儘管餐飲O2O依然是很多創業者追逐的焦點，但似乎都難以走出燒錢補貼的迷局，大師之味因資金鏈斷裂夭折、VC廚事“賣身”、由林依輪創立的快消品牌“飯爺”關閉外賣業務……又一批外賣O2O項目應聲倒下，外賣O2O的虛與實之間，我們要認清行業發展需要怎樣的大邏輯？
多點真誠 少點套路
在這個全民網際網路的時代，似乎什麼都是套路。BAT的戰火燒到外賣領域後，攻城略地成了行業的主旋律。隨之而來的，就是令人眼花繚亂的造節和排山倒海的造勢。各種廣告賣壕賣萌賣情懷，你請了明星代言我也不甘示弱，甚至還重金爭做標王增加曝光率，後廚直播、VR、人工智慧等新名詞也被紛紛搬出，而這一切背後，自然都是靠大把的燒錢來支撐。
這像極了前幾年的團購行業裏千團大戰的情形。説實話，目前外賣O2O和團購一樣，缺少比較有效的盈利模式，根據中國飯店協會的數據顯示，外賣快餐的行業平均凈利率只有5%，這意味著這類商家稍微打個折就不掙錢了。目前BAT撐腰的幾家平臺走的基本都是大而全的路線，“10平米內”的小商家並不在少數，前期自然需要平臺的大量補貼支撐，一旦平臺政策改變，不但擠壓了商家的利潤還對用戶造成了間接的影響，畢竟羊毛出在羊身上。在真誠這件事上，日本餐飲行業還是很值得我們學習的。每天只做一種便當套餐的玉子屋外賣，每天賣出外賣便當13萬份，並且便當菜式365天不重樣，一年銷售額達到90億日元。而這樣的成績是只有700人的團隊創造的，而且公司已經創立了50年。
在這裡不得不説企業價值觀問題，谷歌“不作惡”的信條讓它與競爭對手拉開了格局，我們並沒有看到它過度的行銷，而是圍繞用戶來，燒錢解決不了問題，把實惠真正給到用戶才是平臺需要用心做的事情。
安全第一 概念靠邊
近期，滴滴新輪融資達到了73億美元，Uber也從沙烏地阿拉伯金主處獲得35億美元投資，同樣是O2O領域的明星，打車軟體依然受到資本熱捧。相比之下，外賣領域則顯得有些沉悶。在筆者看來，被資本冷落的很大一個原因，就是餐飲外賣領域比較敏感的食品安全問題。
央視的曝光讓外賣平臺商家無證照經營的問題甚囂塵上，平臺作為服務提供商有著不可推脫的監管責任，除了配送、食材、加工、包裝等每一個環節，都存在品控的風險，其中任何一環出現問題，都將直接影響消費者對平臺品牌的直接認知，重則關係到平臺的生死存亡。這樣的特性讓餐飲外賣O2O領域很難實現滴滴式的“共用經濟”。在這種背景下，曾經被包裝得非常華麗的私廚、中央廚房等概念，都在發展中遭受到了瓶頸。
再多的概念包裝並沒有多大價值，只有在規範、安全的前提下，構建堅實的品牌保障體系，考慮的是如何在你的産品互聯之中，在用戶互聯之中創造價值或者説是新的價值源。平臺類的有到家美食會，其在中高端外賣業務的基礎上，與依託老字號餐廳，與美食工作室大飯延伸出名廚O2O業務，主打名廚特色美食的預訂和配送服務。衍生服務類的有電商巨頭亞馬遜推出的Prime Now，依託平臺的成熟和規範化優勢通過收取會員制年費可以享受免費配送，被看作是亞馬遜會員的增值服務之一。依託品牌連鎖實體餐飲業務的代表有必勝宅急送，在打造自身嚴格的食品安全標準體系的前提下，與各大外賣平臺合作，不斷拓展盈利點。O2O企業與線下實體融合的進一步加深，都在給外賣O2O創造了一系列多邊市場經營的可能性。
適當的“務虛”策略也不壞
務虛是是對事物發展規律與走勢進行高屋建瓴的宏觀把握，網際網路發展得很快，對於外賣O2O來説，具有建設性的務虛的策略也是不可或缺的。為此筆者總結了以下三點：
1、洞見用戶的變化、需求的變化。外賣品質人群的規模還將持續擴大，追求高品質的生活方式將成為“新常態”，外賣消費升級的趨勢勢必延續。品質人群更希望在購物的同時得到更為專業的服務以及更個性化的體驗。外賣産品的內涵、情懷也成為彰顯用戶生活品質的一大賣點，家鄉記憶、米其林味道、明星名人同款等也成為差異化品質的賣點。
2、用戶體驗的真功夫其實是在用戶看不到的地方。近期筆者的朋友圈被“海底撈的服務有毒”的文章刷屏，外賣作為一種服務也需要向成熟的傳統餐飲企業學習，建立人性化的溝通機制，通過更有價值的産品和服務提升品牌形象、擴大市場份額。當行業處於高度競爭的階段，産品價格、渠道等呈現高度的同質化的時候，情感就是突破之道，誰讓用戶覺得更親近、更有共鳴，誰就能取得消費者的青睞。
3、創新盈利模式。可以從單一産品或者服務定價講起，逐漸擴展到更加複雜的組合定價，再到綜合定價，通過層層推進、剝洋蔥的方式呈現出營利方式設計的關鍵要點，通過盈利模式創新也能創造出競爭優勢。
最後筆者要説，外賣O2O市場存在巨大的消費潛是毋庸置疑的，我們需要考慮的不是渠道變化，而是正視“虛實”，從增量為主轉向做優做精和增量兼顧的深度調整。
