付費搜索服務究竟是不是廣告，又該如何監管？這一備受爭議的問題如今終於得到解答。國家工商總局昨天公佈的《網際網路廣告管理暫行辦法》明確提出，網際網路付費搜索服務屬於廣告範疇，要求平臺對付費搜索廣告與自然搜索結果進行明顯區分。
《辦法》對網際網路廣告涉及的方方面面進行了詳細規定，對廣告主、廣告平臺等提出了嚴格要求，如醫療、藥品、保健食品廣告等未經審查，不得發佈；在網際網路頁面以彈出等形式發佈的廣告，應當顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉等。《辦法》將自今年9月1日起正式施行。
付費搜索脫下“羊皮”
不少網友都有這樣的體驗：在搜索引擎裏輸入醫院名稱，排在前幾位的常常是一些不相關的醫療機構，稍不留神就會被誤導；在購物網站裏搜索商品，在螢幕一側顯示的“掌櫃熱賣”並不是自然産生，而是商家推廣；還有一些新聞網站裏的內容推薦，背後商家其實都付了錢。
這些付費搜索跟正常的搜索結果混雜在一起，就像“披著羊皮的狼”，讓不少消費者尤其是不熟悉網路的中老年人難以辨別，頻頻中招。
工商總局廣告司司長張國華介紹，這部暫行辦法是我國第一部專門規範網際網路廣告的規章，回應了此前爭議大、群眾關心的問題。《辦法》明確規定，網際網路廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。
據張國華介紹，目前有些付費搜索結果標注“推廣”、“商業推廣”等，從9月開始都要明確標明“廣告”。付費搜索服務被明確界定為廣告，意味著將與其他形式的網際網路廣告一起接受監管，這讓消費者心裏踏實了不少。
平臺需審查廣告內容
《辦法》對廣告發佈者，也就是各類推送、展示網際網路廣告的平臺做出明確規定，要求廣告發佈者、經營者應當按照國家有關規定建立、健全網際網路廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗並登記廣告主的名稱、地址和有效聯繫方式等主體身份資訊，建立登記檔案並定期核實更新。
此外，廣告發佈者、經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、製作、代理、發佈。有條件的廣告發佈者、經營者還應當設立專門機構，負責網際網路廣告的審查。
付費搜索被正式認定為廣告，提供搜索服務的平臺也將承擔更多責任，而影響並不局限于百度等提供搜索引擎服務的企業。事實上，如今付費搜索已經是普遍存在的商業模式。
國家網際網路信息辦公室上月正式發佈規定明確，凡是運用電腦技術從網際網路上蒐集、處理各類資訊供用戶檢索的服務都叫資訊搜索。也就是説，諸如新聞網站、微網志微信等社交網路、網購平臺等各類網際網路企業都需要遵守《辦法》對網際網路廣告的規定。
廣告業務是電商平臺、社交網路等重要的收入來源。在業內人士看來，褪去“推廣”的保護外衣，需以“廣告”身份明明白白出現的付費搜索結果，會讓更多的消費者擦亮雙眼，不少網際網路細分領域的廣告業務量可能會有所下滑。但長期來看，這也將倒逼搜索服務提供者告別金錢至上、野蠻生長的舊路，更好地以用戶體驗為核心，提升服務品質。
告別關不掉的彈窗廣告
瀏覽網頁時，很多人都曾遇到突然彈出的廣告頁面。“根本找不到關閉按鈕，滑鼠一點反而會跳到另一個連結。”大學生張宇每次看到這些煩人的小廣告都束手無策。像牛皮癬一樣的彈窗廣告防不勝防又難以關閉，引發網友們抱怨連連。
《辦法》對這一問題也予以規定，明確利用網際網路發佈、發送廣告，不得影響用戶正常使用網路。在網際網路頁面以彈出等形式發佈的廣告，應當顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉。此外，不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容。未經允許，不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告連結。違反《辦法》規定的，將依照廣告法予以處罰。
堵上小廣告不合規的“野蠻”來路，網路空間將更乾淨，用起來也更舒心。
此外，《辦法》對網際網路廣告內容也做出了一系列規定。處方藥和煙草的廣告禁止利用網際網路發佈；醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品等廣告未經審查，不得發佈。（陳雪檸）
