在經歷了2015年乳酸菌飲料行業盛宴之後，今年低溫乳酸菌飲料的增長已經從去年的5%出現了衰退，這讓以味全為代表的低溫乳酸菌企業頗為煩惱。更值得一提的是，相較于低溫乳酸菌飲料，前兩年剛剛興起的常溫乳酸菌飲料則依然風頭正勁。市場被同品類“兄弟”不斷侵蝕，這也為低溫乳酸菌飲料企業提出了更大的生存難題。
味全負增長
在各大小型超市貨架上，乳酸菌飲料已經成為了最暢銷且品牌眾多的品類，除了擁有多年銷售經驗的養樂多、味全之外，伊利、蒙牛、光明、君樂寶等大小乳企也都重點推出了旗下産品。不過，雖然乳酸菌飲料市場看著熱鬧，但是有些品牌已經在增長路上遇到了障礙。
“去年低溫乳酸菌飲料行業增速保持在5%，味全的增速也差不多，但是今年開始低溫乳酸菌飲料市場已經出現衰退，味全也跟隨行業出現了負增長。”在日前舉行的第十一屆乳酸菌與健康國際研討會上，味全相關負責人向北京商報記者坦言。
消費者通常所説的低溫乳酸菌飲料指的就是活性乳酸菌飲料，這類飲料由於富含活性菌群，對於低溫運輸和儲存有嚴格要求，保質期也相對較短。
公開資料顯示，目前活性乳酸菌飲品市場佔有率第一的是日本品牌養樂多，該企業2001年便進入中國華南市場，台灣企業味全緊隨其後，2002年正式上市，是國內較早研發上市活性乳酸菌飲品的企業。
根據上述味全負責人的介紹，去年在低溫乳酸菌飲料市場，養樂多的市場份額接近三成，其次為蒙牛，市場份額為兩成多，味全的市場份額為12.6%，與前幾年13%左右的市場份額無太大變化。
上述味全人士進而介紹，雖然低溫乳酸菌飲料市場佔比變化不大，但是隨著低溫乳酸菌飲料行業整體衰退，企業的市場擴張壓力陡增。“值得注意的一個現象是，整體乳酸菌飲料市場還在保持著正增長，因此只能説，負增長目前只在低溫乳酸菌飲料範疇之內，相對於此，常溫乳酸菌飲料引領了行業的整體增長。”
常溫産品的衝擊
正如該企業人士介紹，于乳酸菌飲料整體行業而言，正增長依然是主旋律。雖然該人士未透露行業整體數據，但是有公開資訊顯示，在2015年之前的八年間，乳酸菌飲料複合增長率高達37.1%，較2006年增長了9倍。
更值得一提的是，尼爾森快速消費品研究部監測數據顯示，近年來，特別是常溫乳酸菌飲料市場持續保持快速增長，增長速度持續多年保持在40%以上，成為乳品行業增長最快的品類。
此前，君樂寶乳業常溫事業部總經理屈殿令也向北京商報記者透露，該企業推出的常溫乳酸菌飲料銷售增長顯著，這也側面反映了常溫乳酸菌飲料整體行業潛力所在。
“常溫在增長，低溫在衰退，而整體乳酸菌飲料行業也在正增長，這樣一對比就會發現，低溫乳酸菌飲料最大的競爭對手不是別的飲料品類，而是作為同品類的常溫乳酸菌飲料。”另有不願具名行業人士如是透露。而這一點也得到了味全企業人士的認同。
提起受到衝擊的原因，味全企業人士介紹，首先，中國消費者的飲用習慣導致消費者更願意選擇常溫，畢竟多數中國消費者不習慣喝低溫産品；其次，低溫乳酸菌飲料受原料到生産全程冷鏈的制約，生産供應、渠道條件苛刻，因此市場擴張不如常溫乳酸菌飲料迅速，從而也導致不得不將部分市場讓位給了常溫乳酸菌飲料産品。
另值得一提的是，北京商報記者曾多次關注，雖然常溫和低溫産品同叫“乳酸菌飲料”，但是由於在是否含有活菌上存在差別，因而存在産品功效不一的問題，但由於消費者對此不甚了解，因而將兩類産品同等看待。對此，江南大學食品工程學院院長陳衛表示：“不能説滅菌的産品就沒有功效。滅菌産品在發酵的過程中會代謝有意義的産物，可能會發揮作用。當然，活菌也有代謝産物，因此從功效的角度而言，活菌確實比非活菌好。”
在行業人士看來，讓消費者區別低溫與常溫之間的差別需要一定時間和過程，但現階段，消費者更願意選擇常溫産品。
衰退趨勢難改變
面對常溫乳酸菌飲料産品的衝擊，低溫産品不得不想辦法予以應對。
日前，味全對外宣佈，該公司旗下的活性乳酸菌100ml原味産品，去年獲得了國家食品藥品監督管理總局的批准為保健食品，接下來味全對於産品的宣傳和行銷，將從“小藍帽”著手。
據了解，味全保健食品申報的保健功效就是促進消化。在上述不具名業內人士看來，圍繞這一功效做文章，也是該公司應對常溫乳酸菌飲料衝擊的回應之一。“國家對保健食品有著嚴格的要求，一旦獲得了保健食品的批准，就意味著拿到了權威部門的認可，味全也能在這一點上做足文章，從而區別與常溫乳酸菌飲料之間的不同，不過，最終是否有效果，還是要看消費者是否埋單。”業內人士認為。
上述業內人士進而指出，低溫乳酸菌産品最大的難點並不在於如何做功效宣傳和消費者的教育，而是生産、供應和渠道鋪設能否跟得上市場的節奏。正如上文所説，相較于常溫産品，低溫乳酸菌産品的擴張有太多限制因素，這也導致擴張成本高昂，市場培養和監督成本也不低，而這是常溫乳酸菌産品所不用擔心的。
味全、養樂多等企業人士也都曾向北京商報記者介紹，由於要求全程冷鏈，首先要保證工廠就近，如果太遠，運輸成本就會更高；其次，運輸全過程的冷鏈也要被嚴格要求；第三，在銷售端，也要保障商超、便利店等都要冷鏈儲存，甚至有的冷鏈儲存設備都要由企業自己供應，以保證産品的合格和安全。
“去年，味全在全國市場的佈局結構沒有本質變化，仍然以華北、華東市場為主，去年河北廊坊的企業投産，從而服務了華北市場。今年的核心仍然是華東和北京市場。”味全企業人士如是介紹。
産品的特殊性為企業提出了高成本的要求，而低溫産品相較常溫産品，毛利率更低的情況，也無法保證企業足夠“闊氣”。因此，上述不具名人士進而表示，在未來3-5年，常溫乳酸菌飲料依然是低溫産品最大的競爭對手，低溫産品的衰退會愈演愈烈。
