監管新規落地後,網際網路醫療行業將如何巨變? | 政策

網際網路醫療已分化為三大賽道

近日,國家衛健委發佈《網際網路診療監管細則(徵求意見稿)》(以下簡稱《細則》),成為2021年網際網路醫療領域最重磅的政策。結合2020年以來多次節點性政策來看,本次《細則》是國家在充分肯定與鼓勵網際網路醫療基礎上制定的,旨在促進行業進入創新與規範的良性迴圈。

《細則》明確劃分出了AI輔助與AI替代、醫與藥等多組關係之間的紅線,既為行業的核心行為劃清邊界,又將促使行業不同賽道分化出日漸明顯的特徵。本文將結合網際網路醫療行業當前呈現出的細分賽道特徵,闡述未來發展和分化的趨勢。

網際網路醫療已分化為三大賽道

為了便於分析由《細則》産生的行業分化趨勢,首先要看當前行業內部已經産生的差異。經過多年發展,網際網路醫療企業因歷史資源積累、戰略方向調整、收入結構等不同,逐漸細分出了醫療服務、醫藥服務和健康服務三大主要賽道。

  • 醫療服務

該領域以在行業深耕多年的網際網路醫療企業為主,在醫療資源覆蓋和積累方面有先發優勢,其嘗試與探索産生了諸多開創性意義。企業典型特徵是整合線上線下、院內院外資源,重塑醫療服務流程,促進服務提質增效。 2015年,微醫創辦全國首家網際網路醫院,開創了線上預約、遠端診療、線上處方、藥品配送、線上支付等一系列融合式創新醫療服務的先河。2016年,好大夫線上的銀川智慧網際網路醫院開業,線上上匯聚全國範圍內的醫生,尤其是名醫,立足銀川本地,輻射西北,服務全國。 此後,網際網路醫療行業經歷了2017年的低谷,也目睹了2018年的行業曙光,還在2020年抗疫過程中迎來高光時刻。興衰波折之後,有難以為繼的企業退出,也有新的企業成立。以微醫、好大夫線上等為代表的企業,仍以醫療服務為核心在業內立足。

同時,隨著網際網路醫療可連接的資源更豐富,該領域也涌現出服務鏈更長的網際網路疾病管理。除了微醫這類可提供數字化慢病管理的綜合平臺之外,也有醫聯、微脈等以疾病管理為主的企業。

  • 醫藥服務

在醫藥服務領域,企業的顯著特徵包括:從醫藥電商切入網際網路醫療,當前藥品和非藥品(保健品、醫療器械、日化等)銷售及相關服務佔比較高,醫療服務收入佔比低,也因此相關企業的財報中一直都未將醫療服務收入單列。 由於醫和藥原本就存在著強關聯,醫藥電商經過多年發展,為了滿足用戶的多樣化需求,除了銷售藥品之外,逐漸以網際網路醫院為載體,將服務範圍延伸至線上問診、電子處方、疾病管理等。

例如,京東健康、阿裏健康脫胎于京東、天貓的零售業務,電商平臺特徵明顯,同時也在逐漸補充醫療服務板塊。1藥網、叮噹快藥等醫藥電商平臺也申辦了網際網路醫院,提供復診續方、慢病管理等服務。

  • 健康服務

  健康服務領域內,企業主要過網際網路諮詢、科普內容及其他數字化賦能的形式,解決用戶對健康問題的疑惑,聚焦于診前或診後,幫助用戶進行疾病預防與篩查,建立健康生活方式。 對大眾來説,醫療健康需求除了疾病狀態時的治療訴求之外,也會産生要由專業知識來指導的健康需求,例如孕産、育兒、減重等。這些人群中,許多問題無需就醫,只需在遇到困惑時獲得權威解答,再自行處理即可,必要時再就醫。 為了滿足這些疾病之外的需求,丁香園通過丁香醫生、丁香媽媽等品牌對大眾進行權威的醫學科普,其線上問診也能為大眾及時答疑解惑。百度健康則通過其流量入口捕捉用戶的健康問題,提供相應的科普知識,並逐步向問診掛號、線上購藥、健康保險等多元化服務場景延伸。 在上述三個賽道的基礎上,專科網際網路醫療服務産生,且三種服務內容均有所涉及;不過,由於各類專科所需的醫生資源、藥品資源及健康管理方式存在較大差異,本文暫不做分析,需另外撰文闡述。

三大賽道底層邏輯與商業模式差異大

再來看各賽道的底層邏輯與商業模式,這也關係著其受《細則》影響的程度。

  • 醫療服務:搭建數字化基礎設施,突破醫保等支付方規模化購買

  對於醫療服務領域的企業來説,其創立的大背景是醫療服務體系存在諸多痛點,包括醫療資源供需失衡且分佈不均、服務體系效率低下、各參與方資訊不對稱等,而數字化恰好能助力解決這些問題。 具體來看,數字化主要從以下幾個層面為醫療服務體系提質增效。 最基礎的層面,通過網際網路醫院高效連接醫院、醫生和患者,患者足不出戶即可線上就醫,甚至是看到北上廣地區的名醫專家,減少來回奔波的時間與交通成本。患者還可對醫生進行評價,或根據已有評價選擇醫生,避免了線下就診時的“盲選”。 這個層面上,網際網路醫療優化了醫療服務體系的效率,一定程度上降低了資訊差。時至今日,線上復診、線上處方、送藥到家等,仍是網際網路醫療最基本的功能。 在進階層面,網際網路醫療實現了線上資源連接的同時,開始連接線下醫療機構,尤其是一定區域內從三級醫院到基層醫療機構的各級資源。通過數字化平臺,區域內的醫療資源實現橫向聯動、縱向貫通,以實現更加有序的優化配置。 再往上一層,由於前兩個層面已構築起數字化基礎設施,一定區域內線上線下、各級各類醫療資源得以貫通、重組。這些基礎設施在提高醫療服務品質與效率、提高區域健康水準的同時,還可基於大數據處理、智慧監控等能力為支付方節省開支,最終獲得支付方認可,尤其是醫保支付的認可。 例如,微醫在創辦了烏鎮網際網路醫院之後,又將網際網路醫院落到全國各地,通過區域化的網際網路醫院運營和醫保資質的獲取,實現區域內的平臺化運營,再在醫聯體、醫共體框架內將更高層面的服務模式從構想轉化為現實。 2019年,微醫以泰山慢病網際網路醫院為載體,與山東泰安17家二級以上公立醫院、88家基層醫療機構共建網際網路慢病醫聯體,承接當地慢病患者的復診購藥和管理服務,成為國內首個由城市醫保部門直接支付數字慢病管理服務的案例。 2020年,微醫作為主要發起方和運營方的山東省網際網路醫保大健康服務平臺投用。平臺打通網際網路醫療、醫藥、醫保“三醫聯動”全流程,正逐步為居民建立全生命週期的數字健康畫像,並通過提升事前精算能力、事中風控能力、事後理賠結算能力,為實現醫保商保一體化打下基礎。 2020年,天津啟動基層數字健共體建設,由天津微醫網際網路醫院牽頭、協同267家基層醫療衛生機構組建。該模式以慢病管理為切入點,開始探索醫保“按病種、按人頭打包付費”的支付方式,在總額預算管理下根據醫療健康管理品質考核結果,實施“結余留用、超支不補”的激勵約束機制。 天津市基層數字健共體模式中,服務方、支付方與需求方目標一致,均是以更低的成本實現更高的醫療服務品質,進而實現更高的居民健康水準。過去,醫療服務以項目付費為主,技術、藥品、器械耗材等項目體現的是“價差模式”,以致于過度醫療時有發生;而上述模式是為健康結果付費的“效差模式”。通過構建全新的健康責任機制,這種數字化的健康管護組織為醫療服務體系從“以治病為中心”向“以健康為中心”轉變提供了參考範本。 目前,微醫旗下已有18家網際網路醫院被納入醫保支付,成為業內接通醫保數量最多的公司。據了解,微醫在泰安、濟南、天津等地的網際網路醫院營收已經達到三級醫院的規模。

值得一提的是,網際網路醫療在上述發展進程中,始終順應醫改需求,並充分運用數字化為醫改賦能:初期以網際網路醫院促進醫療資源均衡分配,之後運用網際網路醫聯體促進分級診療,再往後通過構建數字化的健康管護組織,推動醫療服務真正意義上轉向“以健康為中心”,並賦能醫保制度改革。這也促使網際網路醫療服務獲得了以醫保為代表的支付方支援。

  • 醫藥服務:加快醫藥供應鏈數字化,由C端和藥企藥店付費

  醫藥服務領域,企業主要通過供應鏈體系搭建推動藥品流通相關參與方的線上化,以實現自身的價值主張。這些平臺的業務一般包括:自營B2C、B2B業務,可供藥店及其他醫藥電商入駐的平臺業務,以及自營不同規模和數量的線下藥店,網際網路醫療服務則融入這些業務中。 針對C端,醫藥電商平臺地域覆蓋範圍廣、銷售規模大,藥品採購議價能力強,藥品在消費端的銷售價格有優勢。平臺以便捷的購買方式、配送渠道以及惠民的價格提升藥品可及性。 針對B端藥店,平臺可利用流量優勢為線下藥店引流,並將線上問診開方、慢病管理、客戶管理系統等開放給藥店,增強藥店綜合服務能力與管理能力,使藥店服務不局限于單次、低頻的藥品銷售。 針對B端藥企,由於平臺能積累大量的C端用戶和銷售數據,又通過網際網路醫院連接了醫生用戶,能充分運用這兩端的用戶畫像,成為醫藥數字化行銷渠道,為藥企提供高效、精準的醫患觸達,提升藥企在消費端與醫生端的認知度與影響力。此外,與藥企深度合作也能降低採購成本。 例如,叮噹快藥的招股書顯示,醫藥及醫療業務是其核心業務,收入佔比在95%上;主營業務細分為線上直營、業務分銷和線下零售。其他服務收入則包含了行銷服務、上架費收入等。 1藥網也基於大數據和商務智慧的供應鏈平臺服務能力,通過數字化賦能B端企業,共同服務C端用戶,打造S2B2C模式,並不斷鞏固智慧供應鏈技術、倉儲能力、商品品類豐富度等。 此外,包括京東健康、阿裏健康等平臺都體現出運用數字化服務C端購藥用戶、賦能B端藥企與藥店的特徵,平臺則在此過程中獲得收益。

當前,C端用戶購藥付費的模式成熟,但各平臺對C端用戶的爭奪也日漸激烈,而B端的醫藥數字化行銷等服務正處於起步階段,仍有巨大探索空間。

  • 健康服務:聚集生活場景,擴大服務覆蓋面

  這類公司更加重視診前和診後,他們面向C端的服務主要有醫學科普、健康課程、健康消費品、線上諮詢和問診、篩查轉診等,同時為B端客戶提供數字行銷服務,其B端客戶不只是來自醫療行業,還包括大量健康消費品企業。 例如,丁香園聚焦醫療健康服務的“上游”,將目標用戶擴大至健康人群,服務場景延伸至生活、工作、出行等院外場景;除了線上問診之外,還開發出患者教育、預防醫學、公共衛生等方面的服務與産品。 春雨醫生則推出了健康小站,在覆蓋線上場景的同時,也延伸至線下。春雨健康小站是佈局在居民社區、學校、企業等場景中的小型智慧化健康管理中心,連通春雨雲端醫生醫院資源和屬地當地三甲醫院醫聯體,可以給居民、員工、學生們提供健康監測、癌症篩查、家庭醫生、掛號轉診、醫藥到家、慢病管理等服務,是社區醫療和家庭健康管理場景下的小前端。 在這些模式中,企業擴大了覆蓋群體,服務場景多樣,匯聚各個類型的流量入口,也能與醫療健康行業之外的企業形成合作,從而獲得營收。不過,儘管許多生活場景並不涉及醫療行為,但仍要求企業具備高度專業的醫學知識,才能獲取用戶信任,産生足夠影響力。

監管之下,行業分化呈現哪些特徵?

此次發佈的《細則》雖然仍在徵求意見階段,但是,其中關於禁止AI替代醫生接診,禁止先購藥後補方,禁止藥品回扣等規定事關醫療品質與安全,必要性極強。結合幾個細分賽道的分析,《細則》將使行業分化呈現出幾個明顯特徵。 

其一,醫與藥之間,技術與服務之間的紅線更加明顯。 禁止藥品回扣、禁止AI替代醫生接診,這些規定劃清了醫和藥之間的界限,更劃清了技術與服務之間的界限。企業可以將醫療與醫藥服務融合,提供從醫到藥的全流程服務,或由此延伸出疾病管理,但不能以“藥”為導向而補充“醫”的服務。 同時,企業可以將技術運用到提升效率的環節中,但無論接診療量規模有多大,無論醫生資源有多稀缺,絕不可讓技術完全取代醫生的服務。

其二,電商平臺回歸本質,為醫藥供應鏈提效。 按照《細則》規定,“醫”和“藥”界限更分明,電商平臺重點任務在於為醫藥供應鏈的相關參與方提高效率。 如京東健康依託京東物流廣泛的物流網路,在為C端用戶提供便捷的醫藥服務時,也為B端合作方提供藥品採購、倉儲、物流等供應鏈服務,推動了醫藥和健康産品供應鏈的數字化轉型。 

其三,健康服務企業成為醫療健康服務體系的有益補充,便利用戶。 這類公司需確保線上問診合規,其主要業務聚焦在院外,且屬於網際網路醫療資訊服務範疇,這些內容將與醫療服務形成互補。 如丁香園提供的服務中,針對大多用戶普遍存在的健康生活或疾病問題,通過醫學科普來大範圍傳播相關知識;醫學科普無法解決、但又不需要立即前往醫院的健康問題,則通過線上諮詢來處理。二者結合起來,很大程度上滿足了院外的健康需求。 

其四,以醫療服務為核心的公司將持續往縱深發展,鞏固服務能力,進一步為需求方和支付方創造價值。 《細則》中多條規定強調了醫療品質,包括:成立專門的部門管理網際網路診療的醫療品質、醫療安全、藥學服務、資訊技術等;根據依法執業、醫療品質、醫療安全、醫德醫風、滿意度等內容,對醫務人員進行考核並建立準入、退出機制。 這些規定在實體醫院中已經嚴格實施,以醫療服務為核心的公司與實體醫院深度合作,或者本身就參考實體醫院建立了服務與管理流程。例如,微醫已在全國落地30家網際網路醫院,除了自建部分實體醫療機構之外,還廣泛與各地各級公立醫療機構合作,使得線上線下服務流程銜接更緊密,保證了服務“同質化”。 未來,這些公司能以《細則》為契機,借助數字化基礎設施繼續升級服務品質,建立起數字化健康管護組織,放大有限醫療資源以提高用戶健康水準,為用戶減少開支的同時,也為醫保、商保控費,進而獲得多元化的支付方支援。 縱觀全文的梳理與分析,網際網路醫療的行業分化進程中,各類企業發展主線明顯;受政策監管之後,各類服務均回歸其本質。在行業不斷壯大和持續前進的趨勢下,不同類型的企業各行其道,又都在各自的位置上創造價值,成為行業不可或缺的一員。但需注意的基本前提是,以用戶價值為導向,以監管政策為底線,以安全與品質為準則。

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