好大夫線上:“笨小孩”不上市

在中國當下的醫療體系中,有醫保支付、免費/低價醫療的基礎邏輯在前,付費醫療想要被社會普遍消化,並非朝夕之功。

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膾炙人口的金庸小説《射雕英雄傳》中,周伯通被黃藥師囚于桃花島山洞15年,反倒潛心修煉《九陰真經》上卷的內功心法,15年後出洞時,武功已是天下第一。 而東邪黃藥師,上知天文、下知地理,奇門遁甲、琴棋書畫無所不通,卻對武學有失專注。

文 | 尹莉娜 嚴瑞

編輯 | 楊中旭製圖 | 劉曦然 李紫雅

“公司今年準備提高幾個點的營收呢?”2021年初,好大夫線上的商業諮詢顧問正在為他們制定策略。 王航 (好大夫創始人、CEO) :“今年的目標是提高服務品質。” 諮詢專家語塞半晌:“可是做生意要制定明確的商業化指標,最基本的營收目標都沒有,我怎麼幫你?” 王航把頭一搖,最終倆人誰都不服誰。 今年是好大夫線上成立的第15年,王航又在全員大會再次重申“三不法則”:一不賺藥品利潤,二不接醫療廣告,三不開實體醫療機構。 創業15年,據公開報道顯示,好大夫線上已經歷5輪累計2.73億美元融資,但其至今仍未盈利,也沒上市。其投資方中,有的已經“陪跑”超過10年。而在過去的10年中,O2O平臺美團港股市值越過萬億大關,小米爬升至全球智慧手機市場第二,當年與王航在360同時創業的老同事們,也早已實現財富自由,在海外定居多年。 同在網際網路行業,同為各自賽道內的頭部企業,財富的增值卻有天壤之別。有投資人評價,王航是網際網路醫療行業裏最靠譜的創始人,但他帶領下的好大夫線上,比起公司來説更像個“公益組織”。 所以,這些年來,好大夫線上究竟在忙些什麼? 01   “我又笨又膽小 有的錢不敢掙”

王航對外一向低調,不過今年7月,這次公司內部全文公開的發言裏,他破天荒地犀利起來。

——“很多人立下雄心壯志,説‘要改變中國的醫療’,但實質上,他們並不關心患者的痛苦。大多數人只是覺得這個行業能賺錢。

“他們工作膚淺、看重短期回報,一旦發現它不好玩、遇到困難、或者碰見更好機會,就會立刻拍拍屁股走人。”

“我們有很多同行,核心業務是賣藥模式。有些甚至在打擦邊球,試圖把線下的藥品回扣包裝、粉飾之後,遷移到線上。”

翻網際網路醫療企業的財報,“能賺錢”的生意無疑是“賣藥”。2020年,平安好醫生總收入68.66億元,醫療服務板塊佔比低於23%;京東健康“零售額”(醫藥及健康産品銷售額)167.73億元,佔總營收比重超86%。

一位網際網路醫療行業高管對《財經》説,中國醫藥環境正在發生重大轉變,但以藥養醫仍然是目前最行之有效的商業模式。對投資人而言,賣藥和上市,是唯二之選。

與“賣藥”相似的商業模式,比如醫療廣告、線下醫療機構連鎖,都被王航列入公司業務禁用名單。“三不原則”即為此——不賺藥品利潤、不接醫療廣告、不開實體醫療機構。

王航開玩笑地向《財經》解釋好大夫線上“三不原則”説:“因為我們又笨又膽小。”

15221640919827896  圖/好大夫線上創始人王航在15週年內部慶典上發言

不賺藥品利潤,因為“以藥養醫”已沒有未來,集採和醫保談判持續震動市場,做網際網路醫療賣藥,恐怕幾年後就打水漂;不接醫療廣告,是創立之初就定下的原則,因為醫療知識太專業,普通人無法辨別醫療廣告裏的資訊是真是假;不開實體醫院,是擔心製造垂直壟斷,線上病人往平臺線下診所導流,導流和現金流當然重要,但不忘初心更重要。

“又笨又膽小”,也延伸至融資當中。

此前一次融資洽談中,王航已經與A機構談好了條件,突然半路殺出的機構B表示十分看好、想以翻倍估值搶標。王航和合夥人的第一反應不是驚喜,而是“懵掉了”,最終,他們婉拒了這位投資人,理由是自己“不值這個價”。

“過度抬價有毒啊,”王航認為,估值溢出將帶來鉅額風險,“這種投資好比擊鼓傳花,停到誰手裏誰就是接盤俠。所以,催促創業者一輪輪加速融資、火拼上市、製造泡沫,這是定律。”這些年來,他也目睹了太多的創始人,在拿到超高估值後,背離初心,淪為資本的打工人。

王航選擇投資人的條件,嚴苛到有些“離譜”。他眼中“合適的錢”,要做到基金時間長(最好超過10年)、出資人不急於回報、價格不能過高也不能太低。説白了,就是真正的長期價值投資。

成立15年來,好大夫線上有過媒體公開報道的融資共5輪,累計金額僅2.73億美元。一家競對,5輪融資總額超90億人民幣;平安好醫生後期單筆融資金額就要4-5億美元。

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一名前員工曾“吐槽”老闆此舉缺乏戰略眼光:“來回來去都是老業務,能賺的錢都不賺,有前景的(業務)都被阿裏京東美團幹了。”

不僅不願加快上市賺錢,為了提高平臺醫生的服務品質,王航還把平臺重要的收入來源——“診費分成”拿出來作為給醫生的獎勵。從去年開始,他提出按照平臺對服務品質和滿意度的要求設定梯度規則,表現越好的醫生,分成越多,甚至能拿到100%分成。

按次收費、按單分成,收入一目了然。服務訂單越多、購買頻次越高,平臺收入就越多。放眼望去,平臺莫不如此。

但這不是王航的邏輯。

02   王婆賣瓜,要敢賣敢吃

王航的邏輯,説來也簡單,“其實和餐飲行業邏輯差不多”。有些餐飲店的員工不僅不會在自己工作的飯店吃飯,還會遊説親朋千萬別吃,原因不言自明。好飯店最高級的標準,就是做出的飯員工敢吃、願意吃甚至喜歡吃的飯。

網際網路醫療也是做飯,問題有二:一、公司員工自己或者自己父母生病,放不放心讓自己平臺上的醫生看?二、如果放心,願不願意為之花錢?如此説來,將診療服務真正搬到線上,説難,也真的難——因為醫療價值與現行網際網路邏輯,一個求穩求真、一個野蠻生長,完全背道而馳,且這種悖論長期難以改變。

看病救人,沒有野蠻生長、燒光了還能重新播種的機會。這個道理,並非好大夫一家懂,所有網際網路醫療公司都懂。然而,據醫藥行業投資專家分析,幾乎所有網際網路醫療公司,都還在真正的網際網路醫療門外打轉。因為打轉公司們忽視的是,“線上”醫療,很大程度上,功夫還是在“線下”。

就説數據。任何網際網路平臺的核心價值都是數據整合,而網際網路平臺的盈利模式多少都靠數據“注水”。各種點評都可以刷單,“好醫生點評”是不是也可以刷單?哪個醫生好,哪個醫院好,哪款藥物好?大數據推薦處處能注水,每滴水統統能換錢,靠水分形成流量池壟斷——此後就算推薦虛假、體驗糟糕透頂,壟斷業已形成,獨大者總可以爛得“無所畏懼”。

王航説:“這些(注水)數據統統都能擠出來,也必須擠出來,設立防水機制,患者才覺得你可信,醫生才覺得公平。”

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圖/好大夫線上公司的公開墻上,平臺每日的實時滾動數據(攝于2021年12月30日午間)

好大夫是從做醫生點評的想法起步的。成立之初的幾年裏,公司只做一件事:“掃醫院”。想建立一套能把數據水分擠出來的資訊整合機制,最基礎的就是收集資訊。從最基礎的醫院、醫生開始,簡單的姓甚名誰、出診時間、診治領域、從業經歷。説來奇怪,按理説這些資訊只需要最機械的收集方式,張開嘴、邁開腿即可;但就是最簡單的資訊,當時卻沒有一家線上平臺能做好。

這件事上,王航的理念很像左暉。當年的左暉,踏入虛假房源遍地的仲介行業,打造出鏈家係“房産帝國”(即現在的貝殼找房),王航也想在網際網路醫療領域做那個蹚渾水、建高樓的人。

在王航看來,貝殼找房的成功有幾個關鍵點。第一,用真實數據消解房源資訊差,通過人工記錄逐盤建立“房源字典”;第二,開創抽佣金-零差價的商業模式,讓房産仲介擺脫欺騙污名,成為有尊嚴、被信任的職業;第三,將房産交易服務拆解為多個標準化流程,不同流程由不同類型員工完成,協作效率提升。

4年前,左暉在接受《財經》專訪談及貝殼找房的哲學時説:一,從0到1要慢,從1到N就會快起來;二,我們的哲學,慢就是快。

好大夫的“掃醫院”就如同建“房源字典”,做醫生、醫院的全面數據庫。平臺診費分成作為收入來源,和仲介佣金相似。線上問診流程的標準化,就要回到一開頭,王航與商務諮詢專家的分歧上去——疾病千奇百怪,醫患二者既是服務與被服務關係,又時時超脫于簡單消費關係——想提高服務品質、打磨到100分,難於登天。

使用平臺的醫生們深知其難。最早一批“進駐”好大夫的醫生裏,包括了專司靜脈曲張診療的張強醫生集團創始人張強。他早年就職公立醫院,曾先後負責創辦浙江大學附屬邵逸夫醫院血管外科、杭州三院(杭州市血管外科中心)和上海同濟大學附屬東方醫院血管外科。每天早上都登陸好大夫線上平臺,免費問診。

後來,張強從公立醫院“出走”,創辦了中國首個醫生集團,也在不斷探索線上診療。今年,他嘗試開展視頻連線“空中門診”,逐漸撐起集團門診總量的20%。

線上診療方面,張強有發言權:“它是一項特殊的技能,甚至可以形成一門專業學科,國際上已經有人開始專門研究網際網路診斷學。”他總結道,“相比于傳統線下問診,醫生在網路上行醫,是一件極其複雜、需要高度規範的事情。”

這做起來雖然難,但在張強看來,“張強醫生集團僅聚焦某一專科、且醫生屬於集團員工(比較好培訓),畢竟簡單些。好大夫線上不但提供全病種診療服務,與全國各地醫生並無隸屬關係,要為不同醫院、不同地區、不同級別的海量醫生制定標準、統一規範行為,這件事情的難度更是超乎想像。”

相比全病種,張強認為更精準的線上問診/健康管理平臺實現起來會更容易。他以深圳怡禾健康舉例,講它專注于母嬰健康服務,相對專一,就代表好控制、更現實。“平臺對醫生考核指標非常嚴格,患者滿意度也比較高。”他説。

醫生不歸自己管、醫院不能自己開、標準規範前無古人、網際網路診療支付又難以大範圍接通醫保……如此想來,王航的“新醫療夢想”著實是難。帶著這樣一個夢想的他,被市場部員工華昂形容為,“不符合既定認知,很多事都要反著來。”

03  

是醫療網際網路不是網際網路醫療

華昂告訴《財經》,好大夫線上註冊醫生約24萬,這在王航眼中,“足夠了”。這依然有悖于網際網路規模化發展的規律——同行裏,醫聯成立第3年,對外公佈的實名認證醫生達43萬;這一數據在春雨醫生是63萬(截至2020年8月)。

不過,張強與王航觀點一致。“平均每個人一生當中,真正需要的醫生,大約不超過20個,大家找醫生都是要找好的,認準了之後就不會輕易換。所以現在網際網路醫療平臺最大的一個悖論,就是各家都號稱有幾十萬醫生,但是對患者來講其實是沒有必要的。”

但接下來,王航還要在一個靠醫生問診來撐起的平臺上,對中流砥柱大專家們“橫加干涉”,把醫生管得渾身不得勁兒。

知乎相關話題中,常有醫生“吐槽”,好大夫線上“管得太多,規矩太過變態”。而好大夫的醫生運營人員也一肚子“苦水”,因為執行平臺規則而常常被醫生責備。

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其中有條人臉識別“防假冒”的規則,就曾掀起過一番風浪。它要求醫生操作賬號必須經本人人臉識別。這是為了防止有些“大醫生”讓下級醫生使用自己賬號登錄。一旦發現此類情況,運營人員將關停該醫生服務,即便大三甲的院長主任也不例外。

此規定一齣,確實戳到了不少“大醫生”的痛處。對他們來説,時間太寶貴了,不説科室主刀的主任、專家,動輒上下手術臺,普通門診醫生在大三甲坐診,每天也能接待上百病人。忙得不可開交時,“代診”算是業內共識,俗話説“有需求就有市場”,主任專家們當然永遠都供不應求。

公司內部也有不同聲音。一線運營人員覺得:“大醫生、大專家,是要靠‘搶’的,怎麼可能關停人家的服務?得罪了大專家,之後怎麼做?”

但王航堅決認為,不同醫生的服務一定要對應不同的服務定價。王航説:“需要干預的大專家,我會親自去拜訪,親自去溝通。”他進醫院笑臉相迎接受“訓斥”,然後跟專家們較真,直到對方承諾親自使用後才能再次開通賬號。

關停大專家賬號是“表”,讓醫生掙有尊嚴的錢是“裏”。在國際上,一所醫院的收入70%來自於醫療服務收費,30%來自於檢查、藥品等收費項目,這是公認比較理想的狀態。但中國的現狀則相反,例如《人民日報》2016年評論文章《讓醫療服務價格回歸本位》時提到:“輸液2元,給住院病人進行一級護理9元;十幾個人做一台手術,總共才800元……可是藥費成百上千、檢查費成千上萬。”

王婆賣瓜,要店員敢吃,就要做到讓大專家也敢推薦自己的親人用平臺看病。如果專家自己使用賬號都是找手下的醫生代診,他如何相信其他所謂專家賬號?

堅持為醫生專業付費這種難而正確、需要長期堅持的事,王航從不動搖。

其實,網站建立起不久時,某事業部負責人與公司高層起過一次衝突。他覺得産品服務應當以訂單量為導向,提高復購頻次,訂單量就是價值。但王航要求事業部拋開訂單,專注安全性、滿意度等關鍵詞。和開頭那位商業諮詢專家一樣,事業部的負責人不能理解,“幹活不為了掙錢,有毛病啊?”

後來按王航的思路做下來,在長達半年以上,業務數據都沒什麼起色。但是,在兼顧安全性和滿意度的整個系統搭建完畢、跑通之後,業務訂單量就開始顯著增長,並且最終保持著不錯的長尾效應。

公司內部類似的事情時有發生。曾經身為好大夫線上技術人員的張恒龍告訴《財經》,他發現,留在好大夫線上的員工“兩極分化”,“要麼就是一待六七年甚至更久的老員工,要麼就是剛畢業進公司一兩年的應屆生,前者已經完全認同公司的價值觀,後者則剛進入社會比較‘聽話’。”

很少有人從一開始就能適應,不少人會一直據理力爭,也就是“兩極分化”後中間的那部分。《財經》採訪團隊問道:現在如何與還在據理力爭的同事相處?

王航以略帶頑皮的口吻回答:“雙向選擇,不合適就分手了。”

在接受《財經》採訪時,北大人民醫院原院長王杉表示:網際網路會進化,再過些年,這個詞彙可能會消失,但醫療不會,“是醫療網際網路,而不是網際網路醫療”。

在網際網路席捲千軍如卷席,重塑了零售、出行等賽道之後,20年來,人們發現,醫療這一賽道始終未被顛覆。最初,春雨醫生創始人張銳的口號就是顛覆,王杉曾與之激烈論戰。當春雨漸漸被人忘記,整個行業也歷經近些年的資本浪潮起伏,洗盡鉛華之後,長期關注這一賽道的專業人士説:網際網路醫療也好,醫療網際網路也罷,其底層是醫學邏輯,而非快錢邏輯。

膾炙人口的金庸小説《射雕英雄傳》中,周伯通被黃藥師囚于桃花島山洞15年,反倒潛心修煉《九陰真經》上卷的內功心法,15年後出洞時,武功已是天下第一。而東邪黃藥師,上知天文、下知地理,奇門遁甲、琴棋書畫無所不通,卻對武學有失專注。

懂周伯通的,只有一個差了他兩輩的笨小孩郭靖,兩人在山洞中一見如故,結為兄弟。

04   等風來

儘管現在的投資方都是精挑細選而來,但15歲的好大夫線上也已過了與投資方你儂我儂、凡事好商量的“蜜月期”。王航向《財經》坦言,自己要特別感謝投資人的寬容和理解。

要知道,好大夫線上的投資方中,有的已經“陪跑”10年有餘。10年時間,足夠020平臺美團港股市值超過萬億,小米成為全球智慧手機市場份額的蘋果之下、萬人之上。都説“陪伴是最長情的告白”,可資本的真正慾望,永遠是全身而退、百倍回報。王航就是不願意拖著半成品、踩著高估值虧損上市,他認為,好大夫線上必須要實現自我造血,才會考慮上市。

但自我造血,談何容易?

北方某三甲醫院的運營負責人告訴《財經》,幾乎所有公立醫院都不明白自己真正的“價值”是什麼。不説如何脫開現行制度中心定義醫事服務費,醫院連器材的折舊成本都從未計算過。

“説實話,真的不知道公立醫院這麼多年是怎麼活下來的,”受訪者無奈道,“反正就是稀裏糊塗地都彌補上了。”

這個“稀裏糊塗”的彌補措施,又怎能為外人道也?但對於好大夫線上來説,這一關過不去,它就沒法實現商業閉環的“最後一公里”。沒有最基本的標準,就沒有按照醫生能力定價的依據,上文中的王婆也好、會員制度也罷,統統只是理想。

“以貝殼找房舉例,公司的發展,其實跟所處行業的發展階段相關。有一段時期,貝殼估值快速上漲,因為當時房産投資性需求到了爆發期,整個行業水漲船高,頭部企業成長自然會快。但看現在,隨著‘房住不炒’的調控措施落地,貝殼找房的股價也在持續下跌。”

能否完成網際網路醫療最後一公里,還要“等風來”。風來之前,真理還不算掌握在自己手中。但王航篤信“長期主義的勝利”。

今年來,國家開始不斷出臺政策,從打擊以藥養醫、醫生薪酬改革、實行按病種付費的DRG制度……各個方面,開始對醫療存量資源運轉、醫生薪酬平衡等各種問題動刀。

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圖/2021年9月中央八部門印發《深化醫療服務價格改革試點方案》

東風的涌動,似已初露端倪。但好大夫線上仍在伺機而動。

好大夫對未來的規劃裏,比較看好會員制,用戶在平臺一次性購買一年的服務包。

這是Costco(開市客)賴以成名的商業模式。這家美國最大的連鎖會員制倉儲量販超市商品品質上乘,“中間商不賺差價”,但會員們需為他們所享受到的優質放心服務埋單。王航看了看自己平臺上的近24萬名醫生,心裏有底氣。

但好大夫這個項目尚未全面鋪開,僅面向為數不多的一些銀行、金融企業等領域拓展渠道,以極低價格從企業員工會員福利開始試水,看能否積累出一汪小用戶池。

而作為平臺運營基礎的線上問診服務,雖然是醫生自主定價,但醫生普遍的心理對標,仍以自己在公立醫院的“特需號”為參照。有人提出,商業公司應遵循市場化機制,無需受公立醫療體制制約。但王航認為,現階段醫改進程尚在推行當中,貿然大幅提升醫療服務價格、屬於過度樂觀,並不理智。

公立醫院醫療服務價格一旦提升,事實上是整個醫療服務市場天花板的進一步上抬。冰凍三尺非一日之寒,南韓實現“醫藥分開”之路,用時長達40年之久。

縱向比較國內情況,為醫生服務付費的理念,仍是小眾中的冷門。

去年4月,鐘南山因“1200元天價掛號費”被輿論抨擊,有網友認為,“小城市普通人去看病挂個號也就幾塊錢的事,這麼貴,就代表(鐘南山)只為有錢人看病”。疫情期間,另一位“明星醫生”張文宏,也曾因年薪百萬遭到網路質疑。這類案例,並不在少數。

在中國當下的醫療體系中,有醫保支付、免費/低價醫療的基礎邏輯在前,付費醫療想要被社會普遍消化,並非朝夕之功。

05   尾聲

每天,都有很多人託人情請王航找醫生看病。他講:“有一天,360的老同事從加拿大打跨洋電話過來,讓我幫忙找醫生做手術。我覺得那會他可能在想,王航這人還是有用的,雖然平時用不上,偶爾用一次,還真挺好用!

“哦,其實還有友商悄悄找到府,用好大夫線上的服務。”他的語調稍微揚起。

當老友們調侃:“360上市、退市又上市了,你還在吭哧吭哧創業,笨不笨?”王航開玩笑説:“你們好好掙錢,掙了錢來我這裡花。”

《財經》向王航提問的最後一個問題是,2016年之後好大夫線上除了提升服務品質,幾乎不幹別的。那麼,這條道路的重點和目標在哪?

王航回答得很乾脆:“不知道。”

略頓了頓,他説:“就是想讓大家看病不那麼難。”

(作者係《財經》研究員,海若鏡對本文亦有貢獻。應採訪對象要求,文中華昂、張恒龍均為化名。)

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