醫藥品牌競爭,才剛剛開始

強者恒強,並非意外

近日,有新聞提到貼牌亂象:某知名藥企,靠授權貼牌做起了生意,涉及範圍包括醫藥、食品、器械甚至化粧品等。

“貼牌”這種商業模式,簡單理解為“賣品牌”,但並不適合醫藥行業,搞不好招牌就被砸了。

歸根結底,藥企是在乎品牌建設的。

對比2020年和2021年醫療健康企業新聞稿,關於醫學研發、臨床實驗方面的新聞稿數量同比增長68%;展會、醫療行業活動、研討會相關新聞稿超80%增長。

醫藥品牌發展

曾經,我國醫藥品牌影響力一度落後,但落後中也呈現了許多「中國特色」。

第一類是合併抱團。

為應對國內外市場環境變化,上世紀中葉開始,藥企紛紛嘗試集約化發展,如新華制藥、華北制藥、廣州白雲山、上海醫藥等一大批企業集團相繼成立,開始走「聯合、兼併重組」道路。

第二類是資本擴張。

醫藥行業首家上市公司是哈藥,它于1989年成立,1993年成功登陸上交所。自此,越來越多藥企借著市場經濟發展東風,走進資本市場,如山東魯抗、華潤雙鶴、人福醫藥、通化金馬等。

第三類是創新發展。

改革開放後,恒瑞、復星、華海等一批民營企業開始冒頭。進入2000年,大批創新藥企被人們熟知,如恒瑞、齊魯、豪森、貝達、信達、君實、百濟神州等。

正如恒瑞,在別人仿製生意搞得風生水起時,一頭扎進創新藥研發,逐漸坐穩今天「老大哥」的位置——它的第一個創新藥艾瑞昔布于1997年立項,2011年才上市,歷時整整14年。

結合當前疫情發展,近兩年又有許多企業因疫苗研發名聲大震,如國藥與科興制藥等。

醫藥品牌競爭階段

我國醫藥企業的品牌建設力到底如何?

2021年4月,環球時報輿情中心發佈《醫藥企業品牌發展報告》:

  • 6成醫藥從業者認為目前國內醫藥行業品牌化處於成長期,其中3成認為處於成長初期,3成認為處於快速成長期;接近2成受訪者認為已經處於「激烈競爭期」。

  • 超半數受訪者認為,中國醫藥企業近些年在醫藥科技研發、社會責任擔當、藥品生産製造、品牌建設及公共關係、市場經營等方面變好,尤其是醫藥科技研發。



  • 報告還指出,品牌更多是包括企業理念、創新實力、管理能力等要素在內的綜合能力的體現。

超級品牌如何煉成?

不用多説,大家也知道,答案必包括砸錢。但錢,要花在刀刃上。

醫藥領域的品牌發展涉及多個方面,既與藥品、服務、醫院、診所等內容相關,也與廣告、行銷、自媒體運營等方法有關,同時還涉及醫生、權威專家、消費者等主體。

一家值得信賴的優秀藥企,大家較看重的三項品質分別為:科技研發實力雄厚、擁有知名藥品或品牌産品、産品性價比高。

1、提升創新實力

只有持續不斷的技術創新,才能推動品牌價值的持續提升。行業內,有各種各樣的榜單在關注著藥企創新研發實力。在這些榜單上,你會發現常存于榜單上的的老字號藥企,幾乎都是自身品牌與實力都領先的企業。

儘管創新藥門檻高、投入高、風險高,但回報週期長且巨大,以銷售反哺研發,逐步跟進科研梯隊建設,才是穩固品牌的根本之計。

2、樹立産品品牌

企業品牌重要還是産品品牌重要?兩者都很重要,産品優勢將直接給企業帶來核心競爭優勢。

發揮産品優勢,才能將産品定位和産品推廣做到更好,也才能真正做好後續市場和銷售。

譬如在挖掘單品優勢時,也可以試試産品組合,如一個強勢品種領著幾個弱勢産品等,前期需考慮相關性、科學性和整體性,才能制定出匹配推廣策略來,也才能豐富品牌內涵。

3、實現文化與管理一體化

簡言之,就是企業文化與業務管理的高度統一。每家企業都有各自“氣質”,表現在,業務行為與管理行為的統一,其衍生的品牌內涵,融合成就企業氣質。

企業打造企業文化的時候,常常需要自上而下建立一整套行為規範。

最終你會發現,無論是企業實力還是品牌建設,強者恒強並非意外,只有真正沉澱、紮根,才能做到行業Top。我們期待更多藥圈「超級品牌」的出現。

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