網際網路大廠逐夢醫美圈

醫美搶灘大戰,藥企的變美大冒險

潮起:網際網路大廠涌入醫美,無往而不利中途:商業模式陷入瓶頸期,遇險灘急流終局:深入産業非一日之功,持久戰打響 

在流量紅利不再的當下,網際網路大廠有兩個新思路開始浮現。  

思路1:尋找更加精準的流量。 美團在佈局私域,打造了美團變美福利社。

思路2:以産業網際網路的邏輯切入,深入到醫美上下游。 阿裏的打法是從自身電商特性出發,切入到醫美直播這個鏈條中。 騰訊則是通過整合騰訊廣告、企業微信、騰訊雲、小程式、騰訊醫療健康、千帆計劃等在內的內部資源,搭建了消費醫療行銷SaaS系統。

本文為《大美界》原創作者 | 李雪穎

2020年我國醫美行業累計融資或募集金額達到802.30億元人民幣,市場規模已逾3000億人民幣,並仍在以22.5%的年複合增長率迅速上漲,這是福布斯中國發佈的《2020中國醫美行業白皮書》中的數據。 

多位業內資深專家指出,資本更為青睞行業頭部,例如有強大品牌力,地方品牌,區域品牌及全國品牌的服務機構。 

面對這樣的一個市場“大蛋糕”,網際網路大廠自不會錯過。自2014年起,無論是騰訊、阿裏、美團、百度、字節跳動、拼多多,都在醫美佈局。 爭先恐後“殺入”醫美賽道,各家大廠皆有其自身利益的考量。有的是為了拓展産品品類,有的是追求投資回報,有的是加固自身主營業務壁壘,有的是尋找流量新變現路徑等等。 

儘管目的不同,各家的道路卻近乎一致:或通過投資佈局,或親自下場,給流量給資金,做聚合型的生意,從而使醫美成為主業的一個新應用場景。 

憑藉自身龐大的資源和體量,該打法使網際網路大廠們迅速攪起了風浪,成為醫美江湖中不可忽視的一極。但很快它們也遇到了險灘急流:時至今日,醫美似乎並沒給大多數的網際網路大廠帶來預期的回報,反而偶爾曝出的負面新聞使它們常常陷入輿論的爭議之中。 

在逐夢醫美圈的路途上,網際網路大廠們的遭遇,《大美界》來詳細分析。

1  潮起:網際網路大廠涌入醫美,無往而不利  

在創投火熱的2014年,兩筆融資的完成在我國醫美行業的發展歷程上寫下了重要一筆。 這兩筆融資有非常多的共性,都是A輪,都是數百萬美元。主導融資的兩家投資機構都在業內赫赫有名:一是經緯創投,一是紅杉中國。而融資的企業,分別是成立不久的新氧和更美。 

二者的融資推動了行業對網際網路醫美的持續關注。以新氧為例,作為醫美領域的第一個電商平臺,其成立第1個月(2013年8月)的訂單量為200多單,而到了2016年3月,每月單量超過了6萬多單,增長迅猛。 

4191652685652182

面對醫美市場的巨大潛力,嘗到甜頭的資本們不惜瘋狂押注,新氧與更美的估值更是水漲船高。兩年後,兩家企業的融資軍備競賽來到了C輪,雙雙估值逼近30億人民幣。 

有意思的是,在這一次的投資者名單上,二者再有了一個共同之處:騰訊入局,成為了兩家企業共同的股東。 

80391652685660715

可以發現,面對高企的估值,騰訊並沒有進行單個企業投資,而是要把控整個賽道:通過投資多家行業龍頭,騰訊牢牢佔據著網際網路醫美的核心位置。所以無論是新氧還是更美,于騰訊而言,未來誰率先跑出來已並不重要。 至此,醫美賽道迎來了大變革的前夜:網際網路大廠用實際行動表明,醫美這個賽道已成為其“獵食”的角鬥場。 

與騰訊通過投錢的方式進入醫美不同,美團則是親自下場,于2015年開始佈局。在最初相當長的一段時間,美團的業務都是在美容、美發、美甲等領域發力。 阿裏佈局的時間與騰訊相近。2016年4月,天貓和阿裏健康進行了合併,逐漸延伸出了醫美業務。但這個時候,阿裏還在摸門道淺嘗輒止,沒明白究竟如何系統性地在醫美領域大展拳腳. 直到到2018後,各個網際網路大廠不約而同深入醫美領域尋找“解法”。 2018年,美團宣佈將醫美業務從麗人業務部獨立,升級成為美團醫美業務部。美團醫美攜手相關醫美企業共同成立醫美行業“正品聯盟”,發佈“醫美甄選”安全消費新模式。 2019年5月,騰訊投資的新氧在納斯達克上市,上市當天股價大漲31%,市值一度接近135億元,這給了醫美行業一針強心劑。 

緊隨其後,百度推出了醫美社交分享平臺檸檬愛美。 阿裏健康則舉辦了一場主題為“選擇未來”的醫美行業發佈會,其聯合眾多醫美行業品牌、醫療機構和服務商,發佈了天貓醫美“煥新計劃”,並與行業夥伴建立“安心美顏”聯盟,通過聯動上下游,幫助消費者享受更為專業透明的醫美服務。 

將醫美業務獨立,投人投錢投資源,網際網路大廠們“大幹快上”。這個時候,對於什麼都不缺的大廠來説,核心的問題就是如何切入到具體業務當中。 從細化的動作看,騰訊仍是以投資為主,美團、阿裏憑藉其巨大的流量入口,配合“社區+評價+電商”的模式長驅直入到新氧、更美等原生玩家的腹地。 

簡單來説,網際網路大廠們與新氧等企業的路數一致,就是做醫美資訊的中間服務商,即一手鍊接求美者,一手鍊接機構、醫生、産品等資源,為二者解決資訊匹配的問題。 這對於天然擁有巨大用戶流量的美團和阿裏來説,無疑是一個優勢。背後的原因是,阿裏、美團等充足的月活能夠源源不斷吸引潛在用戶,再通過用戶行為數據分析不斷將醫美資訊或服務推薦給這些用戶,從而實現有效轉化。 

於是乎,網際網路大廠在切入醫美時可謂無往而不利,數據可以一窺取得的實際成效。2020年6·18活動期間,美團醫美線上交易額超過21.7億元,是新氧當年前半年5.11億元營收的4倍多;當年雙十一,天貓第一波售賣期醫美醫療訂單量環比增長近7倍,醫美為其帶來了豐厚的營收回報。 

不難發現,經過多年沉澱的原生玩家們,很快就被大廠們碾壓。這與2010年京東、噹噹的圖書價格戰有異曲同工之妙:圖書只是京東的副業,卻是噹噹的主業,京東通過3C産品的利潤反哺到圖書中,致使噹噹難以招架。而網際網路大廠憑藉在電商和本地生活的流量和資金儲備,使其在網際網路醫美這一細分領域具備了足夠的戰略資源,並迅速推進。

 一時之間,眾多醫生行業觀察者驚呼“狼來了”,且表示網際網路醫美留給原生玩家的機會已經不多。

 2  中途:商業模式陷入瓶頸期,遇險灘急流 

在醫美行業勢如破竹的美團、阿裏、騰訊,風光之下給其他網際網路大廠帶來了示範效應,並吸引它們紛紛入局。 2020年初,拼多多悄然上線了光子嫩膚醫美項目,並與多家醫美機構展開了合作。2021年,字節跳動旗下小荷醫療上線醫美服務“小荷醫美”,主要提供撮合交易。 

毫無疑問,隨著越來越多巨頭的入局和深入,醫美正成為網際網路大廠們的新戰場。 

75611652685675767

《大美界》根據公開資料繪製 從戰局層面看,已經走向成熟期的阿裏醫美業務形成了兩條線,一是以天貓為流量載體的品牌入駐模式,即大量醫美機構入駐平臺以尋求曝光,二是以餓了麼為流量載體的O2O服務模式,提供醫美産品的送貨到家服務。不僅如此,阿裏在直播等醫美細分領域展開了佈局。 美團則更進一步,合作的醫療美容機構數量早已超過10000家,並在2022年3月開始入局醫美私域,其官方名稱是“美團變美福利社”,現已拓展北京、上海等9個城市。 騰訊的投資仍在加碼,從去年開始投了美容儀品牌AMIRO,並豪擲3.5億元投資福瑞達這一主攻玻尿酸的上游企業。在路徑上,騰訊的思路正從下游資訊平臺走向上游原料産品製造。 

硝煙四起的背後,實則隱憂浮現。多位醫美行業內人士告訴《大美界》:儘管網際網路大廠們迅速切入到醫美領域,但核心還是流量變現的邏輯。 也就是説,大廠們獲得豐厚回報的背後,還是得益於其本身主營業務在細分領域拓展帶來的便利,即通過相較于其他平臺更便宜更大規模的流量而迅速起勢。

隨著移動網際網路紅利的消失,流量費高企,大廠們正逐漸遭遇瓶頸。 更糟糕的是,網際網路醫美正經歷信任危機。在黑貓投訴平臺上,關於網際網路醫美的爭議一直不絕於耳。以美團醫美為例,相關投訴源源不斷,主要涉及虛假門店資訊、強制用戶消費、誇大醫美效果、欺騙商家入駐等。另外在微網志上,也有許多跟美團醫美安全問題相關的討論話題,比如#美團頻陷醫美事故糾紛#達37.3萬的閱讀量。 19881652685686145這些事件的頻發給整個網際網路醫美領域帶來了極大的不確定性。為什麼? 

本質原因在於網際網路醫美是一門以流量驅動的信任生意。平臺企業作為中間方,以自身的運營、技術等為底層,連結求美者與服務方,進行雙方的匹配。在這個鏈路裏,吸引到多大體量的用戶和商戶,取決於流量;轉化了多少交易,往往是由求美者對平臺的信任決定的。 

所以可以理解,線下醫美服務機構為何難以獲客,就在於信任成本高,而網際網路醫美一定程度上減緩了這一問題。 這也可以解釋為何在網際網路醫美平臺上輕醫美爆火,而傳統整形式微的原因:大多數求美者對整形手術失敗的後果是幾乎不可接受的,因此不願選擇此類不可控的服務,而更容易接受標準化程度更高、失敗風險更小的輕醫美服務。 

但屢禁不止的刷單造假、層出不窮的虛假宣傳,正消耗著求美者們的信任,從而成為網際網路大廠持續深入醫美領域的障礙。 面對險灘急流,網際網路大廠的醫美圈逐夢之旅該如何繼續呢?

3  終局:深入産業非一日之功,久戰爭打響  

在流量紅利不再的當下,網際網路大廠有兩個新思路開始浮現。 

一是尋找更加精準的流量。比如美團佈局私域,即打造了美團變美福利社,目前主要有 2 個入口,分別是官方海報和美團APP。 在該社群內,美團通過強運營,包括醫美科普、定期抽獎和優惠等手段提高精準用戶的粘性。理論上私域能夠最大化實現精準用戶的轉化,也能吸引商家的興趣,但是否可持續還得看美團的長期運維情況。

34341652685697117二是以産業網際網路的邏輯切入,深入到醫美上下游,阿裏、騰訊現有佈局。 阿裏的打法是從自身電商特性出發,切入到醫美直播這個鏈條中。 2020年年底,全國首個“醫美直播産業示範中心”落戶四川成都武侯她粧小鎮,阿里巴巴本地生活聯合四川省商務廳、淘寶直播、MCN機構、全國核心醫美醫療機構等各方,以培訓及認證專業醫美主播。 

85271652685706716

在醫美直播産業示範中心,對於直播主播的培訓不僅包括直播運營基本技能課程,還包括主播人設打造、用戶洞察分析、粉絲運營和數據工具運用等進階課程。同時阿裏本地生活大學還將和眾多商家合作,為主播提供實踐場景。 

騰訊則是通過整合騰訊廣告、企業微信、騰訊雲、小程式、騰訊醫療健康、千帆計劃等在內的內部資源,搭建了消費醫療行銷SaaS系統。 

在具體操作上,騰訊以企微建立了員工智慧工作站,前端是“獲客雲”産品,對接全媒體以精準覆蓋潛在用戶獲取線索,中端“轉化雲”以SCRM為核心,提高醫美諮詢師的標準化工作能力和工作結果,後端“管理雲”與醫院內HIS等智慧系統打通,完成端到端業務、管理、數據閉環。 

一句話總結就是,騰訊依託自身TO C與TO B的産品體系,構建了一套為醫美機構的獲客和後續服務提供一站式的資訊化服務。 “如何在數字化競爭中脫穎而出,這是傳統醫美行業的盲區,也是亟待解決的問題。”一位醫美機構負責人告訴《大美界》,通過更高效率的方式獲客是醫美機構最願付費的事情。

 依循這一邏輯,網際網路大廠們不再只是純粹地進行流量轉化,而是到産業鏈中找到適合自己的切口,通過提高醫美機構某一環節的效率或降低成本來創造價值。 

但深入産業非一日之功,每一個環節的構建都不如此前流量帶來的效益更快,這直接意味著網際網路大廠們勢必打響持久戰。 以醫美直播為例,培訓基地的運維、直播教育體系的搭建、合作各方的協同都是一個個具體的難點,這都需要持續的資源投入和時間的培育,短期很難見到回報。 

更重要的是,作為網際網路大廠的收入來源,醫美機構的日子好不好過,決定了大廠們未來在醫美領域的想像空間。 

自2020年受疫情影響,企查查數據顯示我國至少有超3萬家輕醫美機構倒閉,這導致整個醫美生態的風險加大,也倒逼著網際網路大廠們要重視如何解決網際網路醫美的信任危機和推動解決方案的落地。 在這個過程中,網際網路大廠們或許該放慢腳步思考深入醫美行業。

      中國網是國務院新聞辦公室領導,中國外文出版發行事業局管理的國家重點新聞網站。本網通過10個語種11個文版,24小時對外發佈資訊,是中國進行國際傳播、資訊交流的重要窗口。

      凡本網註明“來源:中國網”的所有作品,均為中國網際網路新聞中心合法擁有版權或有權使用的作品,未經本網授權不得轉載、摘編或利用其他方式使用上述作品。

電話:0086-10-88828000

傳真:0086-10-88828231

媒體合作:0086-10-88828175

品牌活動合作:0086-10-88828063

廣告合作:0086-10-88825964