社會辦醫品牌塑造、生態屬性、運營能力“三步走”的發展規劃要來了!

社會辦醫絕不坐以待斃,以品牌價值、生態屬性融合為運營機製作為發展方向,才能助力自身資源影響力與行業集中度的雙重提升。

本文為健康界看健日報原創文章,更多深度好文請點擊:看健日報

2022年,社會辦醫或將迎來更為嚴峻的挑戰。

從目前醫療健康産業發展趨勢的種種跡象來看,社會辦醫仍然會是醫療行業最重要的補充部分。或者説,若2022年尚未有其他超越醫療服務的新形態出現,社會辦醫仍要面對各種宏觀微觀的週期因素以及不確定性所帶來的挑戰。基於“皮之不存,毛將焉附”的邏輯,對於那些因服務量沒有大幅提升而陷入産能瓶頸的社會辦醫來説,有必要及時做出預見性的戰略調整,不至於讓自身的業態存量預算被瓜分。

因此,社會辦醫的有序發展,關鍵在於把握住品牌塑造、生態屬性、運營能力“三步走”的發展路徑。同時,在行銷、渠道戰略資源上,讓醫療服務産品線、生態圈從功能性走向專業實用性,進而發展到高端化,從而覆蓋不同用戶精細化、個性化、綜合性的需求。而這些都是進行全面升級必須要走的路。

具體措施包括:

一是如何更好地提升自身資源利用的活躍度。只有配合開拓核心用戶以及滲透非主流用戶,從而提高社會辦醫服務人次,才能找到更多有益於服務增量的“關鍵能力”,並提供更多超越服務量現狀的可能。況且,社會辦醫服務人次的天花板究竟在哪,沒有人能給出肯定答覆;

二是社會辦醫生態助力自身品牌優勢。可通過業務相輔相成的生態實力,將社會辦醫從“用戶知曉的醫療機構”升級為“用戶感興趣的醫療服務場景”,為行業注入新的活力,從而提升社會辦醫行業的品牌形象傳播力與業務增長創新力;

三是通過自身業務品質配合有效行銷。可進一步打造出業務能力聚焦與目標用戶高度重合的新玩法,這樣的話,在面對更完整的醫療市場時,無論是業務服務量還是行業口碑,都會獲得更大提升。而這最終的亮點在於,可第一時間內捕捉到醫療服務領域的新鮮事物並敢於嘗試,且能創造一種全新的商業模式與生態,實現社會辦醫新創新和新突破。

社會辦醫路徑可以學習,但品牌卻難以複製。

首先,做品牌影響力和形象建設,社會辦醫需要思考傳統品牌短期內難以複製性的問題。品牌核心能力是一種憑藉過硬醫療技術和服務的口碑,是對醫療健康服務賣點的判斷力和用戶需求洞察力的結合。社會辦醫建立品牌有哪些是自己的結構性優勢?首先應確定的是,要圍繞用戶需求做品牌策略延展,即做需求用戶是不是喜歡的品牌,如果用戶表明喜歡這個品牌,則方向才是對的。所以説,品牌的底層邏輯是跟用戶共創的結果。由此來看,社會辦醫在品牌塑造這個維度上,要先一步建立品牌,就得把縮短業務核心能力的週期深耕出來,這樣才有可能從0到1成為現象級品牌,尤其是以打造業務團隊品牌能力才更為關鍵;

其次,品牌塑造本身就有兩方面的訴求,一方面是進行産品和服務屬性的靠譜宣傳;另一方面是品牌知名度的提升。在實際操作過程中,兩者均存在問題。一是品牌本身的宣傳十分有限,而過於行銷式洗腦也絕非長久之計,與其在用戶來院流量上糾結,不如尋求行銷手段之外的突圍路徑,比如通過開展醫療服務新品類、新技術或新渠道來拓寬自己的“護城河”。二是重視社會辦醫自身的核心競爭力尚欠缺,比如變局之下,理清業務新邏輯、看準發力點、堅定新方向,才能使醫療服務業務穩步向前,行而致遠。這正好應驗了一個句老話:自古套路留不住,只有實惠得人心;

再次,如今不少社會辦醫院出現醫療資源萎縮、閒置、虧損等情況,在這樣的景氣下,大吃小,中小社會辦醫院將面臨淘汰,無論醫療服務場景方面如何出新,缺乏技術含量的醫院終究打不破已建立起技術壁壘。可以説,在當前宏觀環境疲弱、行業整頓和監管加強的背景下,現實中的社會辦醫行業其市場處境都不算樂觀。但社會辦醫總不能“坐吃山空”,亟需一個亮眼的拐點,那就是形成一個今非昔比的生存機會,有品質地成長的拐點必然達到。到那時候,談起現有競爭才會有資源配置的競爭優勢、品牌定位加持的底氣;

或者説,在用戶滲透增長端的陣痛中,社會辦醫可通過夯實內部生態系統,打造運營體系,促進原處於市場資源損耗和市場差異化造成的不匹配形態進行一次重塑。這既是社會辦醫的競爭力,又是社會辦醫的“護城河”。但值得一提的是,社會辦醫院運營策略的側重點,在於資源調整的適配、決策機制的變化和組織能力的提升,雖然這三者之間沒有必然的因果關係,但必然都跟運營管理能力、收益率組合有著很大的相輔相成關係。醫院若能切實具備這種前瞻性對策的實操能力,必然能在醫療健康産業趨勢中,實現社會辦醫的高品質低成本發展,助力社會辦醫在醫療行業裏扮演好重要補充的角色。在構建自身運營體系裏創造價值並收益,這才是具有意義的關鍵一躍,若不能達標破局,還是要通過自身好好找關鍵的原因。

社會辦醫離生態屬性的拐點還有多遠?

首先,站在醫療健康産業十字路口的社會辦醫,就現有的醫院數量和醫療服務産能而言,行業變革會讓社會辦醫經歷哪些有益於發展的重大拐點?社會辦醫除了要找準定位,發揮自身優勢,彰顯技術和服務的獨特性,更要在行業上下游適配體系的基礎上,建立起自身生態能力,這才是社會辦醫業務層面錯位發展和差異化的佈局。也就是説,社會辦醫要想在醫療市場競爭中存活、發展,在“變”與“不變”的選擇中,需要調整競爭形態的運營戰略。而拐點就是能夠改寫醫療行業已知的遊戲規則,這既是真正競爭的重要砝碼,又是在面臨挑戰與機遇並存探索之路上,更多社會辦醫以重構醫療服務供應鏈、價值鏈為戰略方向,在現有業務運作規則之下,以創新視角提升用戶的參與感與新鮮感,讓“專精特新”的運營理念貫穿在醫療服務全過程並深入人心,以此彰顯出社會辦醫為實現提升效率、效能、效益目標願景的決心和力度。可以説,這些看似很平常的玩法,在今天來看無疑是開創性的舉動。誠然,具備這些沉澱是需要長期積累、持續投入的,而這無疑考驗著社會辦醫的商業策略和能力;

其次,社會辦醫院的業務增長,除了客觀市場大環境因素外,更多的問題還是要從社會辦醫有沒有整合好供應鏈、有沒有形成技術和産品均衡發展、有沒有滿足用戶新需求等自身緣由找起。如果還是依靠規模擴張、廣度佈局的方式去贏得前景的話,那麼,社會辦醫的市場份額和運營指標都會逐漸被邊緣化。未來,社會辦醫需要的是用科學運營的深度去贏得未來,這就需要社會辦醫隨著醫療服務管理水準的提高,越來越具備含金量足夠高的業務價值實力、真才實學的專業化運營能力,從而去解決業績端持續承壓的運營困境問題;

再者,如今執掌和引領社會辦醫市場的幾家巨頭,綜合實力都富有想像力,但都熱衷規模擴張的玩法,這種玩法並不是因為技術突破,而純粹是源於市場需求。頭部搶著上市,做大規模,在拼命的融資燒錢,卻沒有在醫療資源供給上達成均衡,這種“非理性”擴張很容易打破自身供需平衡,始終無法做到戰略與目標的“合理匹配”。這樣下去,玩的根本就不是健康的套路,生態實際上是畸形的。

也就是説,巨頭們並沒有把足夠的資源(資金、時間和精力)放置在將體量小、業務能力弱層面“由內至外”調整到位的生態戰略上,視野大多還停留在規模擴張的豪橫往事中,加快行業資源整合遠沒有成為支撐起社會辦醫市場的主流,更沒有形成“鯰魚效應”帶動起來整個社會辦醫的轉型升級,其仍面臨著市場需求方面巨大的不確定性。也就是説,迄今為止,社會辦醫內生性問題這把“達摩克利斯之劍”依然高懸:技術門檻低、供應鏈條短、行銷屬性強、同質化嚴重。

要想業務績效的持續增長和升級,往往需要依靠産品技術創新和運營能力的提升。畢竟隨著分級診療的落實與行業規範性的提升,社會辦醫也將向著更健康、更活力的方向發展。對於用戶就醫選擇而言,提升用戶的就醫體驗,用戶有更多的就醫選擇權是好事。這更是社會辦醫在滿足用戶更高級就醫選擇需求上,發力改進現有玩法與背後邏輯的方向。

綜上,一個健康的社會辦醫生態,應該是大要有大的活法,小也應該有小的活路。業界有理由相信,社會辦醫行業想要不重走老路,真正地提高醫療服務能力含金量,能夠給用戶帶來新奇的體驗,具有了核心的技術支撐才是關鍵。所謂的涅槃不是迴光返照,而是找到了新技術路線和轉型升級路徑後的新增長,且值得期待。

歡迎投遞醫療健康好文,錄用後稿酬豐厚,並優先在健康界全平臺推廣。

賜稿請發至:zhangwenkang@hmkx.cn

      中國網是國務院新聞辦公室領導,中國外文出版發行事業局管理的國家重點新聞網站。本網通過10個語種11個文版,24小時對外發佈資訊,是中國進行國際傳播、資訊交流的重要窗口。

      凡本網註明“來源:中國網”的所有作品,均為中國網際網路新聞中心合法擁有版權或有權使用的作品,未經本網授權不得轉載、摘編或利用其他方式使用上述作品。

電話:0086-10-88828000

傳真:0086-10-88828231

媒體合作:0086-10-88828175

品牌活動合作:0086-10-88828063

廣告合作:0086-10-88825964