如今，打開電視，觀眾總能看到南韓影星金喜善在一部國産手機廣告中頻頻微笑；在北京的地鐵站通道裏，行人可以看到墻面上趙薇做的手機廣告；走進手機店，消費者滿眼是李玟手托國産手機的招貼畫。重金聘請明星充當國産手機形象大使，到底可以給國産手機帶來什麼，這種策略是否可以對抗得了國外品牌呢？
■1000萬打造“明星”手機
1999年科健率先在國産手機廠商中打出明星牌，借《還珠格格》熱潮啟用張鐵林，周潤發也曾為康佳手機做過廣告。波導1999年底花幾十萬美金請李玟做了形象代言人，隨即廈新請趙薇，首信請伏明霞，TCL請金喜善，強勁的明星攻勢在國産手機廠商中尤為突出。雖然企業花費鉅資請名人作品牌代言人在行銷行業由來已久，但對於國産手機廠商在起步階段啟用明星是否會“人有所值”？
本年度波導手機與李玟續簽了合約並且還準備新拍攝幾則廣告，波導副總經理隋波先生指出，在品牌較弱的市場情況下，啟用名人可以帶動品牌提升，並且這個策略從目前看是成功的。來自資訊産業部産品規劃司的數據表明，截止到今年9月，波導在國産品牌中的銷量名列第一。隋波先生表示：“雖然不能説僅僅是因明星效應帶動手機銷量增長，但這也的確是不能忽視的一個因素。”
在今年國産手機的另一個明顯的明星攻勢就要算TCL。今年7月TCL開始啟用金喜善做為期2年的手機形象代言人，並請張藝謀拍攝了廣告，僅簽約名人以及投入拍攝和製作費用就達1000萬元。據TCL市場部黃勝友先生介紹，通過金喜善做代言人是有著提高知名度和進行産品促銷的雙重作用，並且力求塑造産品的完美形象，主要目的是跟國外的品牌爭市場。目前對市場的反映比較滿意，並且很有市場影響，比如在西單做推展活動時，有很多少男少女來要海報。
滿足了追星族的願望，到底又對品牌推廣能起多大的作用呢？
■市場份額從0到8%
三年前國産手機市場佔有率為零，從去年開始，國內眾多廠商不約而同地紛紛搶灘手機市場，發動了聲勢浩大的宣傳攻勢，儘管如此，國外品牌在中國一直佔有著巨大的市場份額。來自世界耐用消費品調查公司GFK的調查數據顯示，國産品牌的手機在今年市場上的佔有量上升幅度較大，從年初的5%達到目前的8%左右，國産手機正處於穩步上升階段。
這樣的數字的確足以使國産手機廠商增強信心。
今年大力推出金喜善為形象代言人的TCL手機向本報記者透露，截止到10月完成18億人民幣銷售額，利潤達1.5億元，是去年同期的1200%。同樣以李玟為代言人的波導公司截至十月份顯示，手機業務銷售回款25億元，是去年的300%。
市場佔有率的提高，帶動國産手機的銷售態勢也隨之提升。據市場報報道，包括大唐電信、中科健、波導、熊貓以及中興通訊等在內的中國國産手機十七巨頭今年舉辦了國産手機企業首腦論壇，併發表了共同的“愛情宣言”，立誓要在五年內使國産手機的市場佔有率達到50%以上。11月15日，波導公司副總經理隋波先生來京參加資訊産業部某研討會議，在接受本報記者採訪時，甚至傳遞出國産手機到了向洋品牌反攻時機的樂觀資訊。
■手機風采被明星蓋過？
先進入國內手機市場的廠商當時都只是考慮要打品牌，宣告做一個能打電話的手機廠商，從款式到性能都無法競爭過國外品牌。從長時間的市場情況做了分析後，才有了深刻的認識。現在都朝新潮、時尚去發展，注重款式、工業造型，把功能也同時作為競爭的賣點。選擇明星做廣告更是國産手機廠商不約而同的行為，而到底啟用明星可以給手機銷量本身帶來怎樣的影響，是否如企業所期待的可以帶來足夠的市場份額？還是只記住了明星而忽略了産品？
明星的風采蓋過産品本身的確是讓人擔憂的事情，曾為INTEL、酷必得品牌做行銷策劃推廣的吳世雄先生指出，首先品牌價值是以産品信譽、市場份額進行衡量，而不是用名人身價來衡量。企業找名人出任形象代言人，一般有兩個前提，一是企業有一定的資金實力，有一定的知名度，二是企業需要開拓新市場，需要借形象大使的親和力和影響力進一步滲透市場，削弱進入市場的障礙和阻力。
作為手機廠商來説，尋找市場代言人時首先要明確市場的消費群體是誰，同時要與國外的品牌進行區別。比如請李玟做廣告，如果目標消費群把李玟作為偶像，品味和喜好有相似之處，才能連帶達到手機品牌宣傳的效果。從行銷的角度看，在幾秒鐘的廣告中，怎樣不讓明星的風采蓋過産品本身也是值得研究的，怎樣把産品的資訊充分傳遞給消費者，避免記得明星不記得産品的現象，也是國産手機廠商需要引起重視的。
■從美女秀轉向虛擬大使
同在國産手機品牌第一軍團的科健手機，目前已經不再啟用名人，而是改用電腦虛擬製作的人物i小姐做廣告。據科健公司新聞主管李海波介紹，其廣告製作費用也並不比聘請明星便宜。從最新啟用名人到更換主角，科健認為主要是因為同類産品在市場上請明星的廣告現象太多了，很難再有新意。而科健今後的市場策略是以産品為主提高知名度。由此也通過把握廣告創意和市場活動，避免對個人宣傳大於對産品宣傳的風險。
廈新市場部一位負責人指出，避免此類問題要靠品牌整體形象的積累，而不是僅靠一類産品的推廣。TCL則認為，手機總體是走時尚化手機道路，沒有鎖定固定的目標消費群體，而是推出系列産品供消費者選擇，所以金喜善個人形象沒有太大聯繫，而且往往産品在銷售之初進行的定位並不能被市場驗證。比如，TCL的一款9D型號的手機，本來定位於商務人士，但卻很受女性消費者的歡迎。
相反對比國外品牌的手機或者是知名的企業，啟用名人做代言人的並不多。對此，吳世雄先生認為，大品牌本身的知名度就大於名人，注重産品本身的品質，通過産品來作為説服市場的就是最好的行銷手段。
如果觀察一下不難發現，國內手機品牌總用同一代言人，對手機型號很難記住。而國外品牌的手機一般不同的型號請不同的代言人，注重名人自身形象與手機目標消費群保持一致。對此問題，隋波先生認為，大部分國産手機的低中高端産品還不是很全，並且整體手機盤面還比較小，如果拆開了型號就更不能成規模。TCL的黃勝友先生指出，形象廣告與産品廣告結合形成互補才是最有效的市場推廣戰略。
■廣告費增加但價格不漲
國産手機在價格上普遍不具備與國外品牌的競爭實力。而且國外品牌手機價格幅度也比較大，很多消費者寧肯等國外品牌降價再買，也不願花同樣的價錢買國産手機。在採訪中，大部分消費者表示國産手機一般降價幅度很不明顯，是否與把廣告費用攤進手機成本中有關？
企業花費鉅資請名人做代言人，隨即的廣告製作、市場宣傳的費用支出也不會少，但是在採訪中，各家廠商都不承認把廣告費攤進手機成本中。
科健指出：“請明星的費用不是很高，但是廣告製作費用和市場推廣費用是很高的，但是因為銷量提升，所以不存在攤在手機上的成本問題。”TCL表明，廣告費是市場推廣費的一部分，如果做普通的廣告市場效應會較低，TCL手機廣告費用對於總體市場推廣來説費用不是很多。
手機市場競爭日趨激烈，國外品牌手機價格一路走低，這使國産手機價格優勢並不明顯。波導副總經理徐錫廣曾對媒體透露説：“波導去年一年的利潤，還不如給我們印招貼廣告的廠子賺的多。只是印招貼廣告，2000年波導就花去了2000多萬元。”
波導的隋波先生向本報記者證實，去年波導的市場投入費用的確很高，佔全部銷售總額的約6%。但是因為有了去年市場導入期品牌的建立，今年在成長期為了提高品牌知名度的市場投入費用就要減少很多。比如，原來為了要樹立品牌的知名度，每天要播放三次的廣告，而今年要達到同樣的效果，只需播放一次就夠了。而且隨著加入WTO,進口零部件減稅，國産手機廠家不論貼牌生産還是散件組裝, 手機的採購成本都將降低。另外，越來越多的可以提供手機整體解決方案的公司（如南韓, 歐洲的一些中小公司）會尋求和加強與國産手機廠家的合作, 必將導致手機的技術成本與生産成本降低。
■與進口品牌比，我們還差在哪兒
首都經濟貿易大學廣告係副教授蔣澤中指出，請明星做廣告可能在短時期內會使知名度攀升比較快，銷量上升。但短時間的銷量提升不意味著可以長時期佔領市場。所以應該樹立的理念是不僅需要提高知名度，還有提高産品的美譽度和忠誠度。
另外國産手機面臨最大的行銷問題是産品策略的問題。首先國産手機的模倣現象嚴重，主要表現在沒有創新産品，沒有獨特的功能。目前國際市場平均7天就有一款新型手機推出，諾基亞每23天出一個新機型，而國産手機一般3個月才更新；其次由於上市時間短，品質穩定性差，打精品牌的時機未到。從産品本身講沒有形成系列化，單款比較多，這顯示出國産手機的研發實力差。國産手機的核心技術都是國外技術轉讓，手機品質的穩定性不依賴於企業，這就使産品品質與宣傳力度脫節，價質比不合理，比如市場價格緊隨知名品牌提升，而産品本身卻差得很多，不能適應市場規律。
除了明星攻勢，有著家電背景的國産手機廠商也借助國外手機廠商難以比擬的市場網路進行圍剿。世界耐用消費品調查公司GFK的手機客戶部市場分析人員龐軍先生指出，從市場反饋的情況看，國産品牌的高中檔手機銷售較好, 另外在三、四級城市和縣級城市中國産手機的市場份額也相當可觀。究其原因, 一是相對國外品牌的手機, 國産高檔手機的性能價格比較高, 另外人員眾多的銷售隊伍, 較好的代銷及售後服務政策, 給經銷商較大的利潤空間, 以及國産手機廠商在三、四級城市和縣級城市的銷售網體系比較健全也都是重要的影響因素。
■鋪開銷售大網進行精耕細作
海爾、康佳、TCL、廈華等手機品牌通過原有的家電市場網路，在短時間內鋪開了“銷售大網”，走進了國外廠商的固有勢力範圍。波導雖然沒有家電企業的現成的銷售網路，但是波導形容自己去年是“墾荒”階段，今年才算“精耕細作”。目前波導在全國已設立306家辦事處，直接作為手機的“代理公司”。將近4000人的銷售隊伍拉近了廠家和零售末端的距離，建立了忠實可靠的銷售服務網路，同時穩固了價格體系，也給零售商合理的利潤。
對於TCL在品牌推廣、産品系列和銷售渠道的強勁勢頭，波導認為是很成功的，而且也是在意料之中。對目前市場上國外、國內的兩大陣營，想要競爭，必須依靠幾家企業同時發力才能形成集團軍，發出強大的聲音。而國內的企業應該不會把對方作為競爭對手，假設雙方相加的實力也難以達到市場佔有率的10%。業界形容如康佳、廈華和南方高科等手機廠商目前的狀況是“虎頭蛇尾”，這應與集團的整體策略有關。據悉，一家香港投資公司從康佳撤資後轉投TCL，而廈華雖然品種齊全，但是産品並不適合國內市場，市場表現為每月銷量偏低。
業內人士分析指出，國內消費者接受手機與家電産品不一樣，手機進入中國市場的時候完全是靠洋品牌打造市場，而且僅僅是被幾個品牌佔有了市場份額。在這種強勢的品牌市場狀況下，要想進入手機市場並佔有一席之地，難度顯然比當年的家電業要大得多。目前，國內有十幾家廠商在競爭手機市場，這是國有品牌必須要經歷的一個階段，最終國有品牌也不會存在這麼多。國內手機市場形成了多品牌競爭格局之後，群體優勢也會淡化名品效應。
■生産真正國産的手機
據通信終端産品專家分析，手機品質是影響消費者購買的第一要素。而各廠商生産用的晶片和核心軟體來源大同小異，國産手機技術起點不低，甚至一些自主開發的軟體比洋品牌還好。波導也抓住産品的賣點是通話品質。據隋波介紹，其波導“幻影”系列産品，在電梯、隧道等“盲點”均可接收清晰的信號，受到消費者的歡迎。廈新把“雙卡”手機作為自己的特色，並吸引了很多消費者的注意。
TCL手機部的黃勝友先生介紹，通過近兩年多的市場中的摸爬滾打，TCL已經完全有能力設計和生産手機，目前新推出的一系列産品除了核心模組從法國一家公司進口，其他零件和外形模具都是自行研發、設計和生産的，並且，國內企業基本上都是新建生産線，在設備和工藝上並不落後。這樣有效控制了生産成本。黃先生還指出，只有進行全球採購進而生産出自己的手機才是國産手機的出路，僅靠貼牌，如南方高科有一款完全與摩托羅拉合作的手機，是無法搶佔市場的。他還透露，明年下半年，TCL手機將準備在香港上市。
■市場重新洗牌，品牌提升正當時
現在已有一家南韓企業在與某國産手機廠商洽談技術轉讓，而與已往不同的是，這次是南韓OEM國內的技術生産手機有可能再銷往國內。
業內人士分析，國産手機應該更大的爭取國家、 運營商的支援。 TCL、康佳和海爾等帶有家電行業背景的手機廠商在行銷手機的渠道上需要調整策略，而像波導、中興、科健等消費類産品是否可以競爭過國外品牌還有待時間的考驗。從國産手機品牌自身的行銷問題上看，還應注重人才的培養。
雖然今年全球電信業處在大滑坡的背景下，但今年前三季度國産手機新品迭出，市場火爆，不少企業開始突破原來的中低檔産品，向高端市場邁進。目前，已有18家國産手機企業獲得了資訊産業部批准的CDMA終端産品生産資格認證，另有一家國産企業廈新電子則特立獨行地選擇了GPRS並也獲得認證。對於已經實施的手機三包政策，也使手機廠商面臨重新洗牌的格局, 國産手機廠家應充分應用好這一機會。業內人士指出最近松下的GD92、愛立信的T28SC、摩托羅拉的V8088和L2000系列等中高檔手機相繼出現重大品質故障和設計缺陷，導致消費者對洋品牌手機信心有損。而此時正是國産手機全面提升自己的品牌形象和綜合實力的時機。
《北京青年報》2001-11-27
