中國的電視雜誌與電影雜誌的地位對比，似乎正與中國的電視和電影倒了個個兒。在這個眾聲喧嘩（儘管這詞有些老套）、各執一詞的時代，中國的電視雜誌卻像患了失語症，不知道該怎樣説話才好，於是只好東扯西拉地雜語。放眼看去，滿目的電視雜誌雖多，但沒有一本能叫得響。這事看起來有些荒謬，與常理不符。但仔細想想，也不奇怪。

    不尷不尬的出身

    電視雜誌先天出身不好，帶著明顯的計劃體制色彩。幾乎所有的雜誌都是各省市廣電管理部門或電視臺的機關刊物、下屬刊物。很多刊物當初甚至現在仍叫著“（省市名）電視”的名號，一眼便能看出其身份來歷。這種帶有濃厚地區、部門色彩的特點給雜誌們帶來了不少限制。比如，它必須大力宣傳鼓吹本省本台的電視節目或電視劇，即使是一部臭到家的戲，也必須吹得天花亂墜。比如，它必須受限于上級主管領導的口味，缺乏市場觀念和意識，等等。

    近年來，有些雜誌開始試圖走出這個框限，使出了種種解數：給雜誌改名，在北京這樣的明星雲集、娛聞匯聚之處派駐記者或設立分支機構，甚至將編輯部搬到北京……但根本問題並未得到解決，所有這些手段都還不能充分發揮其效用。

    電視雜誌的不尷不尬還在於，它在與各地都有並且大都異常火爆的電視報的競爭中處於弱勢。有些雜誌像是後娘養的，領導更看重電視報；有些雜誌則是電視報的附屬，難以施展拳腳。中國的老百姓也習慣於每週買份電視報，而不是買本雜誌。這與美國、歐洲的情況大相徑庭。美國的《電視指南》價值數十億美元，在全國各地出版不同的版本，一網打盡當地所能收到的電視臺的各種節目，為當地的電視觀眾服務到家，其廣告收入也十分了得。英國的《廣播時報》則涵蓋了從電視節目表、各種生活服務資訊到深度新聞分析評論等眾多內容，深得讀者喜愛。

    從歐美的情況來看，中國電視雜誌的前景似乎是光明一片，但如何突破出身的尷尬，並在內容、定位上下功夫，將讀者從電視報那裏搶奪過來，還是一個十分棘手的難題。

    不鹹不淡的內容

    電視雜誌不光處於電視報的陰影之下，還處在各種大眾媒體的娛樂報道的壓迫之下，缺乏比較優勢。當前的電視雜誌除了介紹電視節目（幹不過電視報）之外，多以明星動態、訪談作為自己的主要報道內容。與報紙、電視、網路相比，它缺乏時效性，毫無疑問地處於下風。有些雜誌在難堪之中，將觸角伸向電影，大量報道電影界的人物事件。但是這又將自己置於與電影雜誌一較高下的境地，也難有勝算。因為中國好的電影雜誌還真有那麼幾本。

    總體上來看，現在的電視雜誌在內容上處於不鹹不淡、缺乏特點的境況。他們所炒賣的東西，從一些更快更高更強的媒體上一樣可以看到，而且做得更好。

    以我陋見，電視雜誌在內容上可以從如下方面下手，一方面搶奪電視報的市場，一方面取得與其他大眾媒體的局部比較優勢。

    一是將電視節目表的功能做足（如果是週刊，這一點更易實現）。在將電視節目簡單排列的同時，每期重點推介那些為觀眾所喜愛的、收視率高的電視節目，圍繞這些節目或電視劇，搞好相關的深度報道，自然會引起讀者的關注。還可以重點介紹境外（如台灣）有影響的電視節目。這些內地的老百姓看不到的節目，往往有著十分精彩的內容，通過紙介予以傳達，也同樣可以吸引讀者。

    二是揚長避短，做足深度報道。每期可以圍繞有影響的事件或人物組織專題，重點報道，加強訪談。這樣庶幾可以避開在時效性上與其他媒介進行對抗，而以深度優勢達到其他媒介達不到的效果。現在已經有少數電視雜誌在做這樣的文章，但是似乎力度還不夠，無論封面的推介還是專題的厚度，都嫌不足。有的還出現了基本錯位。比如《大眾電視》在改版號上做了一個關於劉曉慶的專題，欄目名稱卻叫做“娛事專列”，而一個名為“特別策劃場”的欄目，做的卻是幾位明星的簡單訪談。建議借鑒一些綜合雜誌和電影雜誌對專題的做法。

    三是加強分析、評論。改版後的《衛視週刊》除了做了一些專題，也有一些有趣的評論，但還只局限于各説各話，更像作者自己的馬路隨感，而不是經過精心設計的“重磅炸彈”，與報紙上每天都見到的“小資豆腐塊”沒什麼區別。據説該雜誌又在醞釀改版，但願能在這方面有所突破。

     不三不四的定位

    如果不單看內容，電視雜誌還有一個更大的問題沒有解決，那就是雜誌辦給誰看。簡單地説，是辦給那些整天看電視的人看，還是辦給那些追求時尚、喜歡追星的少男少女們看。可以説，這個問題在當今絕大多數電視雜誌那裏都沒有得到解決，甚至根本沒有意識到。而如果不解決這一問題，電視雜誌的前景不會有根本的變化。

    前面已經提到，現在的電視雜誌大多以明星娛聞作為主要內容，港臺偶像、哈韓哈日，尤其是這些雜誌的重點關注對象。從這裡看，似乎將讀者定位於青少年。但是，從雜誌的包裝來看，又太過簡單。版式、封面的設計，乃至標題的用法都不夠時尚，缺乏衝擊力，甚至十分“老土”，還是上個世紀的面孔。定價也大多偏低。從這方面看，似乎更符合衚同裏整天守著電視機的那些人的口味。

    內容與形式的嚴重錯位，使得這些雜誌在兩端之間遊走，最後是誰也沒抓住，誰也不拿你當回事。

    總之，在我看來，現在的電視雜誌正是處於這種“三不”狀態：不尷不尬、不鹹不淡、不三不四。接下來會怎樣，沒法説，讓我們且看著。

    《中華讀書報》2002年12月11日