾號。

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圖注|讀者供圖

5月16日,有多位網友也在小紅書APP爆料:微笑公式即將解散,並已于5月11日成立清算組。

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圖注|小紅書APP網友爆料圖

根據網友曬出的聊天記錄,微笑公式客服表示:受新冠疫情影響,深圳市笑明科技有限公司拓展業務受限,且前期實繳註冊資本已將耗盡。經全體股東決定,公司即將解散,且已于2022年5月11日成立清算組,已委託律師事務所作為公司清算代理人。該客服附上的一份債權申報通知顯示,債權人需在收到通知書之日起30日內向清算組申報債權。

至此,網友們開始在社交平臺上籌措著“微笑維權”…

本文將拆解:中式DTC牙套一代目——【微笑公式】,從 品牌鵲起-裂變-代工的落幕臺本。

以下:

 本文4470字,首發于【好的牙Pro】小程式

01 

鵲 起

【微笑公式】:成立於2019年8月,是直接面向消費者提供牙齒隱形矯正的服務商。2020年4月,微笑公式宣佈獲Global Founders Capital(GFC)千萬人民幣天使輪融資。

據公開資料,創始人徐先生Sam是位連續創業者,舊文有詳細描述,因此本文不展開贅述。總之,帶著SDC模式回國創業,微笑公式品牌在初期打開市場時,就開始著手進行大面積宣傳。不得不説,早期頗為大手筆的行銷,讓後來的DTC牙套品牌們,多少享受了些這波“用戶教育”紅利。

在小紅書APP上,有關“微笑公式”的品牌筆記,整齊劃一,#牙齒保護計劃#是達人們的共用標簽,這波有計劃的投放操作,稍微熟悉平臺規則的朋友,幾乎可以一眼識破。

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圖注|小紅書APP達人圖

然而,今年3月17日,國家網信辦發佈2022年“清朗”系列專項行動十大重點任務,其中包含【清朗·打擊流量造假、黑公關、網路水軍專項行動】。該項行動提出要進一步聚焦重點平臺、環節、版塊和産品功能,嚴管水軍招募和推廣引流資訊,加大違規賬號群組查處力度,強化行為分析和關聯處置,優化榜單評分功能,規範探店“種草”行為,加強線索移交和資訊共用,健全跨部門跨平臺聯動處置機制,適時開展專項督查和“回頭看”,防止問題反彈反覆。4月,江蘇省市場監管局又出臺了《商業廣告代言行為監管執法指南》,針對“直播帶貨”“種草”等變相商業廣告代言行為性質難界定、監管難到位的問題,作出明確的規範指導。

今年以來,小紅書APP也連續出臺新規和治理辦法,前些日子新近處置了有關“正雅齒科”的相關筆記,還在圈內掀起一波熱議。日前,有關“微笑公式”的筆記,已然摻雜著“紅與黑”兩面,但按最熱筆記排序檢索,已充斥著:“倒閉”、“清算”、“維權”等資訊。

細數這幾年來,不少UGC平臺的流量紅利相繼催生了不少新品牌,以“微笑公式”為代表的DTC牙套品牌們也是早期受益者。而隨著監管加緊,真假難辨的面具也將在公眾輿論的監督下,被一層層撕下。品牌的倒臺、下架都將成為塵封往事,而留給受害者們的,還有無處投遞的哀傷。

所以要怎麼形容這種哀傷呢?

這或許是一種對當初選擇的懊悔

也夾帶著對商業文明信任的坍塌

02 

裂 變

DTC在幾年前的投融資市場,是一個頗為“性感”的詞。仿佛萬物皆可DTC,所有的××都可以用DTC再做一遍...然而,和快消、時尚等DTC不同,目前口腔行業的DTC牙套其實更接近O2O模式。

很多人説,網際網路行銷如“空軍”,營造著品牌明晃晃的氛圍感,而實際落地還要線下“陸軍”鋪路。去年主創們曾收到讀者發來的一份疑似微笑公式的《商業合作協議》(下稱“協議”)。

《協議》中規定:

合作診所如提供正畸方案設計,進行醫患溝通,並指導佩戴:甲⽅向乙方支付報酬2000元/例,按50:50的節奏支付;

不進行正畸方案設計的情況下,僅在經營場所取模拍片:甲方則向乙方支付報酬:300-500元/例。

至於業內人都關心的醫療風險確認問題,協議中寫明:由過錯方承擔,或按雙方比例承擔——自然是很模糊且難以定責的一條。

據查詢,和【微笑公式】DTC牙套品牌相關企業,分別是:深圳市笑明科技有限公司、深圳市微笑公式科技有限公司(臺港澳法人獨資)、SmileBright Technology Hong Kong Limited(香港私人股份有限公司)、深圳市微笑方程式科技有限公司。其中頻繁對外合作的係深圳市笑明科技有限公司,屬有限責任公司,註冊資本100w。也就是説如若本次公司清算完畢,按現行條件下,即使深圳市笑明科技有限公司願意承擔責任,很可能都無法承擔患者蜂擁而來的維權賠付,除非股東們願意“真還傳”。

然而,也正是通過“店中店”模式,微笑公式在沒有線下重資産投入的情況下,開展著其商業裂變之路。而合作診所方們多表示:這似乎是一條可以嘗試的網際網路引流渠道。

如此的中間商負責流通環節,有其價值所在,本身並沒有商業倫理問題。而在口腔醫療領域,卻常常會將風險轉嫁到患者身上,這是行業道德不齒的關要,也因此引發了大量質疑。然而在輿論壓力下,不少DTC品牌知曉度反而大大提升,看上去是“因禍得福”了。

但畢竟圈外人玩的是模式,不是醫療。因此當時在新的合作方式下,微笑公式一開始裂變速度顯得不錯。由於該模式準入門檻低,越來越多的競品加入後,資本也散打著試水,微笑公式的裂變,慢慢開始降速了。

其中最有代表性的衝擊、也因為與隱適美“剪不斷理還亂的糾葛”而廣受關注的,當屬FourSmile。主創們幾乎每月都會在後臺收到讀者朋友有關FourSmile的留言諮詢,關於FourSmile的故事更精彩,我們也會擇時與各位分享後續番外。

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圖注|微笑公式官網

值得注意的是:微笑公式聲稱的「DTC」模式,核心打出的口號是:“不讓中間商賺差價”。這符合DTC的內核:即砍掉中間環節、直面消費者。

這一點著實頗為吊詭:其實微笑公式並不是牙套廠商,其並不具備第二類醫療器械生産資質,僅有經營資質。若嚴格説來,微笑公式才是其中的中間商,是雙邊市場:一方面連結合作診所/醫生,一方面對接廠家。

換而言之

其隱形牙套的産品,係通過代工廠取得

那麼問題來了,誰在悄悄為【微笑公式】代工?

03 

代 工

由於背後的代工廠不能或不願明示于眾,大多DTC牙套也選擇對外宣稱“自家産品”。

然而,在UDI碼、醫療器械全週期管理監管加緊的情況下,“微笑公式”的“自家産品”其實面臨的現狀都更難了:要想再走下去,要麼付出更高的拿證成本代價,要麼也只能放棄高調的宣傳——這顯然與其模式底層邏輯相悖:流量。

從合規的角度看,《醫療器械監督管理條例》(2020修訂版)有如下規定,然而在微笑公式設計得時尚討喜的包裝中,主創們也並未搜尋到其生産企業、註冊人等資訊。

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圖注|《醫療器械監督管理條例》(2020修訂版)

既然産品包裝上查而不得,就不得不另辟蹊徑:微笑公式官方淘寶

在微笑公式淘寶官方店舖顯示,其醫療器械註冊號為蘇械注準20172630785,而本證的持有方並不是深圳市笑明科技有限公司,而是蘇州博思美醫療科技有限公司(下稱“博思美”)。該註冊證是博思美最早的一張醫療器械註冊證,也將於今年5月21日過期。

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左圖|微笑公式淘寶店舖 醫療器械註冊證號

右圖| 博思美醫療器械註冊證

這裡簡單介紹一下 蘇州博思美醫療科技有限公司:主要提供牙齒畸形矯正解決方案,並可定制生産隱形矯治器。同時通過並購進入了齒科數字化與專業3D掃描領域,並自主研發種植牙。2021年被樂普醫療(300003)收購,2022年1月,博思美品牌更名為“樂普樂齊”。

去年樂普醫療宣佈擬以2.37億元收購博思美68.43%股權時,還被深交所下發關注函,要求樂普醫療就收購虧損公司的必要性與合理性等問題進行説明。

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據公開材料披露:

完成收購前一年(2020年),博思美年度營業收入及凈利潤分別為841.1450萬元、-961.7526萬元;2021年Q1營業收入及凈利潤分別為242.9893萬元、-229.5945萬元。

而樂普醫療對此回復:“考慮到目前公司部分心血管類仿製藥和器械進入集採範圍,且未來集採可能成為常態,為保障業績增長持續性,公司選擇進入高毛利的隱形正畸市場,實現向醫療消費領域的拓展。除收購博思美外,樂普醫療還通過並購進入齒科正畸矯治器、數字化與專業3D掃描(口內掃描)領域,並自主研發種植牙,強化在齒科行業的整體佈局。”

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彼時很多業內朋友討論過博思美“賣價感人”,從買賣當時博思美明面上的實力和底子來看,似乎很難用常理解釋。而更名為“樂普樂齊”的博思美,近期也相繼發佈了多維度的合作,包括産學研相關的動向,有興趣的朋友可以關注一下。

其實關於DTC牙套代工並非行業奇聞逸事,也常常冷不丁就站上風口浪尖。相關從業人也曾多次跟主創們談:“這些年來,又有多少廠家在桌子底下暗度陳倉呢?”

目前代工廠商囿于壓力,很少也很難主動站在臺前,DTC牙套品牌們在合作結構上,就充當起一輪輪輿論盾牌的作用。迄今為止,我們也很難評估盾牌背後的矛頭是否真的就指向醫生。倒是記起兩年前,某廠家品牌老闆讀完主創們對DTC的評論文章時,對我們長嘆過一聲:這樣可能會摧毀一項商業可能性啊。現在想想,這老闆或許想説的是:這一槍矛頭,很多時候指向的是一家企業的生存和發展了。

近年來,DTC(Direct-to-consumer)模式在國內外也一直爭議不斷。其開山鼻祖SmileDirectClub, Inc(SDC)5月初發佈2022年第一季度財報顯示:Q1營收較2021年Q4增長20.1%;毛利增長32.5%,凈虧損收窄至7300萬美元。

就目前主創們的觀測而言,DTC路子到底該怎麼走?到底適不適合口腔正畸?不同的角色佔位看到的是不同的世界,也有著不同的研討話題。

時下,有關DTC牙套的探索與討論並未消亡,而是以另一種方式存在於桌前與幕後。這其中的參與方,不僅是DTC牙套品牌們,還涉及到更多的利益相關者。

關於DTC代工廠家的商業模式發展,所涉及內容量過多,主創們將在未來的日子裏,陸續跟大家分享,也歡迎讀者們給我們留言。

後 言

如今,早年的中式DTC牙套們在夾縫中,歷經迭代,也開始走向了不同的商業發展模式。有的開始投資店面,有的在網際網路上只銷售定金引流,有的則黯然謝幕…就目前國內DTC牙套們投融資情況來看,自2020年來,就鮮見資本的身影。

鋻於目前大量的所謂DTC“牙套品牌”們,既無自家産品,也無跡象表明願在生産研發上發力,又何來“牙套品牌”一説?所以自本文起停筆起,主創們未來聊起這類品牌時,就此改為“DTC牙套模式”了。

*截至本文發出前,圈內好友發來微信,談起其上午曾嘗試聯絡過微笑公式創始人,建議將患者病例轉至其他醫生處就診,然而尚未收到回復。主創們也在此呼籲朋友們盡可能幫助患者解決口腔健康問題。從行業商業評論的角度來看,人生本是起起伏伏,創業者失敗了還能爬起來。而對於患者來説,口腔受損卻不可逆轉。

在那些網路求助、維權聲中,很可能就是一個人、一個家庭、一輩子的幸福。

筆者|歌川

美編|紋理

審核|Yan

監製|越粵

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