記者 束涵 

　　兩年前，布料專業人士唐穎用現在看來有些晦澀的表達，在小紅書發佈了第一篇種草筆記。彼時，她僅是單純的內容分享者，買手概念還未在平臺“破土”。 

　　對於業內曾經流行的公式——“5000篇小紅書種草+2000篇知乎問答+李佳琦帶貨=一個國貨新品牌”，小紅書並不甘心。隨著電商博弈漸入下半場，它終於在2023年喊出“買手時代已到來”，基於平臺強調“人”的價值特徵，打通電商交易鏈路，正式明確買手模式這一差異化電商道路。 

　　這兩年，不乏章小蕙、董潔這樣自帶光環的用戶，以特有的風格躋身頂流。而分析買手的組成不難發現，不同職業背景、經驗的普通人，才是平臺的基本盤，扛起買手大旗。 

　　粉絲基數高，拿下高GMV（商品交易總額）不稀奇，小紅書引人注意的一點在於，一大批低粉絲量的買手，也能創下亮眼的銷售成績。唐穎就是其中之一，賬號“Tina布料測評”粉絲剛破萬，就在單場直播拿下百萬GMV。 

　　破圈密碼是什麼？ 

　　構建信任 

　　傳統買手，聽起來似乎有那麼點神秘。現在，這個概念被轉移到線上，成為小紅書發展電商經濟的“寵兒”。 

　　平臺直播業務負責人銀時曾做過買手畫像：一類是垂直專業型，在自己權威和擅長的方面，講解不為普通人所知的細節；一類是極致經驗派，通過自身大量購買、使用的經驗，幫助大家做推薦、分享。 

　　唐穎屬於前者。在成為平臺買手前，她與丈夫創業成立了兩家中高端時裝布料廠，為國內外很多輕奢品牌供貨，其中不乏蔻馳、亞歷山大·王這樣的知名合作夥伴。 

　　幾年前，年已不惑的她暫時放下布料廠，陪伴女兒到另一個城市上學。“沒事的時候，我會刷刷小紅書，看到不少同行發的帖子，好勝心上來，決定發帖‘一較高下’。” 

　　摸了半輩子布料，內容輸出自然不成問題。光是一件羊毛背心，唐穎就能將它的過去、現在和將來娓娓道來。 

　　説起某件背心羊毛的纖維細度為12.9微米，她用“不可置信”來向用戶描述這一數值的意義，“12.9微米意味著什麼？目前已知有測試數據的羊絨，最小細度是13微米，也就是説它的舒適性已經超過了羊絨……” 

　　光是專業還不足以出圈，特別是門檻較高的行業，大段的知識輸出反而讓人望而卻步。用戶的訴求很明確——尋求務實有價值的資訊。 

　　翻看“Tina布料測評”早期的帖子，通常是動輒幾百上千字的技術分析帖，顯得有些“乾巴巴”。“普通消費者關心的其實就是兩點——自己花大錢買的衣服到底值不值？究竟好不好？”唐穎開始嘗試以圖文結合或者視頻的方式呈現，同時跳出單純的布料介紹，結合具體的品牌産品，提供更為直觀的布料印象和消費建議。 

　　“作為買手最大的價值，就是幫助粉絲形成‘心裏那桿秤’。”在知識“解碼”的過程中，她逐漸在中高端布料這一垂直領域，收穫了一批具有黏性的粉絲。其中，既有來自金融、網際網路等行業的職場女性，也有追求品質的家庭主婦。 

　　尋求質價比 

　　起初，唐穎的粉絲基數並不算高，令人有些意外的是，在粉絲剛剛突破萬人大關時，她便在某場直播中創下了160萬左右的GMV。雖不似明星帶貨動輒千萬量級，單場GMV100萬對於小紅書裏的普通達人來説，已經屬於中上水準。 

　　做對了什麼？一方面是産品的高客單價。從小紅書平臺本身來看，不同於卷價格的促銷式銷售，它選用買手概念就是在強調平臺的差異化。銀時表示，通過買手個人的審美、選品能力，把産品的價值傳遞給用戶。這樣的模式，也就導向了平臺多以高單價的非標商品為主。 

　　另一方面，在消費趨於理性的趨勢下，更多人追求的是好品質。不過，因專業知識盲區，有時很難找到符合心意的産品，有時甚至會“踩坑”。此時，就需要業內人士出手，挑選出質價比高的産品。 

　　直播間賣爆的一款羊絨大衣，就兼具兩者特性。“近兩年羊絨是行業非常大的風口，很多人有錢也可能買不到好羊絨。” 

　　一家依託老牌毛紡廠成立的新興網店品牌，向唐穎發出測評邀約。她將實物送去國際認證機構進行檢測。結果顯示，這款大衣羊絨的纖維細度達到14.7微米，品質超出她的想像。“國內高端品牌羊絨纖維細度平均水準在15—15.5微米，可以賣到3萬多元，這家價格更加親民，4000多元就可以拿下。” 

　　這並不意味著盲目推崇新品牌。唐穎會反覆跟粉絲強調，品牌力涉及布料、設計、版型、工藝、售後、品控等維度，共同構成一件衣服的價格。“這家新興網店的布料品質好，但設計、版型、工藝、售後和品控都比不上成熟品牌，不能‘既要又要’，而是看自己更看重哪個維度。” 

　　類似身處“深巷”的新興品牌，在買手們的推動下，多了被看見的渠道。唐穎現在很喜歡在平臺上挖“寶”，發掘和研究它們的風格、審美和布料，有中意的産品還會主動聯繫對方，拓展品牌推廣的路徑。 

　　加快商業化 

　　《2023年中國KOL行銷趨勢洞察報告》顯示，小紅書最多的是粉絲數＜10萬的尾部達人（92.3%），100萬以上的賬號佔比約0.3%，500萬以上的賬號不到0.1%。 

　　也就是説，粉絲10萬以下的達人，構成了平臺的中堅力量，也是正在大力扶持的對象。去年，小紅書上線了“百萬買手計劃”，在品牌、商家側同步上線了運營對接、選品建聯、流量曝光，幫助創作者成就“買手”新職業。 

　　借由買手建立起電商和直播帶貨心智後，小紅書逐步豐富店播供給，推動買手直播和店舖直播並行發展。數據顯示，截至6月10日，小紅書電商“618”訂單數量為去年同期3倍，直播間的訂單量為去年同期5.4倍，單場破百萬買手數量為去年同期3倍。 

　　種種跡象都表明，平臺的商業化速度正在加快，那些位於腰部和尾部的商家正被寄予更高的期待。他們能否打開內容電商新天地？還需拭目以待。