2015年，我國廣告市場規模結束了多年以來的增長態勢，首次出現負增長。這引發了業界關於我國廣告業未來如何發展的廣泛討論。日前，國家工商總局公佈了《廣告産業“十三五”發展規劃》，對於今後5年國家發展廣告業做出了具體部署，也為未來一段時期廣告産業的改革創新提供了行動指南。《經濟日報》記者就此採訪了國家工商總局廣告司司長張國華和中國廣告協會會長楊洪豐，解讀廣告業未來5年發展。
廣告業發展亮點頻現
《廣告産業“十三五”發展規劃》為廣告産業設定的目標是“廣告經營額繼續保持平穩增長，年均增速達到或者超過國民經濟年均增速，在國民經濟中的比重繼續提高”，並沒有設定具體的經營額指標。楊洪豐認為，“十三五”期間廣告産業過萬億元毫無疑問。
“首先，我國的GDP將會繼續增長，廣告産業本身也將繼續壯大。中國經濟正處在轉型升級過程中，迫切需要打造自己的品牌，而品牌的做大做強離不開廣告宣傳。”楊洪豐説。
目前，我國已是世界第二大廣告市場。來自工商總局廣告司的統計顯示，截至2015年，全國廣告經營額超過5900億元，較上一年的5605.6億元增長了6.56%，廣告經營單位67.2萬戶，廣告從業人員307.3萬人。對比“十一五”末期，主要指標都有大幅增長。
按照這個增長速度，廣告業未來突破萬億並不難。楊洪豐尤其看好網際網路廣告和創新創業發展，將他們視為未來5年的雙引擎。
“2015年，我國數字廣告經營額達到1589億元，可比增幅比上一年提高了35.3%，大大領先於電視臺、廣播電臺、報社、期刊社四大傳統媒體。”楊洪豐表示，這意味著數字廣告正式超越電視廣告等傳統媒體佔據中國廣告營業額分類排行的首位。
廣告産業創新創業，吸納就業，成為行業發展的另一亮點。2015年，我國廣告業新增經營單位達到12.8萬戶，總數提升至67.19萬家，增幅達23.58%，平均每天新增廣告企業超過350家。全國廣告業從業人員達307.25萬人，創造了超過35萬個新的就業崗位，增幅達到43.05%。
網際網路廣告潛力巨大
“未來5年，廣告産業總的任務目標確定為擴大産業規模，增強創新能力，提升社會效益，深化行業改革，優化發展環境。”張國華表示，因此“十三五”時期廣告業發展的10項重點任務包括提升廣告企業服務能力，進一步優化産業結構，促進廣告産業創新，推進廣告産業融合發展等。
在這些任務中，廣告企業的發展和産業結構調整排在前列。“這也從一個側面説明瞭當前我國廣告産業的短板。”張國華説：“例如市場主體小、散、弱導致行業低效服務過剩，發展方式粗放，結構性矛盾突出；傳統和新型産業形態缺乏標準引領，産業融合乏力。”
因此，《規劃》提出要打造具有國際化服務能力的大型廣告企業集團，服務國家自主品牌建設，提高對自主品牌傳播的綜合服務能力。未來5年爭取能産生年廣告經營額超千億元的廣告企業集團，20個年廣告經營額超百億元、50個年廣告營業額超20億元的廣告企業。
目前，全國廣告企業最新的統計數據還是2014年的。記者拿到的2014年度我國媒體單位廣告營業額前100排名錶顯示，當年廣告經營額最高的媒體單位是中央電視臺，達272億元，經營額最高的媒體服務類廣告企業是群邑（上海）廣告有限公司，約134億元。
特別要注意的是，將於9月1日起施行的《網際網路廣告管理暫行辦法》已明確將微信、QQ、今日頭條等客戶端的推廣和網路搜索列為網際網路廣告，這就意味著，“十三五”期間可統計的數字廣告額將會有鉅額提升。
根據市場調查機構eMarketer發佈的《2015年度全球數字廣告市場調研報告》，百度2015年數字搜索收入達7.18億美元，約合47億元，是搜索廣告收入全球第二高的網際網路企業。再加上搜狐、奇虎360、微信等，數字廣告很有可能再創造一個大的營收高峰。eMarketer還將中國列為全球第二大搜索廣告市場，市值規模預計為149.0億美元，且增速驚人——預計2015年可達32.8%，約為全球平均增速的2倍。
“網際網路廣告納入廣告統計之後，廣告企業的排位將會極大地改變。”楊洪豐認為，未來千億級的網際網路廣告企業集團肯定會出現在網際網路領域。
傳統廣告面臨整合行銷
在廣告行業整體穩中有升的大背景下，4大傳統媒體經營額普遍下降，純廣告的表現讓人擔憂。
目前我國廣告業務的分佈還是主要集中在發佈上，近5900億元的經營額裏，單純的發佈佔3000多億元，1266億元來自代理業務，設計和製作分別只佔800多億元。設計和製作本該是最符合廣告産業作為文化創意産業本質的業務。
從長期來看，傳統廣告份額可能會下降，但是並不會完全消失。因為傳統廣告的受眾依然存在。例如，中國網民有6億多，仍然有超過7億受眾只能通過電視、廣播等傳統媒體接收資訊；在某些特殊場景，也需要通過傳統媒體投放廣告才能被受眾接收。
楊洪豐認為，“十三五”期間，廣告業的形態肯定會發生很大的變化。單純的純廣告將會逐漸消失，整合行銷類的數字傳播將會成為主流，數字廣告的精準化投放和個性化服務將是大勢所趨，這種傳播方式將逐漸成為主流。不僅是網際網路媒體，其他媒體也需要適應整合行銷的趨勢。
“現在幾乎所有的媒體都有微網志、微信、客戶端等多種傳播渠道，今後的廣告可能不會再分電視媒體、紙媒還是網路媒體。”楊洪豐表示，2016年上半年，傳統媒體廣告經營額有所反彈，就是因為傳統媒體廣泛嘗試利用新媒體，分享了一部分網路行銷的蛋糕。 （經濟日報記者佘 穎）
