一“超級女聲”的核心競爭力

“超級女聲”是2005年最熱門的流行詞語之一。這檔電視娛樂節目由湖南衛視製作，長達半年的賽歌跌宕起伏，不斷製造熱點，加之商業運作的環環相扣、其他媒體的造勢，最終吸引了全國人民乃至海外華人的眼球，使從不看電視的人在2005年也很難不知道“超女”。而且，從“零門檻”的比賽規則到幾位平民女孩的一夜成名，也引發了全民嘗試的衝動和各方的爭議，讓人們對大眾文化和審美觀念重新審視。“超女”的影響力不可估量。

“超級女聲”是在參考“流行偶像”（英國）和“美國偶像”兩個節目的基礎上進行創新的結果。2003年，湖南娛樂頻道的“超級男聲”正式亮相，收視率頗高。以業界的經驗來看，女性選手會比男性選手帶來更高的收視率，因此2004年，“超級男聲”被精心改造成“超級女聲”，並成為湖南衛視的主打節目之一。2004年的“超級女聲”已經吸引了眾多人的關注，一個賽區已達到1萬名參賽選手，但僅僅一年後，2005年最火暴的賽區報名人數便已超過4萬人，“海選”共吸引了15萬報名者，有人這樣計算，以每位選手有2位家人2位同學2位朋友來關注，直接捲入的人就接近100萬，這為後期的比賽打下了極好的收視基礎。據估計，“超級女聲”在全國擁有4億觀眾，平均收視率超過央視的春節晚會。

目前，我國電視節目高度同質化，而“超級女聲”作為電視娛樂節目脫穎而出，其核心競爭力就在於滿足了大眾的表達慾望。僅僅一個節目，就為大眾精心設置了多種表達的通道。

1.大眾超女

“想唱就唱”是“超級女聲”的口號。只要想唱，你就能在電視節目裏演唱，沒有任何年齡、專業、唱法的限制。不管你行不行，只要你是女性，就在這個節目裏有30秒的機會。因此“超級女聲”被稱為“一場沒有門檻的大眾歌會”。

2.大眾評委

“超級女聲”在選手“想唱就唱”的基礎上，還引入觀眾“想説就説”的概念。在各個分賽區的海選階段，在比賽現場增加觀眾評議團，自願報名並通過製作方選拔的觀眾可來到比賽現場，代表大眾對選手、評委的表現發表觀點。總決選階段，採取大眾票選和評委裁定相結合的方式，每場比賽進行PK（Player Kill，指讓兩名選手對壘，進行末位淘汰）時，由大眾評委進行投票決定，這不僅是表達偏好的機會，更是決定選手去留的機會。

大眾評委、評委和場外短信三方制約的複雜賽制是“超級女聲”的“中國特色”，這一獨創是“流行偶像”和“美國偶像”所無法相比的。

3.場外短信

在各賽區比賽的最後PK階段甚至總決賽的最終結果，“決一雌雄”的過程是掌握在每個場外觀眾的拇指上的。“想要留住她，就用短信支援她!”這每每把比賽推向高潮，從賽區PK時一位選手可獲得幾萬票，到總決賽一位選手就獲得300多萬票，簡單自主的表達方式愈加激發出了大眾的表達慾望。“粉絲”（FANS）們更是自稱“玉米”（李宇春的歌迷）、“筆迷”（周筆暢的歌迷）、“涼粉”（張靚穎的歌迷）、“盒飯”（何潔的歌迷）……有組織地進行拉票。為了顯示公正，2005年的短信投票嚴格規定每個手機在每週對每個選手的投票數目不能超過15票。因此FANS們甚至去買手機卡，用不同的號碼進行投票，或是用身邊親朋好友的手機，發出支援的短信。

當然，還有網路等表達方式。“超級女聲”用這多渠道的表達機會來引導大眾，用這獨特的賽制、長長的賽期吸引大眾，激發了越來越多的想表達自己表現自己的人們，也吸引了那些想表達卻不敢表達的人們的眼球。

二“超級女聲”的産業鏈

縱觀“超級女聲”，其成功不僅有賴於精心設置的賽制，更重要的是其完整的商業運作模式。從節目策劃、節目製作/播放、市場運營，到品牌運作與衍生産品開發，“超級女聲”整合了各種相關産業。隨著節目的熱播，其産業鏈逐漸形成。

其中，節目製作商、節目品牌運營商、冠名贊助企業、廣告代理商、電信運營商、短信增值服務提供商、娛樂包裝公司、網路公司之間默契配合、聯動運作，與捲入這場互動娛樂節目的“超女”們、各類新聞媒體、粉絲（FANS）以及上億的普通觀眾們一起創造了一個市場價值巨大的“超級女聲”商業品牌。依託這一商業品牌，處於這一産業鏈中的各類商業參與者，都從這場文化盛宴中獲得了巨大的收益。讓我們來看看這一産業鏈中的各環節是如何成功運作的。

（一）節目製作商

在“超級女聲”的利益分配中，湖南衛視作為“超級女聲”的節目製作與播出平臺，無疑是第一贏家。冠名贊助收入、廣告、手機短信構成了湖南衛視的三大主要收入來源。

第一，冠名贊助收入。該項收入採取競標的方式運作。據相關報道，湖南衛視最初對冠名權的標價僅為300萬元。某乳業集團最終以大約2000萬元本文的（數據均根據“超級女聲”製作商、運營商或合作商在接受媒體採訪時提供的數字或媒體公開發表的數字進行估算。發佈媒體包括湖南衛視網站、2005超女全國巡演TOM官方網站、人民網、新華網、大洋網、《21世紀經濟報道》、《新京報》等。）的費用獲得“超級女聲”的冠名權，其中包括作為獨家贊助商的費用和在湖南衛視投放硬性廣告的費用。

第二，廣告收入。由於收視率的飆升，“超級女聲”的貼片廣告費也一路走高。整個賽程安排完全是從商業的角度進行設計的，長賽期、超長廣告時間、高廣告費，使得這一節目的廣告總收入獲得了令人羨慕的數字。

從湖南衛視公佈的2005年“超級女聲”的廣告價格表看，每15秒高達7.5萬元，年度總決賽的報價更高達每15秒11.25萬。但據稱實際凈價僅為15秒廣告價格2萬左右，總決賽廣告為15秒4.5萬元。一場總決選比賽長達3個小時，中間至少插播6次廣告，每次至少4分鐘，一晚的廣告收益保守估計有200萬元左右，前6場總決選大約共1200萬元廣告收入。而總決賽的插播廣告時間大約30分鐘，按15秒4.5萬元的凈價計算，則當晚的插播廣告收入高達540萬元（不包括節目前後的廣告）。因此，7場總決選的廣告收入至少1740萬元。加上之前五大賽區共39場比賽的貼片廣告，2005年“超級女聲”的廣告收入估計可達到3000萬元。去掉廣告代理的費用（約40%），湖南衛視至少贏得1800萬元。

第三，短信收入。“超級女聲”的短信收入主要由兩部分構成：短信投票和向觀眾發送有關超級女聲等節目資訊的短信增值服務。據天娛傳媒負責人説，湖南衛視大約能從每場比賽的短信收入中分得100萬元左右。而總決選期間短信投票量激增，每場總決選比賽的短信收入至少200萬元，7場比賽就是1400萬元，加上預賽期間的收入，總計有3000萬元左右的收入。

間接收益節目製作商——湖南衛視冠名贊助、廣告、短信6800品牌價值提升/贊助費與廣告費溢價節目品牌運營商——上海天娛傳媒藝人經紀2750企業品牌提升贊助企業——某乳業集團産品銷售收入55000企業品牌提升、股價上升廣告代理商——電廣傳媒廣告代理收入1200股市獲利1.3億元，企業品牌提升電信運營商/中國電信/中國聯通等短信分成900企業品牌提升短信增值服務提供商——TOM無線和掌上靈通短信增值服務2100企業品牌提升網路公司——“超女”網站與門戶網站網站廣告100網站知名度提升娛樂包裝公司商業演出、唱片等7800企業品牌提升産業鏈各環節直接總收益（估算）76650這樣，對“超女”為湖南衛視帶來的直接收入進行粗略估計：冠名贊助費2000萬元；貼片廣告費1800萬元；短信收入3000萬元；總計約6800萬元。

而且，“超女”也為湖南衛視也帶來了巨大的間接收益——電視臺品牌與節目品牌的價值提升，冠名贊助費與廣告費溢價等，這些難以在短期內予以估算。

（二）節目品牌運營商

上海天娛傳媒有限公司，擁有“超級女聲”的品牌所有權，是“超級女聲”系列節目的品牌運營商。上海天娛傳媒有限公司成立於2004年5月，創立之初的三方投資方分別是湖南電視臺娛樂頻道、北京天博宏達廣告有限公司以及王鵬（上海天娛傳媒有限公司董事長），在註冊資本300萬元中，三方的出資比例分別是60％、35％和5％。2005年5月，北京天博宏達廣告有限公司將所屬35％股權以149萬元轉讓給湖南電視臺娛樂頻道，目前，娛樂頻道所持有的天娛傳媒的股權已經為95％。

天娛傳媒的核心運作部門有三個：內容事業部——負責品牌的策劃、開發、試驗以及確立；藝人事業部——負責天娛傳媒簽約的藝人的具體事務；影視事業部——針對藝人策劃拍攝電影電視劇。

上海天娛傳媒有限公司的成立，其主要目的是打造中國傳媒涉足尚淺的商業模式——做節目品牌的研發、創新、行銷與運營，將電視節目品牌擴展成為娛樂消費品牌。在國際市場，電視/電影品牌的商業化運作有很多成功案例，如《蜘蛛俠》、《哈裏·波特》等，而“美國偶像”系列授權産品的全球累計銷售額已經高達10億美元，産品涵蓋了玩具、糖果、商業卡、電子遊戲、雜誌、圖書等35個大類。

而上海天娛傳媒有限公司擁有目前人氣指數極高的三大活動品牌“超級女聲、超級男聲、星姐選舉（MISS STAR）”，負責其全程運營，全權代理所有這些活動選拔出來的藝員的經紀事務以及三大品牌活動和藝員相關衍生産品的開發和製作發行等。

天娛傳媒不參與電視節目的分成，而將“超級”系列品牌及其衍生産品的開發與運作，作為主要營利模式。2005年9月1日，《超級女聲終極PK》唱片在全國正式上架；10月1日，超女全國巡演在成都開場，歷時近兩月，巡演10場，場場火暴；《超級女聲》同名電視連續劇也準備投入拍攝；“超女”服裝旗艦店也將在國內各大城市同時開張……

娛樂品牌開發的潛力是巨大的，按照國外綜藝類節目中“廣告收入：品牌衍生收入=40％：60％”的商業規律保守推算，天娛傳媒的品牌衍生市場空間將接近2億元。但在目前，天娛傳媒的實際主要收益仍來自於藝人經紀部分。藝人經紀包括簽約“超女”的廣告代言、演出、唱片發行收入等。

第一，廣告代言。據悉，2005年天娛傳媒已經把五個分賽區的前10名選手都簽在名下。冠軍李宇春為某品牌産品做“廣告代言人”的身價已達150萬元。某文具公司更是以上千萬元的價格一口氣聘請2005“超女”十強作為形象代言人，並且在未來三年時間裏擁有每屆“超級女聲”比賽前十名歌手的肖像、簽名和卡通形象的使用權。就廣告代言業務，天娛公司將從中獲益至少1000萬元。

第二，商業演出。超女全國10場巡演，整體上座率達到了60萬人次，這是中國內地演出市場前所未有的。經估算，巡演平均票價大約為260元/張，門票總收入就超過1.5億元。天娛傳媒在此業務上需要與娛樂包裝公司合作，天娛抽取10%左右的分成，從而獲得約1500萬元的收入。

第三，唱片《超級女聲終極PK》。該唱片的首批發行量已經達60萬張，總銷量估計突破百萬張。唱片普通版售價為25元，銷售額將達2500萬元。天娛同樣提10%的分成，約250萬元。

將廣告代言、商業演出、唱片等業務加起來，估計2005年天娛傳媒在藝人經紀方面的收入約為2750萬元。

（三）贊助企業

作為“超級女聲”的贊助企業，某乳業集團不僅對該節目進行冠名贊助，而且在“超級女聲”播出期間，為了提升公眾注意力，先後又投放了8000萬後期宣傳費用，以“超級女聲”為標誌的“酸酸乳”廣告佈滿公交車體、戶外燈箱和平面媒體，並在其産品的包裝上，對“超級女聲”節目進行廣泛宣傳。其宣傳費用累計超過了1個億，但該企業從市場上獲得的直接經濟回報已經遠遠超過了上述費用。

據報道，由於“超級女聲”的廣告帶動效應，2005年該企業的“酸酸乳”成為該公司主營業務凈利潤增長的主要來源。“超級女聲”活動開始後20天，所有庫存和當月産品均銷售告罄，後來又新增了2條生産線，仍然不能滿足市場需求。2005年上半年，“酸酸乳”在全國的銷售額比上年同期增長了300%，2005年全年銷售收入可達25億元。按照液態奶平均毛利率22%推算，該企業由此賺取的毛利潤至少為5.5億元。

而該企業與“超級女聲”之間互動宣傳，將企業品牌、商品品牌與文化産品品牌的價值互動提升發揮到了極致。

（四）廣告代理商

同時，伴隨著“超級女聲”的火暴和廣告收入的增加，“超級女聲”節目的廣告代理商，也從這個龐大的廣告消費市場分了豐厚的一杯羹。作為湖南衛視廣告業務獨家代理的上市公司湖南電廣傳媒股份有限公司，其下屬的廣告分公司依託“超級女聲”等高收視率、高品牌價值的節目，取得了良好的成效。“超女”帶來的廣告收入集中在七八月份。

2002年底，電廣傳媒就與湖南衛視簽訂了長達5年的廣告代理合同，約定3億元以內的廣告收入，電廣傳媒分成40%，並有1.2億的保底線；3億元以上的，電廣傳媒提成15%。按照上文估算的2005年“超級女聲”3000萬廣告總收入的數字來計算，電廣傳媒從“超女”廣告業務的代理中獲得的廣告收入至少為1200萬元。

作為一家傳媒上市公司，從股價上看，在“超女”決賽階段，電廣傳媒一直處於上升趨勢，從每股4.93元飆升到8月26日收盤價每股7元，每股上升2元左右，以其上市流通股6500萬股計算，股市獲利高達1.3億元。

其他電視、廣播、網路、平面媒體、公交等流動媒體、路牌廣告代理商等均從“超級女聲”廣告市場中獲得相當可觀的經濟效益。

（五）電信運營商

“超級女聲”的短信投票參與節目模式，使電信運營商從中獲得巨大的服務費分成。上億條短信流量，成為電信運營企業短信行業應用最成功的經典案例。很多從不用短信參與娛樂的人也紛紛加入超女投票。目前我國已擁有3.83億行動電話用戶，其中60%的用戶是短信用戶，全世界大約每三條短信中，就有一條是中國人發的。這是大眾文化産品價值鏈上的重要環節。

“超女”迷要給支援的選手投票，首先要花1元錢定制短信（聯通和小靈通用戶為0.5元），收到回復後才能投票，據稱給選手的投票為免費。電信運營商與節目製作商、增值服務提供商的利益分配比例，基本維持“運營商：合作夥伴＝15%：85%”的原則，通常節目製作商與增值服務提供商對餘下的85%進行五五分成，但在“超女”熱播之後，湖南衛視所佔分成更高。根據2004年“超女”的短信分成估算，2005年“超女”的短信收入中電信運營商佔15%，湖南衛視佔50%，短信增值服務提供商佔35%。

按照湖南衛視3000萬元短信實際收入（佔短信總收入的50%）數據推算，短信總收入為6000萬元，電信運營商則從“超級女聲”中獲利約為900萬元。

（六）短信增值服務提供商

短信增值服務提供商是指為節目的短信參與者提供相關資訊服務的公司。這些公司主要的盈利模式是向短信參與者收取的增值服務費。

短信增值服務的基本服務費為6元，定制後服務提供商會在一個月內發送15條“超女”花絮，每條1元。一旦投票者發送定制資訊，已被捆綁接收關於超級女聲各類資訊與花絮的增值服務。這類短信資訊消費，使得湖南衛視在短信內容平臺上的先後兩家合作夥伴——TOM無線和掌上靈通也獲得了巨大的收益。他們通過短信資訊、彩信和WAP等方式，將有關“超級女聲”的新聞、彩鈴、照片以及超女自己都參與的超級女聲Java遊戲搬到手機上來。眾多“超級粉絲”成為其忠實消費者。

按照短信總收入6000萬的數據推算，短信增值服務提供商（佔短信總收入35%）從“超女”節目中獲得的直接收益估計為2100萬元。

手機的技術更新極為迅速，增值服務的發展空間將很大。增值服務提供商也在2005年“超級女聲”中獲利不少。但不足的是：如果用戶沒有及時退訂，就會被默認接收關於“超女”資訊的增值服務，有強買強賣之嫌。

（七）娛樂包裝公司

圍繞“超級女聲”明星們，眾多的娛樂包裝公司成為了天娛傳媒的合作夥伴。他們在演藝、唱片等娛樂市場也獲得了各自的回報。由於天娛傳媒與娛樂包裝公司等合作夥伴按照10%：90%分成，巡演門票銷售額1.5億元的90%為1.35億元，唱片銷售額2500萬元的90%為2250萬元，這幾家娛樂包裝公司就這兩項業務銷售額為1.575億元，按毛利率50%計算，娛樂包裝公司從藝人經紀中獲得的直接收益至少為7800萬元。

（八）網路公司

在百度搜索一下“超級女聲”，相關網頁有669萬篇，新浪、搜狐等各大門戶網站都有關於超級女聲的專門論壇。百度貼吧的超女前三甲的相關發帖量超過1000萬，據稱平均每秒就有4個人同時發佈和超級女聲相關的帖子。超女官方網站新浪的超女評論也達到了315萬條、論壇37萬帖。

某公司註冊了“超級女聲”的民間網站，頓時吸引了大批的“超級女聲”發燒友和網友的眼球。“超級女聲”網站的日訪問量達43萬人次。按照同樣點擊率的其他網站廣告收費標準收入估算，“超女”網站可以獲得的廣告收入至少為100萬元。到目前為止，由於網站的營利模式尚需完善，因此，“超女”帶給網站的收益更多地表現在點擊率提升等間接收益上。

總體來看，“超級女聲”這一文化品牌無疑擁有巨大的商業價值。按照産業鏈主要環節直接産生的經濟收益來看，“超女”的經濟效應已非常明顯。通過上文分析，2005年“超女”節目産業鏈條中各環節的直接參與者所獲得的直接經濟回報累計已超過7.6億元。按照上、下游産業鏈間倍乘的經濟規律分析，“超女”對社會經濟的總貢獻至少達幾十億元。按照品牌估價的一般方法，目前其品牌的商業價值將超過20億元。一個單一的文化産品取得這樣的成績，不能不説是一個奇跡。

三“超級女聲”商業模式對文化産業的啟示

從單純的電視節目到全方位運作的商業品牌，“超級女聲”的成功運作，表現在其滿足了大眾的表達和娛樂需求並贏得市場利潤，處於“超級女聲”産業鏈中的各類運營主體，都從這一大眾文化産品的商業運作中獲得了巨大的經濟回報。“超級女聲”的盛行，對於如何創新大眾娛樂方式、如何貼近與滿足大眾文化消費、如何實現文化産業鏈的形成與實現多贏等命題帶來全新的思考。

從營利模式上看，它改變了以往電視臺以廣告收入為主要來源的營利結構，將電視、電臺、報紙、雜誌等媒體充分融合，並充分運用手機、網路等新媒體，創新了傳統電視的營利手段，使“超女”的影響力輻射至全國。值得一提的是，成立專門的品牌運作與衍生産品開發公司，將國內電視/電影品牌運作的商業模式推向成熟，“為中國內地的電視娛樂樹立了一個新的標桿”。

從這個意義上看，以文化消費市場的需求滿足為核心，以文化産品品牌塑造為龍頭，合理設計文化産品與商業運作的雙重模式，依託産業鏈間的密切配合、合理分工，充分關注和利用現代資訊手段，將成為大眾娛樂産品的主要形式。這就是“超級女聲”這一現象帶給我們的啟示。

就整個文化産業來看，目前，中國正處於3G前夕，網路電視（IPTV）正在商業試點，數字電視力求推廣，其中任何一項都可能引爆文化産品這個巨大的消費市場。如何設計適應文化消費市場特點的商業模式，獲得社會影響與經濟效益的雙重豐收，這是繼“超級女聲”成功運作之後，當前文化産業的傳播者和經營者們應值得認真思索的一個問題。

（作者：和君創業諮詢有限公司 段東 鄧斌）

本文摘自《2006年：中國文化産業發展報告》，由社會科學文獻出版社授權中國網獨家發佈。其他媒體不得以任何形式擅自轉載，否則將負法律責任。

中國網 2006年2月13日