腦白金、哈藥、海王、蓋天力、三金等醫藥保健企業昨天頻頻舉牌

     　2002年中央電視臺黃金段位廣告招標昨天落槌。有五六十家企業參加了招標，雖然從1999年起央視不再設立標王，但是今年史玉柱的上海健特共出手7600多萬元，讓不少人眼前還是為之一亮。昨天的現場出奇地熱鬧。從早8:18開始直到晚上近9點才結束，整場招標會時間超過12個小時；不少“專業”鼓掌人只要標價一升，就不停地鼓掌叫好，“激勵”著企業老總往上加價；而前幾屆不少“常客”這回連面也沒露，另外一些行業的企業卻異軍突起，廣告招標的風雲變幻頗能反映幾大行業的起起落落。

     　■明年央視廣告滿眼都是醫藥保健

    最先競標的15秒A特段和5秒《新聞聯播》後標版，幾乎被醫藥保健品企業佔去了大半。僅明年1、2月份《新聞聯播》前的A特段入圍的14家裏，就有哈藥、海王、蓋天力、三金、成都地奧、吉林修正等9家藥品企業，而這種趨勢一直貫穿了幾乎整個招標過程。估計明年央視最黃金的時段裏，腦白金、哈藥、海王、蓋天力、三金等一系列藥品廣告一定會常在人們眼前晃了。下午2點05分，突然出現的史玉柱吸引了所有人的注意。幾乎“《新聞聯播》後標版”每個時間段的第一選擇權，都有史玉柱所在公司006號上海健特與969號金六福、168號哈藥六廠等“對手”進行白熱化競爭，結果上海健特出資7600多萬元，在6個時間單元裏拿到了比較理想的標位。

    去年生物醫藥類企業就以5.97億元中標，總額躍居央視廣告首位，今年估計還能佔住首位。一位企業老總説，生物醫藥企業偏愛在央視做廣告，一是跟該行業利潤有關；二就是企業做廣告都愛“扎堆”，都比著在一個時間段出現。

    ■家電、鐘錶企業很少露面

    與生物醫藥類企業恰恰相反，幾年前對央視黃金時段情有獨鍾的家電企業，只有步步高、創維等兩三家企業不停舉牌，而手裏拿著62號標牌的海爾廣告部部長一次也沒舉起標牌，看了一個多小時就離去，這種情景讓人難免把家電業情況歸為兩類：一些有實力的企業可能不再靠太多的廣告出名，而另一些企業可能沒錢來競標。

    另外，競標最激烈的“19點報時”也沒有一家鐘錶企業競標成功。倒是明年大夥兒能看到“太極報時”、“招商銀行報時”、“恒源祥報時”和“五糧液報時”。其中，“太極報時”將敲響新年鐘聲，“五糧液報時”將佔據後半年時間。

    ■今年央視廣告收入高於去年

    據了解，今年央視招標由於底價加了100萬元，並且暗標入圍與明標競拍差了兩個名額，這就意味著去年企業只要暗標入圍，就可以穩拿標位，而今年還會淘汰兩個，這無疑加大了企業的競爭，也使央視今年黃金時段的廣告收入略高於去年。這個消息“樂”得主持人崔永元、王小丫不停換服裝，崔永元一會兒是西裝，一會兒又是團花的大紅色唐裝。

    此次招標會對企業的效果怎樣？當崔永元把問題拋向現場一位廣告代理商時，此君的話頗能代表許多企業心聲：“勝利是暫時的，但企業的競爭是永恒的。”不少廣告專家也認為，企業在全國級的媒體上做廣告，能起到的效果僅僅是提高企業的知名度。但是“知名度”並不等於“美譽度”，像昔日知名度極高的花3.2億元奪“標王”的秦池和花2.1億元奪標的愛多，最終砸在盲目擴張、産品品質、缺乏行銷終端等方面，在老百姓心裏的“美譽度”極差。現在企業理性看待央視招標，也説明一切“法寶”都壓在廣告招標的年代已經過去，市場經濟成熟的行銷理念正在形成。

    《北京青年報》 2001年11月09日