眾所週知，廣告被稱為一國經濟發展的晴雨錶，二者之間具有極其緊密的聯動關係。2005年，宏觀經濟基本面發展向好，進而帶動廣告業總量的持續增長。但值得注意，2005年中國廣告業在1238億元的高位上增長勢頭已經出現放緩的跡象，廣告業內部各微觀主體的地位、關係正在發生新的調整，潛在矛盾凸現，衝突激化，機遇涌現。這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。身處2005這樣一個複雜的年代，研究廣告業，我們的分析尺度有必要跳出年度的框架，向後回溯，向前展望。診斷困頓中國廣告業發展的阻力，探尋突破迷局的方向。

一現狀掃描

統計顯示，2004年全國共有廣告經營單位113508戶，比上年增加11722戶，增長11.5%;廣告從業人員913832人，比上年增加42466人，增長4.9%；廣告營業額達1238.6億元，比上年增長14.8%，佔國內生産總值0.93%，佔第三産業生産總值2.9%。

1.廣告公司

2004年底，全國廣告公司為76210戶，比上年增加9857戶，增長14.8%，廣告公司佔廣告經營單位總數的67.1%。廣告公司從業人員達641654人，增加49007人，增加8.2%，佔廣告從業人員總數的70.2%。營業額達565.2億元，增加120.4億元，增長27%。

2004年，廣告業內國有企業數量減少了13.26%，為6024家，但營業額基本持平；國有事業單位數量減少了1116家，減幅為11.45%，營業額略有增長；集體企業單位數量減少19.09%，戶均營業額變化不大；集體事業單位減少11.70%，營業額幾乎沒有變化；個體私營企業單位數量增加25.32%，達到了76916家，營業額增長36.48%；外商投資企業營業額增長56.06%；聯營企業單位戶均營業額略有增長；其他經濟成分單位營業額大幅增長74.34%。

2.廣告媒介

2004年，電視、廣播、報紙、雜誌廣告經營額為575.5億元，佔廣告經營單位經營總額的45.5%。其中，電視經營額為291.5億元，比上年增加36.5億，增長14.3%，佔廣告經營單位經營總額的23%；廣播經營額為32.9億元，比上年增加7.3億元，增長28%，佔廣告經營單位經營總額的2.6%；報紙經營額為230.7億元，比上年減少12.2億元，佔廣告經營單位經營總額的18.2%；雜誌廣告經營額為20.3億元，比上年減少4億元，佔廣告經營單位經營總額的1.6%。

2004年以來，戶外廣告、網路廣告的年度增長令人矚目。2004年戶外廣告經營額達到112.9億元，較2003年增長12.9%。網路廣告年度經營額達到8.1億元，較2003年增長30.7%，中國網路廣告市場規模達到19億元，2005年、2006年預計將分別達到27億元和40億元。

3.廣告投放

房地産廣告繼續保持投放量第一的位置。2004年，房地産廣告經營額125.31億元，佔全部廣告經營額的10%。藥品和食品廣告仍然處在第二和第三的位置，2004年的廣告經營額分別為122.39億元、107.04億元。

總體而言，廣告投放的行業格局基本未變，但在量比方面發生了一定的轉化。傳統的廣告重點投放行業，呈現“軟著陸”態勢。新興和新崛起的行業，廣告投放增長迅猛。如汽車廣告經營額為59.29億元，比2003年增長了25.26%；化粧品廣告經營額為86.69億元，比2003年增長了18.75%。

二呼喚突破

縱觀我國廣告業的走勢，從1979年以來本土廣告業一直高速增長，目前已經具備一定的産業規模，並由原先的“低起點高速度”轉到當前的“高起點低速度”，進入了相對平穩的成熟發展階段。

原有的媒介格局下，廣告業各利益主體在不斷博弈中保持著微妙的平衡，而當行業發展進入平臺期，各方面都在尋求突破，平衡也在發生著變動。在傳統媒體方面，各經營主體從原先的粗放式經營轉向精耕細作；另一方面，新興媒介不斷涌現，新的廣告形式不斷得到開發。

2004年電視、廣播、報紙、雜誌四大傳統媒體廣告經營總額為575.56億元，較2003年的548億元小幅增長5%。四大傳統媒體廣告經營總額雖然仍在持續穩定增長，但增長幅度低於新興媒介增長幅度，低於廣告市場整體增長速度。四大傳統媒體廣告經營額佔年度廣告市場經營總額的份額也從2003年的50.8%下降到2004年的46.5%。如何準確的判斷這種變動，把握住今後的發展趨勢，是當前我們面臨的重要課題。

在原有的商業模式下，廣告資源可以説已經得到了充分的開發。從形式到價格到合作模式，已經相對成熟和固定。一些不合理的現象在固化的體制中滋長，長久以來也得不到解決。可以説，整體老化，缺乏繼續高速成長的動力，是現在廣告業面臨的一大問題。而新的媒體變局崢嶸初顯，廣告業處在新舊交替的風口浪尖，業界對此有沒有清醒的認識，決定著行業最後到底是及時抓住機遇，壯大發展，還是最終水土不服被風浪淹沒。

所謂新舊交替的新，一方面，是指新興媒介風生水起，傳統媒介逐漸式微，廣告業將如何應對新的媒介局面，是機遇也是挑戰；另一方面，整個社會處在從製造業向資訊服務業轉型的重要時期，新興産業層出不窮，如何適應新的廣告主，需要開拓也需要創新。

在這樣的背景下，我們還有幾個問題需要思考：

第一，當媒介不再以廣告為生存支柱的時候，廣告業對自身將如何進行重新定位？

目前的傳統媒體收入絕大部分來源於廣告，離了廣告，媒介的經營也成問題，雙方相互依存，共同生長。然而從國外經驗來看，在媒介發展得比較充分的國家，廣告收入在媒介總體收入中所佔的比例越來越小。在美國、英國，媒介收入中基本是收視費、廣告費二分天下，內容版權的交易也佔很大的一部分。從我國的媒介發展態勢來看，廣告發展已經到了瓶頸，媒介的經營勢必走向多樣化的道路。而大眾傳媒的數字化浪潮、融合化浪潮，更加劇了這種危機。我國現在推數字電視、付費電視，媒介資源大大豐富，受眾的注意力被高度分散。原有媒介依託廣告，數字化的大眾媒介依託什麼？在其中我們並沒有解讀到廣告。如果付費電視沒有廣告，而開路頻道再也沒有目前呼風喚雨的地位，廣告將依託什麼而生存？

第二，新的廣告載體的出現給廣告業注入了新鮮血液，而廣告業將以何種姿態應對這些新的變化？

從戶外廣告令人矚目的增長速度，我們應該已經能夠看出一些新勢力崛起的跡象。而樓宇電視、移動電視在國內外取得巨大商業成功，利用新媒體傳遞廣告，已成為業界、資本市場追捧的熱點。是固守著原先的生存方式，對新媒體持續觀望、任其生長，還是積極介入，以自身的改變來謀求更大突破，是決定著廣告業是發展還是萎縮的關鍵性決策。

第三，面對越來越難以説服的消費者，廣告業將如何面對？

廣告的天職決定了它不得不關注市場，不得不關注消費者群。而消費者的本質也早已經在這個變化的時代中得到進化。《現代廣告》的陳永先生提出“消費者時代”的概念，説明消費者與從前相比已經判然不同。原有的強化式、灌輸式、被動式的資訊消費模式不再是現代消費者的習慣，現在的消費者會更為主動地尋求資訊；同時他們更有主見，消費需求更加多元化，而市場也給他們提供了更多的選擇。總的來説，消費者對品牌的忠誠度在下降，影響廣告的不確定因素更多，廣告越來越難以達到預期的效果。廣告還是不是向消費者溝通産品資訊的最好渠道？靠傳統的、簡單的方法來建立産品與消費者之間的聯繫還能行得通嗎？只有解決了這個問題，廣告業才能夠説服消費者，抓住廣告主，才能找到自身的生存價值！

應該説，廣告業已然面臨著一個全新的時代，用舊思路、舊模式已經沒有進一步發展的空間。傳統廣告賴以生存的基礎正在弱化和消亡，社會的結構性升級、技術的突破性發展匯整合強大的力量，作用於媒介市場、廣告市場，將給相關主體造成一系列的連動。傳統廣告運動運作到今天，已經遭遇瓶頸，我們應該看到，下一步的增長空間已經轉移，廣告業需要進行理論和實踐的雙重突破，才能獲得新生。如果固守著原有的生存空間，那麼僅有的一點生存空間也必將被擠壓、被剝奪；反之，若能抓住時代發展的潮流，則能發現一個嶄新的世界。新的廣告運動、新的廣告主張、新的廣告形式在全球範圍已經展開，我們本土廣告業也要抓住機遇，應該主動出擊，不能拭目而待！

三複雜表徵

毋庸置疑，突破，是國際廣告業發展的必然方向。身處這一不可逆轉的時代大背景中，我們將視角回歸，反思改革開放近30年來的中國廣告之猛進，一個整體的表徵，就是“複雜”。複雜，給中國廣告業之突破，帶來了巨大的挑戰！

複雜因素之一：廣告媒介——變革與新生

中國媒介結構複雜，運作模式模糊。長期的事業性經營，使大多數傳統媒介依靠政策壟斷，頗具曖昧性地生存于廣告市場。隨著媒介資源稀缺的狀態轉變，加之“國際化”和“新技術”的雙重推動，媒介生發了導致體制變革的強大內生力。廣電加快産業化和數字化進程，報業大踏步實踐集團化和跨地域經營。各方試圖打破舊有體制，進行力量重組，探索市場經營和資本運作的新道路，以提高媒介效能。同時戶外媒體的高速發展，以及數字技術帶來的IP網路、無線通訊網路等新生媒體的逐步成熟，給媒介市場提供了全新的活躍點。當今中國廣告媒介，正處於突破市場壁壘、實現資源優化配置、推動産業匯流與融合的“變革—新生”期。這一複雜過程，給中國廣告業帶來了充滿希望，卻又難以揣定的未來。

複雜因素之二：企業——後市場化時代的廣告觀反思

中國經濟的市場化進程表現為非均衡狀態。有些産業市場化進程快、産業意識高，而有些産業還是計劃經濟體制。在同一産業中，有些企業發展超前，擁有全球化視角和強大競爭實力。同時，地方性的、經營封閉的企業依然數量龐大，缺乏可持續發展的商業模式探索。從産業集中度和市場競爭結構看，這一失衡特徵更為明顯。包括一些掌握國民經濟命脈的核心産業在內的中國各項産業，市場進入壁壘低，競爭結構不合理，造成領軍人物普遍缺乏，而難以左右市場狀態的“平民工廠”卻比比皆是。這些市場現狀，直接導致企業廣告需求的不平衡性。有些企業對於廣告的需求已經非常成熟，與廣告公司有良好的合作關係，但是大多數企業不具備成熟的廣告觀，甚至是最基本的企業宣傳意識都極其薄弱。

市場化的進程差距和産業發展的複雜性，對廣告提出了多樣化的需求。在改革開放20多年中，許多企業經歷了激烈的市場競爭。從瀕死到復活，從弱小到壯大，從賣方市場到買方市場，在一輪又一輪的生死角逐中，廣告成為企業手中一把利劍。刀光劍影的惡戰之後，企業的廣告觀也越發成熟。從頗具“文革遺風”的“大媒體＋大投放”，到以消費者為中心，依據科學的調查數據和行銷策略，注重整合行銷傳播和企業整體品牌的塑造包裝，説明已經有相當一批中國本土廣告主，告別廣告蒙昧，從無畏走向理性。企業在複雜市場競爭中，對於自身廣告觀的深刻反思，推動了廣告行為的素質提升，為中國未來的廣告服務提出了更高層次、更為複雜的要求。

複雜因素之三：廣告公司——魚龍混雜

從第一家國際4A在中國設立合資公司，到WTO的“百分百外資準入”，任何人都相信，國際資本全面角逐中國廣告業，僅僅是一個時間表問題。許多人士在這一時刻，擔心本土廣告公司的生死存亡。我們不妨先將視線從“敵人”挪開，轉向自我，關注一下中國廣告公司現狀。在中國廣告業的大環境中，廣告公司不斷成長，現在卻依然是魚龍混雜。既有國際著名廣告集團，也有優秀的本土4A，加之新生的媒介購買公司、公關公司、市場調查公司和諮詢公司，還有數不勝數的中小型公司和中下游專業公司。有的理念領先、全球視角、實力雄厚，有的僅僅是地方媒介掮客、個人作坊。廣告公司經營理念、操作模式和業務能力存在巨大差距，正規軍與遊擊隊並存，既有“豪門盛宴”，又有“路邊小店”。廣告公司結構的複雜性，説明這一市場的競爭層次偏低，無序競爭必然存在，根本上制約了中國廣告公司的做大做強。

複雜因素之四：消費者——超大規模中的細分

與中國消費市場的超大規模並存的另一特性，是由中國巨大的區域差異、城鄉差異和時代差異造成的消費者結構極為多元化。例如，一些經濟、文化發達的主要城市的白領、中産階級和青年，接受資訊的主動性和認識能力超前，基本上與國際同步，屬於高端消費群體；但是在同樣的大都市中，還有數以百萬計的農民工。在龐大的消費群中，中小城市的普通收入民眾佔據主體。再比如，家庭中，子女一代的消費需求高於父母一代。經過對中國這一龐大市場的多元細分，發現中國消費者的消費理念和廣告態度非常之複雜，高端群體會走得更快，而落後的，其現狀也不能在短期之內改變。消費者結構的複雜性，對廣告的情報化戰略，對行銷傳播策略的有效性，提出了更為強大的挑戰。

複雜意味著突破的困難，意味著存在不同層面的突破點。既有內部的經濟層面，還要有從社會責任和文化影響層面的外在思考。然而，困難，並不意味著“困惑”。中國廣告人，只有樹立堅定的信心，通過認真而深入的探索，才能找尋出一條適合中國廣告業的未來發展之路。

四“新廣告運動”

突破也好，複雜也罷，舊的廣告經驗勢必無法解讀、衝破中國廣告業的混沌狀態，新的理論研究、新的市場變動都指向一個新的話語——那就是“新廣告運動”。

現在國際上已經存在諸多對廣告未來發展走向的認識。比較有代表性的是今井賢一、小林保彥等日本學者提出的情報化社會和廣告情報化的觀點。他們認為進入數字化時代，情報的架構從金字塔結構轉向了網路結構，這種情報架構的後工業化催生出媒介領域的後工業化，從而帶來了廣告與生活者之間的關係變化。新的廣告策劃從定性分析中得到某種“洞察”，根據情報來制定戰略；新的廣告溝通不是“強制性傳遞”，而是有效傳播的“誘惑模型”。這些揣測雖然只勾勒出未來廣告圖景的冰山一角，但畢竟是在傳統廣告基礎上邁出了超越性的一步，預示著新的廣告運動不可阻擋地到來了。

那麼什麼是“新廣告運動”？正如第39屆世界廣告大會的講演論壇一般，每個學者、業界精英都在用不同的思維方式、不同的行動方式詮釋“我看見了未來”。喧鬧後歸於沉思，我們發現一些新廣告運動産生的基礎、産生的預兆。在這個變革的時代，任何揣測都不具備把握五年後、十年後的真實全貌，但這些觀察代表了我們對新廣告運動發展方向的探索和思考。

思考一：回歸廣告本體，原有的傳播模式已經過時，新的傳播模式正在興起

新廣告運動回歸廣告傳播發生作用的機制本身。原有的傳播模式是強行灌輸的，受眾完全是被動接受的，廣告公司的作用在於充分利用威力巨大的大眾媒介。廣告傳播流程以集中投放壟斷媒介、重復訴求廣告資訊、廣泛覆蓋大眾人群為特徵，依託大型媒體，製造大品牌效應，以期給廣告主帶來巨大的銷售效果和巨大的融資效果。這種做法是“文化大革命”時代一脈相承的宣傳觀和大媒體襯託大品牌的投放策略。而中國的媒介格局已經發生了顯著變化；電視時段資源和報紙版面資源趨向過剩；新的媒介頻頻涌現；新的內容消費形式佔據了消費者的有限時間，這種變化造成了三個結果：情報壟斷被打破，情報激增導致壓力陡升，情報反映速度急劇加速。新的傳播環境意味著向受眾灌輸大量資訊的傳統傳播模式已經無法發揮既有的作用。它不具備新時代的適應性，高度分化的消費者主動尋找自己想要的資訊和內容，而不是那些強加給他們的東西。在新的廣告傳播模式中佔據重要位置的是細分化、速度感、輕鬆和“日常會話”的溝通。

思考二：經營模式和盈利模式逐漸轉型

R3亞太公司和《中國日報》進行的一項關於廣告付費方式的調查得到一組數據：在中國有47%的客戶願意按照佣金制付費、有51%的客戶願意根據廣告結果付費。廣告行業舊的盈利模式是代理制，現在按廣告結果收費的廣告模式得到更多的認可。廣告行業舊的經營模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標是記住品牌並促進銷售，現在廣告主關注的焦點則是R-O-I（投資回報率，Return On Investment）。新舊廣告經營模式和盈利模式的轉變對應一個問題，即企業支付廣告費、廣告時段和版面到底得到的是什麼？寶潔、LG和殼牌都希望廣告代理公司能夠提供更多的科學性的數據，而不僅僅是個花錢的公司。這種轉型意味著整合行銷傳播中的核心數據庫行銷將得到解決，新的廣告經營模式是基於消費者數據庫的互動的、雙向的行銷傳播，它具備更強的數據處理能力，能夠支援更為精確的用戶數量以及認知、興趣、慾望、記憶、行動各個層次效果的反饋。廣告公司未來盈利所立足的就是給客戶提供更大的投資回報率，協助客戶創造成功的市場前景。

思考三：反思現在的傳播者即企業

現在經濟界提出的概念是“新興服務業”。廣告業必須考慮到整個經濟的轉型問題。醫藥、食品、家電、化粧品、房地産、汽車業等行業一直佔據著近幾年廣告投放的前十名，這些傳統的強勢廣告主同屬於大眾消費品、工業品製造業。但值得關注的是，阿爾文·托夫勒提出的“第三次浪潮”、波拉特提出的“資訊時代”都已在國際範圍內得到市場信號的驗證。趨勢表明，資訊産業、資訊服務業將替代工業産業成為廣告費用的大宗來源。廣告所要服務的對象正悄然發生變化，這個問題是新廣告運動的起點和潮流所至。

越來越多的服務項目成為商品，金融服務業、通訊服務業、保險業、經紀人公司、諮詢公司等新興産業怎麼做廣告？這一定是IBM這樣的商業服務巨頭和新東方這樣的教育培訓新貴迫切關注並需要解決的問題。以金融服務業為例，中國的消費者都知道工行、建行的品牌，但很少人知道工行、建行提供的金融産品。劇烈的産業變革給廣告業帶來新的市場需求，現狀是廣告業跟不上經濟潮流，無法滿足企業獨特的要求。新廣告運動呼喚中國廣告業反思新興服務業、資訊産業所需要的廣告形式是什麼？適合的媒體是什麼？解決好這些問題將使中國廣告業躍上新的增長平臺。

思考四：廣告依託的技術路線即媒介出現變革

技術的發展突飛猛進，稍有疏忽則落後於時代。現在各種類型的新媒介不斷涌現：數字電視、手機電視、網路電視、IP電視等等。而數字電視現在的政策是不播廣告，憑藉內容吸引訂戶，依靠收視費生存和發展；手機短信的廣告經營也遭到資訊産業部的嚴厲封殺。單不論行業政策的優劣，我們關注到兩類廣告公司雖違規操作，卻頗有蓬勃發展的新氣象：一個是短信廣告，一個是郵件廣告，可以説這正代表了新媒介的探索。技術上突破帶來的新媒介，不能做廣告，無法成為廣告傳播和經營的載體，給廣告業帶來巨大影響，等於一刀斬斷了廣告增長的新路徑。值得思考的問題是上述兩類廣告公司違法嗎？其實這不過是消費者隱私保護與市場發展洪流的對抗，不過是市場需求與政策管制的博弈，在兩種力量中爭得生存甚至發展的空間正是新媒體廣告業務的核心。

思考五：追隨新一代消費者

一個“一切以消費者為中心”的時代已經來臨。日本博報堂廣告公司提出“生活者”的概念，其研究已經滲透到了“中國的生活者”，即領先中國消費市場的25~39歲的社會群體。留給本土廣告公司的時間並不多，新廣告運動能否發生效力的核心命題就是對未來消費者的把握。如果是一個10年左右的戰略考慮期的話，現在新廣告運動所要關注的正是被稱為“新新人類”的群體：15~25歲年齡段的新一代消費者，他們將是主宰未來廣告市場的中堅力量，他們的消費方式和生活形態將是新廣告運動所要捕捉的市場機會與決策的依據。

早在1970年，托夫勒就在其《未來的衝擊》一書中預言，“未來世界將展現出層出不窮的稀奇事件、聳人聽聞的創造發明、不可思議的矛盾和絕頂新奇的困境”。今天的中國廣告業已經切實感受到這種實在的衝擊，感受到衝擊的深遠影響。要想控制未來，不被衝擊擊潰，我們惟有緊跟時代力量轉移的浪潮，關注變化、捕捉變化、主動變化。

（作者:中國傳媒大學副校長、廣告學院教授 丁俊傑 ）

本文摘自《2006年：中國文化産業發展報告》，由社會科學文獻出版社授權中國網獨家發佈。其他媒體不得以任何形式擅自轉載，否則將負法律責任。

中國網 2006年2月13日