腦白金、哈藥、海王、蓋天力、三金等醫藥保健企業昨天頻頻舉牌
2002年中央電視臺黃金段位廣告招標昨天落槌。有五六十家企業參加了招標,雖然從1999年起央視不再設立標王,但是今年史玉柱的上海健特共出手7600多萬元,讓不少人眼前還是為之一亮。昨天的現場出奇地熱鬧。從早8:18開始直到晚上近9點才結束,整場招標會時間超過12個小時;不少“專業”鼓掌人只要標價一升,就不停地鼓掌叫好,“激勵”著企業老總往上加價;而前幾屆不少“常客”這回連面也沒露,另外一些行業的企業卻異軍突起,廣告招標的風雲變幻頗能反映幾大行業的起起落落。
■明年央視廣告滿眼都是醫藥保健
最先競標的15秒A特段和5秒《新聞聯播》後標版,幾乎被醫藥保健品企業佔去了大半。僅明年1、2月份《新聞聯播》前的A特段入圍的14家裏,就有哈藥、海王、蓋天力、三金、成都地奧、吉林修正等9家藥品企業,而這種趨勢一直貫穿了幾乎整個招標過程。估計明年央視最黃金的時段裏,腦白金、哈藥、海王、蓋天力、三金等一系列藥品廣告一定會常在人們眼前晃了。下午2點05分,突然出現的史玉柱吸引了所有人的注意。幾乎“《新聞聯播》後標版”每個時間段的第一選擇權,都有史玉柱所在公司006號上海健特與969號金六福、168號哈藥六廠等“對手”進行白熱化競爭,結果上海健特出資7600多萬元,在6個時間單元裏拿到了比較理想的標位。
去年生物醫藥類企業就以5.97億元中標,總額躍居央視廣告首位,今年估計還能佔住首位。一位企業老總説,生物醫藥企業偏愛在央視做廣告,一是跟該行業利潤有關;二就是企業做廣告都愛“扎堆”,都比著在一個時間段出現。
■家電、鐘錶企業很少露面
與生物醫藥類企業恰恰相反,幾年前對央視黃金時段情有獨鍾的家電企業,只有步步高、創維等兩三家企業不停舉牌,而手裏拿著62號標牌的海爾廣告部部長一次也沒舉起標牌,看了一個多小時就離去,這種情景讓人難免把家電業情況歸為兩類:一些有實力的企業可能不再靠太多的廣告出名,而另一些企業可能沒錢來競標。
另外,競標最激烈的“19點報時”也沒有一家鐘錶企業競標成功。倒是明年大夥兒能看到“太極報時”、“招商銀行報時”、“恒源祥報時”和“五糧液報時”。其中,“太極報時”將敲響新年鐘聲,“五糧液報時”將佔據後半年時間。
■今年央視廣告收入高於去年
據了解,今年央視招標由於底價加了100萬元,並且暗標入圍與明標競拍差了兩個名額,這就意味著去年企業只要暗標入圍,就可以穩拿標位,而今年還會淘汰兩個,這無疑加大了企業的競爭,也使央視今年黃金時段的廣告收入略高於去年。這個消息“樂”得主持人崔永元、王小丫不停換服裝,崔永元一會兒是西裝,一會兒又是團花的大紅色唐裝。
此次招標會對企業的效果怎樣?當崔永元把問題拋向現場一位廣告代理商時,此君的話頗能代表許多企業心聲:“勝利是暫時的,但企業的競爭是永恒的。”不少廣告專家也認為,企業在全國級的媒體上做廣告,能起到的效果僅僅是提高企業的知名度。但是“知名度”並不等於“美譽度”,像昔日知名度極高的花3.2億元奪“標王”的秦池和花2.1億元奪標的愛多,最終砸在盲目擴張、産品品質、缺乏行銷終端等方面,在老百姓心裏的“美譽度”極差。現在企業理性看待央視招標,也説明一切“法寶”都壓在廣告招標的年代已經過去,市場經濟成熟的行銷理念正在形成。
《北京青年報》 2001年11月09日