在圖書生産的各個環節中，媒體推廣是聯繫圖書與銷售、讀者最直接有效的渠道，也是各個環節中最具彈性的環節，一本書會因媒體推廣情況不同而有不同的命運。本文試圖從《富爸爸窮爸爸》及《誰動了我的奶酪》、《太陽鳥》以及幾米系列圖書媒體傳播情況進行量化分析，包括對圖書傳播的媒體構成、傳播內容、傳播方法進行分析，以求獲得對當前中國圖書媒體傳播的基本認識。

    圖書媒體傳播案例描述

    1、《富爸爸窮爸爸》和《誰動了我的奶酪》媒體傳播概況

    雖然現在談《富爸爸窮爸爸》和《誰動了我的奶酪》已經不再新鮮，但是這一系列圖書帶給中國書業的感覺仍然是新鮮的。有意思的是，參與傳播策劃實施的人員中不少人不僅不是業內人士，而且離圖書很遠，也許就是這種背景才使得整個宣傳具有一股新鮮的氣息。

    《富爸爸窮爸爸》系列圖書的傳播，形成了席捲全國的“紫色風暴”。根據收集到的文本資料，這套書的傳播在媒體選擇上以北京和深圳為重點，媒體以大眾媒體、出版專業媒體和財經類媒體並重，與圖書本身的定位相匹配。從文本分析可以發現，其傳播活動實施了一年時間，持續時間應該説是相當長的，其間，順利實現了由《富爸爸》向《誰動了我的奶酪》的轉型，使“財商”宣傳積累下來的傳播慣性和資源獲得了較好的應用。

    《富爸爸》的傳播活動動用了其他一些傳播方式，如編排同名話劇、請作者清畸到北京講演等，並通過清畸到CCTV《對話》節目亮相，從而使財商圖書不僅在大眾讀者層面上獲得認同，還藉此提升為工商界的讀物。同時也為媒體提供了豐富的報道素材，有利於傳播的多樣性和不斷持續深入。

    傳播圖書還是傳播理念？這是《富爸爸》傳播案例給我們的主要啟示之一。其實，早在1997年就有“情商”粉墨登場，從《富爸爸》中提煉出“財商”這個理念，實際上借用了“情商”的遺産。不過，“情商”理念推出，為不少挂著“情商”圖書招牌的圖書尋得了生機，而《富爸爸》的高招在於沒有為他人作嫁衣，儘管不少跟風圖書搭上了“財商”這班車，但是《富爸爸》系列産品儼然一副“教主”地位無人能敵。傳播理念就像圖書有了品牌一樣，生命力獲得了極大的延伸，就像當年《數字化生存》的神話一樣。

    事實證明，“情商”理念對《富爸爸》系列産品的推動是明顯的，同時還促成了財商教育這一成果。這一經驗對於接下來的《誰動了我的奶酪》的媒體傳播形成了一定的經驗：該書被賦予了改變以適應現實變化的理念，在遭逢IT行業裁員風的時期裏，這本書成為公司老闆送給被裁人員的讀物。

     2、《太陽鳥》媒體傳播概況

    鬱秀作品《太陽鳥》的媒體傳播推廣由中華讀書網承擔。鬱秀的知名度主要由於《花季雨季》，不過那已經是1996年的事情了。1995年9月，在《花季雨季》走向暢銷的時候，鬱秀去了美國留學，從媒體和讀者的關注中淡出。在當下這種海量資訊、新人層出不窮的出版時尚化的時代，過去永遠只屬於過去，很容易被人遺忘。

    從記者現在手頭掌握的文本來看，對《太陽鳥》的傳播推廣正是選擇了喚起人們對於作者鬱秀和《花季雨季》暢銷的記憶為起點的。在媒體方面，首先選擇了在國內文娛資訊方面具有很強影響力的《羊城晚報》，做了題為《鬱秀攜〈太陽鳥〉歸來》的報道。隨後又選擇《中華讀書報》進行了大幅報道《〈太陽鳥〉能否再創〈花季雨季〉暢銷神話？》，把鬱秀的成名史以及新舊作品的命運進行了對比的預測，其目的在於為《太陽鳥》找到市場號召力。

    隨後，選擇北京、廣州等地的強勢媒體進行了持續的跟進，此輪挑選的主要是大眾媒體，如《北京晚報》、《北京晨報》、《精品購物指南》、《北京青年報》、《廣州日報》、《南方都市報》等。這些媒體處於資訊中心城市，就像資訊高地，通過這些媒體的跟進發稿，形成了對鬱秀報道的導向性，也吸引了其他媒體的跟進。據不完全統計，關於《太陽鳥》的發稿量接近600條，事實證明，這樣的量對於圖書的發行業績起到了相當的支撐作用。

    從整個傳播過程及效果綜合評估來看，《太陽鳥》傳播值得圈點的地方有：

    充分發揮了網路的資訊聚合和傳播優勢。在啟動整個傳播計劃前，中華讀書網就建設了鬱秀個人主頁，把新聞材料、圖片以及各地發稿情況及時在網路上進行發佈，這樣一方面使參與宣傳的媒體記者能夠方便地獲取全部的素材進行報道，另一方面使讀者能夠與整個報道進行互動，實現各種方式的參與。網路的優勢在於傳播迅速、廣泛，同時，本書的目標讀者群大部分都接觸網路，選擇網路作為新聞中心具有特殊的優勢。這一點現在愈發受到重視。

    對媒體傳播內容進行了充分主導，形成了理想的傳播合力。此項工作除了進行媒體聯絡溝通外，更多的工作是通過針對不同媒體發佈不同版本的文稿方式來完成的。目前不少傳播計劃僅僅考量宣傳媒體的構成，實際上這是遠遠不夠的。仔細觀察一下，不少圖書傳播文稿都提供通稿，如此刊發出來後激不起讀者的閱讀興趣，還降低了宣傳的可信度。在當下資訊冗余的時代，資訊的品質，也就是宣傳文稿的角度和寫作對整個傳播效果具有重要的意義。《太陽鳥》案例中，從見報的稿件來看，做到了資訊重點突出，同中有異，巧妙借用新聞由頭，從而杜絕了重復。特別是借助韓寒現象而刊發的《韓寒和鬱秀：“好孩子”與“壞孩子”的交鋒》，因為選題有新意而廣受轉載和關注。有媒體評論説：“壞孩子”韓寒幾個月來憑《三重門》、《零下一度》獨領風騷的局面被“好孩子”鬱秀攜帶《太陽鳥》的出現所衝破。使鬱秀的《太陽鳥》也從單本圖書提升為一種文學現象。直到整個媒體傳播完成兩年後，還有德國某媒體通過這篇報道作採訪計劃。傳播中的其他文稿也可以看出傳播策劃者的匠心，如《〈太陽鳥〉能否再創〈花季雨季〉暢銷神話？》，選題兼具大眾媒體和專業媒體的新聞價值，作者鬱秀讀完後也激動不已。

    吸引其他媒體跟進，使宣傳文章獲得最優的傳達。任何一個媒體的傳播範圍都是有局限的，動員更多的媒體參與傳播，才能使宣傳效果最大化。上述文章使用全球搜索引擎GOOGLE進行搜索，《鬱秀攜〈太陽鳥〉歸來》轉載條數為58條，《〈太陽鳥〉能否再創〈花季雨季〉暢銷神話？》轉載條數為43條，《韓寒和鬱秀：“好孩子”與“壞孩子”的交鋒》轉載條數為84條。

    3、三聯、遼教幾米圖書媒體傳播分析

    2002年不能忽略的業界事件是三聯書店與遼寧教育出版社同時推出的幾米圖書，展開了聲勢浩大的“幾米大戰”。分析三聯與遼教雙方對各自幾米圖書的媒體傳播，具有比較研究的價值。

    由於幾米作品版權分屬兩家不同的代理公司，所以三聯和遼教各得4本。三聯的媒體傳播的總發稿量估算約為600篇，遼教幾米圖書的總發稿量估算為100篇左右（估算標準為通過GOOGLE進行檢索，按比例去除與媒體傳播無關項獲得的統計數字）。從傳播內容來看，幾米的亮相是以三聯和遼教分別發佈圖書出版資訊開始的，為了與對方相區別，以免為他人作嫁衣，三聯打出的定位是：幾米成名作，而遼教則強調本版幾米圖書是作者“創作巔峰、最成熟的”作品。這場幾米大戰迅速被媒體和讀者所關注。

    三聯的推廣以《向左走向右走》為主，與主推幾米成名作的定位協調。事實證明，在幾米的所有繪本中，《向左走向右走》成為了幾米的代名詞，也成為表達當代都市情感的一個流行詞彙，贏得了最大的共鳴。在網上以“向左走向右走”搜索獲得的檢索結果超過一萬條，除了資訊外，大部分為讀者對該書的評論，以“向左走向右走”為由頭引申出的話題，甚至以“向左走向右走”為筆名發言的帖子。至去年8月底，《向左走向右走》銷量已經突破10萬冊。以《向左走向右走》為主線的宣傳隨後一直在延伸，包括“《向左走向右走》被EMI百代唱片公司製作成了音樂專輯”、“《向左走向右走》小劇場話劇改編權”、“《向左走向右走》漫畫的影視版權賣給杜琪峰”等，使《向左走向右走》一直處在時尚流行的前沿，成為2002年時尚元素之一。

    遼教的推廣以圖書為主，特別是強調幾米的新作歸由遼教出版，例如在幾米的新作《我只能為你畫一張小卡片》與港臺地區幾乎同步上市發行時作了媒體傳播，其意圖在於牢固樹立幾米後期作品與遼教的牢固聯繫。

    整體的媒體傳播最後形成了幾米熱，並且演變成為時尚話題，後來，有關幾米的資訊逐漸形成以書評及讀者的評論為主、資訊為輔的傳播格局。

    （本文的第二部分將對上述媒體傳播案例進行量化分析，以建立當下圖書媒體傳播的操作模型。也敬請專家、讀者批評指正。）

    《中華讀書報》