跑步經濟觸發的市場紅利，或許到了拐點。昨日，北京馬拉松組委會召開新聞發佈會，今年“北馬”將於9月17日開跑。這項賽事啟動，也意味著體育、服裝、營養品等，以及汽車、地産等一系列産業紛紛“進場”。在業界看來，儘管短期內“跑步熱”不會消退，但由於馬拉松等賽事越發頻密，贊助賽事高投入且回報不明，這讓跑步經濟的未來充滿變數。這從本屆北馬支援、贊助商減少也可以看出端倪。
運動品牌最受益
與去年相比，今年北馬賽事支援商由去年的10家下降至7家，官方贊助商也從去年的3家減少到2家。此次北京馬拉松由北京現代冠名贊助，阿迪達斯為合作夥伴，肯德基、佳得樂、康比特、六福珠寶、華夏基金、陽光保險集團等企業也紛紛加盟賽事支援、冠名與贊助。縱觀馬拉松賽事的眾多企業，受益最多、最直接的仍是相關體育用品公司。
在北京馬拉松官網上，阿迪達斯作為北京馬拉松的官方合作夥伴的第七年，受益於跑步賽事的發展，阿迪達斯在經歷2010年的業績低谷後，于去年交出了一份相對滿意的答卷：剔除匯率因素，2015年大中華區銷售額達到24.7億歐元，17.7%的增幅也超過全球10%的平均水準。一季度，大中華區銷售增幅超過30%，是阿迪達斯增長最迅速的市場。
作為上海馬拉松在體育品牌中惟一贊助商，耐克和上海馬拉松今年的合作已到了第五年。耐克宣佈，2016年一季度財報中，中國市場表現極為搶眼——大中華區訂單量上漲22%，排在第二位的北美地區僅是14%。
跑步運動升溫，國內本土品牌也想分食這塊蛋糕。據了解，特步國際在2014年贊助了包括廈門馬拉松、重慶馬拉松等在內的13場馬拉松賽事，並推出了3個跑鞋系列産品。數據顯示，2014財年，特步實現營業收入47.78億元，同比增長10%；其中鞋履産品業績尤為突出，實現營業收入30.43億元；另一家本土體育用品企業李寧自2012年開始也通過贊助馬拉松賽事，深耕跑步賽事領域；國內體育品牌老大安踏也推出了跑鞋，創下了不錯的銷售量。
非體育品牌滲入
跑步産業發展至今，受惠産業已不只體育産業。從事服裝、餐飲、營養品、輔助器材、健身O2O等業態的企業已紛紛將觸角延伸至這一領域。今年，北京馬拉松賽事支援商名單出現了西貝餐飲。實際上，作為本次賽事贊助商之一，這並非西貝方面第一次牽手北京馬拉松。早在2015年北京馬拉松期間，西貝曾作為賽事贊助商，為3萬名參賽選手提供賽道沿途補給、完賽包及志願者服務，併為賽事的工作人員提供餐點。
除了西貝餐飲外，北京馬拉松賽事惟一冠名贊助商——北京現代也通過這項賽事，實現了跨界行銷方式。在北京馬拉松官網上，贊助商還有華夏基金、六福珠寶等非體育品牌。一位不願具名的體育行業人士向北京商報記者表示，儘管不少行業、公司無法像耐克、阿迪達斯一樣成為大型賽事贊助商並直接受益，但馬拉松賽事依舊可以帶動外延産業發展，比如餐飲、住宿、運動型飲料、保健品等。
李寧相關負責人向北京商報記者表示， 由於跑友對於運動專業性、産品體驗性的要求也在不斷提高，並且當下數字化、智慧化産品已經相當普及，消費者也逐步開始適應、追隨智慧化運動生活方式。這也將帶動諸如“悅跑圈”App等健身O2O領域的發展。
多元業態在跑步産業鏈條上的發展並非齊頭並進。服裝行業專家趙培向北京商報記者表示，以和馬拉松賽事關係最為緊密的體育産業為例，運動鞋品類成為了各家企業就勢發展的重點，但服裝、訓練器材等品類，卻因為缺乏足夠的引導，尚未獲得更大收益。趙培指出，並非所有企業都能如願進入到馬拉松賽事的受益群體中。“知名馬拉松賽事的贊助多在千萬元以上，小企業承擔不起。目前贊助商只能以房地産、汽車和知名運動品牌為主。”
行業虛火恐澆滅
一場馬拉松賽事背後的營收令人咋舌，這也是眾多企業爭相進駐馬拉松産業鏈的原因。有業內人士估算，2014年馬拉松賽事運營收入達到20億元，帶動相關行業收入超百億元。去年，馬拉松相關産業的市場規模已達300億元，今年有望再次提升。
從長期來看，“跑步經濟”的虛火已經開始出現下降趨勢。今年，臨沂馬拉松曝出拖欠運動員獎金醜聞，這讓外界看到了快速增長的馬拉松賽事背後的管理問題。關鍵之道體育諮詢公司CEO張慶認為，熱情漸褪後，無論是跑步賽事運營機構，還是比賽參與者，都開始趨於理性。“目前，以馬拉松為代表的路跑項目賽事運營方，已經不再追求能夠獲得多少賽事IP，或是獲得多少參賽人員，更多開始考慮收入和賽事運營的規範性。對於參賽者來説，關注點也開始從參與一場馬拉松賽事，轉變為日常體能訓練。”
張慶還表示，對於希望分得馬拉松賽事紅利的企業而言，賽事只是一種手段，企業真正想獲得市場認可，還需要産品本身的品質、對於目標人群的精準定位以及如何將馬拉松等賽事中建立的潛在用戶，轉化為實際的購買力。如今很多馬拉松賽事是靠參與者熱情支撐，當參與熱情回落，“馬拉松紅利”消失，缺乏明確規劃的參與企業獎竹籃打水。（陳傑 王瀟立）
