得知商場將要停業，不少商戶開始打折促銷，許多久違的消費者又回來了。本報記者趙波攝
28日,青島陽光百貨發出公告,稱將於8月28日起正式停止營業。作為曾經的青島高端百貨業的地標,已經在青島經營13年的陽光百貨突然停業,還是讓市民驚訝。從高端大氣走到關門離開,陽光百貨的失敗不僅體現了電商的威力,也證明傳統的百貨商場亟須向更高形態發展。
“現在逛街不想去陽光百貨”
青島陽光百貨股份有限公司創立於2002年11月,于2003年9月29日開業,位於青島市中心的黃金地段——香港中路38號。因其定位於精品店,陽光百貨一開業就成了青島市民心目中高端百貨店,很多白領和商務人士成為其會員和忠實的顧客。
其實早在7月27日,就傳出了陽光百貨將在8月停業的消息。雖然有負責人立即辟謠,但28日陽光百貨還是發出了將停業的公告。公告稱商場停業的原因是“戰略規劃”,並介紹了有關會員卡、購物卡的處理辦法。公告中也明確表示,陽光百貨停止營業的時間是8月28日。
在陽光百貨商場內,雖然大部分商家都在正常經營,但已有商家悄然打出了促銷資訊,一口價、2-5折促銷隨處可見。同時,商場內已經有商家撤櫃了,而原本比較受顧客歡迎的陽光西餐廳也早早關門謝客。
對於商場停業的原因,商場負責人堅稱是出於戰略考慮,“資金沒有問題”。而商場內的多位商家介紹,商場近幾年的生意確實不好做,“特別是從兩三年前開始,這種變化越來越明顯。”不少商戶都表示,對於關門他們早有心理準備。
“現在逛街根本想不到去陽光百貨。”青島市民張女士好幾年都不去逛陽光百貨了,只是聽説要關門了才過來看看。消費者有了這種心態,陽光百貨的失敗也就註定了。
十年前高大上，萬元衣服都很常見
其實在十幾年前,陽光百貨曾是全省高檔商場的代名詞。不少外地人來青島旅遊購物,都是點名要去陽光百貨,因為某些高檔品牌的包在山東只有那裏才有。不少青島市民回憶,在那個平均工資一兩千塊錢的年代,陽光百貨中的服裝價格動輒在四五千元以上,萬元左右的單品也很常見。
陽光百貨股份有限公司是江蘇陽光集團、青島紅領服飾、新世界(青島)置地、盛銀投資、現代朝陽實業等五家公司共同投資成立的。這五家公司雄心勃勃,準備借青島奧運東風,打造一個專營世界一流名品的高級百貨店,這個定位更是恰逢其時。
2003年9月,陽光百貨開業時,青島的商業中心已經逐步東移。同時,曾經紅極一時的發達商廈和海信廣場已經走了下坡路,更給了陽光百貨空間。特別是2007年,山東路海信廣場的轉手使青島高端百貨出現缺位,陽光百貨一舉成了青島高端奢侈品商場的標桿。其洋氣的形象,甚至讓很多人認為它是日企。
那時,陽光百貨已經率先引進了哈根達斯、Gucci、星巴克等當時還不為人知的高端品牌。那裏保時捷專賣店的銷量,甚至全國領先。正是因為陽光百貨率先走了高端路線,並在經營範圍上和生活超市進行了區分,它也開始了商場行業的一次轉型變革。
濟南甚至全國的很多商場,都會去那裏學習。“陽光百貨在2005年到2008年最火的那幾年,確實是我們學習的樣板。”濟南一高檔商場的高管介紹,陽光百貨大堂陳列和戶外裝飾調性比較高,給人的感覺溫馨高端,眼前一亮,雅致不土豪,調性很符合商場定位。
留不住高端品牌，扛不住“新手”衝擊
就這樣,陽光百貨在開業後銷售量逐年遞增,購物人群逐步擴大。直到2008年之後,周圍的百麗廣場等高端商場開業後,陽光百貨在經營上遭受了前所未有的挑戰。如今,香港中路和南京路上仍然車水馬龍,但陽光百貨已經沒了當初的繁華與熱鬧。
青島香港中路商圈向來暗流涌動,資本角逐著勝負。新興商場萬象城、銀座等陸續崛起,對以陽光百貨為代表的傳統商場有著不小的衝擊。青島市商業圈中一位知情人士透露,在海信廣場重新開業後,陽光百貨對自己的一些入駐品牌並沒有妥當保護,某些大品牌被競爭對手挖走。同時,面對萬象城的貼身肉搏,陽光百貨又不善於宣傳行銷搞一些親民的活動,慢慢失去了消費者的“粘性”。
“況且,在此前,陽光百貨的停車收費是周圍商場中最貴的,所以我們也去得少了。”一位消費者説。
據了解,轉型過慢也是陽光百貨存在的問題。相比于萬象城這類挑戰者,陽光百貨並沒有完善的餐飲、玩樂配套。一味走高端路線,容易流失大量中等收入客戶。
“你們只關注陽光百貨停業,凱德、銀座、萬象城、金獅開業的時候你們都關注了嗎?”談到陽光百貨關門,青島市商務局商貿處徐處長認為,山東路香港路這段黃金區域已經承載了太多的商業機構。這些都加速了陽光百貨的衰落。徐處長表示,這四個在陽光百貨周圍的綜合體,加起來的經營面積達百萬平米,僅僅一個萬象城的面積就45萬平米,而一個陽光百貨僅有兩萬平米。
僅靠高端産品來抗衡別人的“吃喝玩樂一條龍”,本來就是拿著長矛刺坦克的表現。陽光百貨的失敗,其實體現了新的商業業態對舊有的商業業態的衝擊。
做好體驗式行銷，抓住“小圈子”受眾
陽光百貨的衰敗離不開網路衝擊,特別是代購興起後,對高端商超的衝擊也很大。“以Gucci男包為例,在專賣店買和在美國找代購,往往會差出一倍的價格來。如果再遇到美國打折活動,一個國內四五千的包,代購那邊甚至不用兩千塊就可以買到。”一位消費者説。
據不完全統計,青島近年來因經營不善以及其他原因而關店停業的百貨商場就有至少8家。而在最近,廣州、上海、重慶多地大商場關門停業,省內的濟南、煙臺等地也有不少高端奢侈品商場出現了招租難的情況,商場經營和轉型正在成為一個巨大的問題。
當我們還在為某地開設一家萬達廣場而歡呼的時候,回頭一看萬達百貨卻已經關門。如今,國內商業業態又向萬象城這樣的超級商業綜合體邁進。萬達綜合體是萬達的第三代産品,萬象城這樣的超級商場則是商業業態的4.0版本。但也有分析指出,大而全是沒有終極目標的。因為永遠會有比你大、比你全的業態存在。
但對於還在堅挺的大型商場來説,當務之急應該是了解消費者需要什麼樣的商業業態。
在現在的消費者看來,逛商場滿足購物吃喝已經不再是需求的所在。他們更喜歡體驗式消費,這種體驗式消費,一定是跟當地的風土人情、文化旅遊項目相結合。而目前新的商業業態正在形成,比如萬達的西雙版納國際度假區、萬達影都,把休閒旅遊納入到商業業態場景中,鼓勵消費者消費。
同時,有分析認為,目前消費者呈現出了更細分的興趣,並通過移動網際網路更快速地分享傳播,形成一個個小的圈子。而正是這些小圈子,或許能成為支撐商業綜合體發展的核心力量。一個小小的球迷論壇,一個吉他愛好者聚集地等,或許是從業者們應該關注的對象。
齊魯晚報·齊魯壹點記者 任磊磊 姜寧 趙波
