訪談嘉賓：北京市旅遊發展委員會主任 宋宇
【精彩觀點】
1、“515戰略”，通過一系列舉措，讓旅遊行業和旅遊産業的發展成為全社會更加關注、更加聚焦的事業，把我們從幕後推到了前臺，不管是國家層面，還是市場層面，都認識到旅遊不再是一個輔助性産業，而是一個在新時期推動經濟發展、社會建設和文化創新的前沿産業。
2、我們經濟發展的速度和我們自身的文明程度不匹配，經濟發展過快，國民是有錢了，但是，文明素養沒跟上，這就是個矛盾。那麼，不文明，不講誠信，不遵紀守法，必然導致混亂無序。無序就是安全隱患。而安全又是旅遊的生命線，沒有安全保障就談不上旅遊。
3、我們現在意識到要走生態文明的路子，那麼廣大的偏遠農村怎麼發展，現代工業不適合農村發展，過去那種粗放式的礦産業對農村生態是一種巨大的蠶食，唯有旅遊能夠給農村帶去生態、綠色、環保的發展紅利，是解決“三農問題”的理想途徑。只有讓農民的生活品質提高了，那才叫真正的富民。
4、北京不必再宣傳是中國首都，是歷史文化名城，有故宮、長城、鳥巢什麼的，這些大家都知道，北京旅遊已經過了打口號的發展階段，反而要在個性化的服務和旅遊體驗上做宣傳，説到底就是要讓世界遊客感覺到北京的文明、熱情和有趣。
5、我想強調一下世界旅遊城市聯合會，今年走出去在摩洛哥舉辦。它是誕生於北京，從今年開始走向世界的一個國際旅遊組織，非常符合國家當下的發展戰略，也是旅遊外交的一個創新平臺，現在會員已經達到151個。這才是我們中國引導世界旅遊發展話語權，邁向旅遊強國的一個標誌。
6、現在既然已經開弓放箭，大家都摩拳擦掌開始幹了，咱就得走下去。一項工作，一個工程可能需要我們數年的堅持努力才能見成效，最怕變。尤其是涉及全國全行業的工作部署，一旦改變，大家很多工作就半途而廢，內耗成本太大。
孫小榮：北京相對於其他地區具有特殊性，有句話説，不管在北京幹什麼，想的都是全國的事，北京旅遊的發展很容易成為全國的導向。您如何看待中國旅遊這一年在“515戰略”背景下的發展?
宋宇：首先是經濟發展了，調結構、促轉型對旅遊的需求，把旅遊從一個邊緣性産業推到了擴大內需、推動經濟轉型和萬眾創業的前沿陣地。從根本上説，這是人們生活品質提升之後享受旅遊休閒度假、享受經濟發展成果、市場需求驅動産生的結果。這是個大前提。其次，自李金早局長就職國家旅遊局局長以來，在他的一些施政思想的引領下，國家旅遊局制定了“515戰略”，通過一系列舉措，讓旅遊行業和旅遊産業的發展成為全社會更加關注、更加聚焦的事業，把我們從幕後推到了前臺，不管是國家層面，還是市場層面，都認識到旅遊不再是一個輔助性産業，而是一個在新時期推動經濟發展、社會建設和文化創新的前沿産業。作為業內人，這是一年來我最直接的感受。
而“515戰略”提出的“文明、安全、有序、便利、富國強民”五大目標，又與目前國家的發展戰略和理念相契合，它一方面是強化旅遊業本身的發展品質、內核驅動，一方面又強調如何更好地服務於國民經濟的整體發展，順勢而為，是適應新時期、新常態、新使命的一個具體體現。當然它帶有很強烈的年度性和階段性任務特徵，這恰恰又是旅遊適應新發展，適應新角色的一種務實體現。比如，為什麼提倡文明旅遊?就是因為我們經濟發展的速度和我們自身的文明程度不匹配，經濟發展過快，國民是有錢了，但是，文明素養沒跟上，這就是個矛盾。那麼，不文明，不講誠信，不遵紀守法，必然導致混亂無序。無序就是安全隱患。而安全又是旅遊的生命線，沒有安全保障就談不上旅遊。提倡旅遊便利不僅僅是指出行的便利，還有獲取資訊的便利、選擇的便利、消費的便利、享受服務的便利，甚至維權的便利。
最終的目標富民強國，當然是賦予旅遊更高的一種責任和使命。比如旅遊扶貧，我們現在意識到要走生態文明的路子，那麼廣大的偏遠農村怎麼發展，現代工業不適合農村發展，過去那種粗放式的礦産業對農村生態是一種巨大的蠶食，唯有旅遊能夠給農村帶去生態、綠色、環保的發展紅利，是解決“三農問題”的理想途徑。只有讓農民的生活品質提高了，那才叫真正的富民。事實證明，鄉村旅遊能做到。那麼，民富了，國自然就強了。
所以，我認為“515戰略”的這個體系的邏輯是非常好的。對好的東西，大家都有共鳴，所以，這一年整體來看，全國旅遊界可以説在“515戰略”層面達成了共識，相關舉措都在積極推行，成效明顯。我覺得這是個好開端。
孫小榮：“515戰略”十大行動的第二個是堅決整治旅遊不文明行為，營造文明旅遊大環境。北京作為中國首都、首善之區，是中國文明形象的窗口，在文明旅遊監管和環境氛圍營造方面，有哪些具體措施?
宋宇：正如你所説，北京作為中國首都、首善之區，是中國文明形象的窗口，在文明旅遊監管和環境氛圍營造方面，更是需要全社會的共同努力。像北京這樣的城市，本身人口龐大，移民數量大於原住民數量。同時，它是中國最大的旅遊目的地城市之一，是中國最重要的出入境樞紐城市。所以，不管從營造文明旅遊的秩序和氛圍，還是傳播中國文明形象而言，我們都比其他城市肩負著更加重要的使命和責任。
那麼，在文明旅遊的倡導和管理層面，我們北京旅遊委主要圍繞來京和出境遊客做工作。比如針對來京遊客，我們主要利用北京旅遊委短信平臺，每年向來京遊客發送文明旅遊和規範旅遊的提醒短信1.8億條。在景區、飯店和旅行社服務網點，佈置文明旅遊、文明住宿等方面的提示牌。要求景區工作人員對遊客不文明行為及時進行提醒、勸導;針對出境遊客，我們主要強化旅行社對文明旅遊工作的責任感，督促旅行社嚴格落實行前説明會制度，在遊客報名時發放文明旅遊宣傳資料，重點進行旅遊目的地法律和風俗習慣的教育提醒。要求各旅行社把文明旅遊內容納入旅遊合同中，在簽訂合同時著重向遊客説明。督促領隊全程加強文明旅遊的督促引導，及時糾正和勸阻不文明行為，對發生嚴重問題的旅行社進行訓導和處理。
我認為，文明旅遊大環境的營造，還是重在宣傳和倡導，要通過各種渠道，讓文明旅遊宣傳成為一種常態，我相信時間久了，文明自然會成為大家一種行為自覺。我們一年花費上千萬在各種交通工具、戶外廣告、宣傳媒體上宣傳文明旅遊，比如發佈文明旅遊提示、在北京旅遊的注意事項、提醒遊客不要參與“非法一日遊”、建立文明安全運作網等。文明旅遊宣傳不要簡單地説口號，要結合旅遊的特點來宣傳，要有藝術性和人性化，比如通過講述小故事的視頻、卡通片等，潛移默化地去引導遊客踐行文明旅遊。
包括北京旅遊的海外行銷，我們也把傳播北京文明作為推廣傳播的核心要素，而不是去推廣什麼口號形象，因為北京不必再宣傳是中國首都，是歷史文化名城，有故宮、長城、鳥巢什麼的，這些大家都知道，北京旅遊已經過了打口號的發展階段，反而要在個性化的服務和旅遊體驗上做宣傳，説到底就是要讓世界遊客感覺到北京的文明、熱情和有趣。
比如説，美國ABC專門給北京做了一檔節目，叫“北京的外國人談北京”，收視和傳播效果特別好。後來，我們把這檔節目錄製的內容翻譯成幾種語言版本，作為我們對外宣傳的作品，很受外國遊客的歡迎。我想，我們在對外宣傳上，應該多一些這樣的創意和傳播方式。
因為旅遊説到底，還是遊客對一座城市的感受和理解，一座城市文不文明，遊客最有發言權。
還有就是，一説文明旅遊不要只想到遊客，旅遊從業人員的文明素養同等重要，很多不文明行為和現象的發生，都是發生在遊客與服務人員之間。所以，我們也在一直加強北京旅遊從業人員服務水準和服務素質的提升，比如導遊員培訓、飯店管理員培訓、鄉村旅遊經營者的培訓。今年我們還開始對小旅館經營者進行培訓，小旅館如果管理不好，它就是藏污納垢的地方。所以，對於私營小旅館的管理和培訓，也是我們未來重點要抓的一項工作。
孫小榮：北京在文明旅遊方面，還有一個優勢，就是北京擁有一支龐大的志願者隊伍。在很多重大的活動，比如2008年北京奧運會、APEC會議、今年的93大閱兵活動中，這些志願者發揮了很好的作用，對於北京旅遊文明形象的塑造也功不可沒。
宋宇：這也是我想重點説的，文明旅遊除了注重宣傳、培訓和教化，還要積極動員、發揮社會的力量。我們今年承辦了“中國旅遊志願者隊伍成立暨旅遊志願服務活動啟動儀式”，通過成立旅遊志願者隊伍，開展旅遊志願服務活動，讓更多的人參與進來，使志願服務在旅遊業人人可為、事事可為、時時可為。隨著旅遊志願服務活動的不斷深入開展，形成遊客、行政部門和旅遊景區、旅行社等機構，共同努力營造文明旅遊的良好氛圍。
其實北京的志願者隊伍發展起步很早，到現在大概有10萬多志願者。這個志願者機制在北京奧運會後就保留了下來，在舉辦大型賽事、活動的時候，吃住行等接待服務，都是由我們北京旅遊委來牽頭負責。這些志願者跟我們有著密切的配合和協作，現在已經很默契，他們的確是塑造北京文明形象，營造北京文明氛圍的一股中堅力量。
孫小榮：剛才我們談了這麼多北京旅委抓文明旅遊的實踐，現在我們來做個總結，您認為旅遊主管部門應該怎樣更好地去抓文明旅遊?
宋宇：今年4月國家旅遊局發佈了《關於遊客不文明行為記錄管理暫行辦法》，5月份公開了第一份“黑名單”，這體現出從國家層面整治不文明旅遊行為的堅定態度。當然，該《辦法》沒有明確可操作的條款，還存在判定、取證、處罰等多方面的操作難點。如果沒有配套的細則出臺，落實到位還存在較大難度。
我認為主要有這樣幾個問題：一、遊客的來源多樣，無法實行統一的登記管理標準。二、遊客不文明行為的性質程度，無明確的界定標準。三、遊客的不文明行為發生地點不同，全部由旅遊主管部門登記管理存在較大難度。四、對遊客不文明行為實行曝光，可能會造成侵權行為。
所以，我認為旅遊主管部門應該從以下方面去抓文明旅遊：
一是要加強公共媒體宣傳引導。充分利用報紙、網路、微網志等公共媒體加強文明旅遊宣傳教育工作，營造文明旅遊輿論氛圍。比如我們北京旅遊委製作了文明旅遊視頻宣傳片在公共媒體進行播放，印製文明旅遊海報、口袋書、折頁，以及印製有文明旅遊宣傳資料的紙巾、折疊包等物品，對遊客和群眾進行文明旅遊宣傳。
發揮服務窗口功能，在各個遊客中心服務大廳播放文明出遊多媒體影像資料，發放文明宣傳材料，運用官網、微網志、微信、電子顯示屏、告示欄、圖文宣傳展板等傳播渠道，加強對遊客文明出行的政策宣傳。積極推進文明北京智慧平臺安裝工作，專題召開旅行社和區縣旅遊委的動員部署會，督促各區縣旅遊委加強推廣，指導各旅遊企業做好安裝工作，努力拓展文明旅遊的宣傳渠道。
二是要加強文明旅遊制度建設。北京旅委針對媒體集中曝光的各種不文明旅遊現象和問題，及時下發開展提升公民旅遊文明素質工作的通知，督促區縣旅遊委和各旅遊企業加強遊客文明素質教育。同時，利用導遊年審、培訓等時機，加強文明禮儀等知識的培訓，充實到導遊員年審繼續教育的必修課，並作為集中培訓重要內容。
三是加強文明旅遊典型推薦。我們今年還公開徵集文明旅遊案例，開展“北京市文明旅遊之星”評選活動，鼓勵旅行社對文明旅遊成績突出的導遊給予獎勵，對表現較好的遊客給予優惠政策，讓導遊和遊客既能感受光榮，還能享受實惠，更加積極主動地踐行文明旅遊要求。
總結起來就這樣幾條，實際上我們做的工作不止這些。對於北京旅遊委而言，文明旅遊已經是一項常態化的工作，在這方面，我們還正在探索更多的創新方式和手段。
孫小榮：您認為這一年來，北京旅遊在其他方面還有哪些創新實踐和亮點?
宋宇：這裡我只簡單説幾個我認為有意思的，並不一定全是“515戰略”的內容，它可能是北京旅遊在這一年來具有突破意義的事情。
第一個是，2015年7月1日起，作為首批城市，北京率先面向境外旅客實施購物離境退稅政策。截止2015年11月10日，北京市單筆退稅商品銷售額超過10萬的已達11筆，最大單筆退稅商品銷售額高達89.87萬元。下一步，北京市旅遊委將積極配合國家稅務總局，完善《境外旅客購物離境退稅管理辦法(試行)》;借鑒國外成熟模式，逐步建立市場化運作機制;發揮相關部門資源優勢，加強退稅政策宣傳。
第二個是我們的京郊旅遊發展向特色化、規範化轉變。北京在“十二五”初期明確提出了“一區(縣)一色、一溝(村)一品”的京郊旅遊發展思路，要創新推廣國際驛站、休閒農莊、採摘籬園、民族風苑、鄉村酒店、養生山吧、生態漁村、山水人家、葡萄酒莊、汽車營地等農家樂升級的10種新業態，總結形成了鄉村旅遊“北京模式”。經過這5年的努力，目前，北京市共有市級民俗村207個、市級民俗戶9970個，特色溝域17條，特色業態390家。截止2015年前三季度，京郊旅遊接待規模2961萬人。京郊遊可以説已經成為北京旅遊的又一大亮點和旅遊經濟增長的潛力市場。
第三個是我們正在開發推廣定制旅遊産品。
一是中醫養生旅遊産品。今年，我們投入490萬元用於中醫養生文化旅遊的開發和推廣，目前已開發13條中醫養生文化旅遊線路。據不完全統計，截止10月8日，共有1002名外國及港澳臺遊客參與了中醫養生旅遊。
二是體育賽事産品。“看中網、遊北京”是今年開始，我們打造體育主題定制入境遊的開端，這也是我們首次嘗試打造以體育賽事觀賽為特色的定制旅遊産品。經統計，2015年中網比賽，一共有29748人次外籍觀眾現場觀看，5345位外籍人士入境北京旅遊並觀看比賽，其中有796位是通過中網入境旅遊産品購買門票，較去年增長47%。
三是精品文博旅遊産品。我們與市文物局聯合開展了博物館旅遊産品開發，對30家博物館進行了踩線考察，將區分不同旅遊人群、不同類別進行産品設計，適時召開産品發佈會，並在北京旅遊網和各旅行社網站上進行推廣銷售。目前，正在進行踩線考察和産品設計。
第四個創新點是提升北京旅遊商品的品牌和高附加值。我們已經成功打造了“北京禮物”這個品牌，現在已開業和試營業禮物店近百家，在售“北京禮物”近2000款，“北京禮物”電子商務網站也投入運作。這幾年來，我們策劃並推動了“北京禮物”進巴西世界盃、進APEC峰會、進世界房車大會。今年，我們實施旅遊商品品牌提升工程，圍繞吃、住、行、遊、購、娛等旅遊要素，做優做強“北京禮物”、“北京人家”、“吃在北京”、“看在北京”等特色旅遊商品品牌，這也是我們推動北京旅遊提質增效的重要領域。
最後，我想強調一下世界旅遊城市聯合會，今年走出去在摩洛哥舉辦。它是誕生於北京，從今年開始走向世界的一個國際旅遊組織，非常符合國家當下的發展戰略，也是旅遊外交的一個創新平臺，現在會員已經達到151個。這才是我們中國引導世界旅遊發展話語權，邁向旅遊強國的一個標誌。
孫小榮：“515戰略”是個三年規劃，如今一年已過，我做訪談的時候，大家都一直認為這一年來成效顯著。那麼，您認為後兩年應該如何更好地推行?
宋宇：我前面也説了，“515戰略”是個階段性的任務，現在各地都是按照這個戰略部署在推進發展，後兩年要穩中求進，進中求新。
另外，有四點建議：一是不要太急，尤其是涉及文明的提升、改革的內容，它不是一説就能完成的，有一定的難度，需要一個培育、時機和延續的過程。
二是要考慮大戰略下的小特徵，就是一定要考慮各地方旅遊發展的特點，包括它的資源特徵、經濟基礎、服務水準等。舉個很簡單的例子，像旅遊廁所在北京已比較成熟，它的發展與數量比應更重視品質。中國最大的特徵就是幅員遼闊，但發展不均衡，不能用一個要求去評判，一個要求那就麻煩了。
三是既定戰略不要輕易改變。現在既然已經開弓放箭，大家都摩拳擦掌開始幹了，咱就得走下去。一項工作，一個工程可能需要我們數年的堅持努力才能見成效，最怕變。尤其是涉及全國全行業的工作部署，一旦改變，大家很多工作就半途而廢，內耗成本太大。
四是強化環境保障。這個層面我們看到李局長帶領國家旅遊局正在努力，就是給“515戰略”的實施爭取更多政策環境保障，需要更多國家層面的肯定和支援。比如今年，幾次重要的會議都把各部委拉進來一起開，大家達成共識，勁兒往一處使，這有利於中國旅遊更好地改革發展。
