當龍蝦、美女、時尚和城市連為一體，我們就知道，城市品牌這個看似嚴肅的話題不是乏味，而是有趣。

    江蘇有個大家都知道的南京和很少人知道的盱眙(這其中包括不少南京人)，盱眙縣距離南京也就兩個小時不到的路，號稱是“山在城中立，水在城邊繞，山水城相依”的錦繡山城。更離譜的是，將盱眙(XUYI)念做“于臺”的人也不乏其人。

    盱眙人現在一定要讓人知道這個地方，並通過這個“知道”使自己獲得好處，為此，他們的策略是，用當地特産十三香龍蝦，大辦龍蝦節，用意並非賣蝦，而是吆喝盱眙。

    龍蝦節的策劃人放出風來：長期觀察發現，女性消費者對其更加青睞，這一方面因為女性的口味細膩敏感，更容易感受美味；另一方面則是龍蝦中的豆蔻、白芷等數十種中草藥的保健、美容功效，已在實踐中被女性廣泛認知和接受。有種説法是“那些把美貌視為最大資本的女明星、女大腕幾乎人人都是盱眙龍蝦迷，她們品嘗盱眙龍蝦時的酣暢淋漓、津津有味、容光煥發讓人嘆為觀止”，這幾乎有些無厘頭，但確實也有誘惑力。

    龍蝦和美女聯繫起來，自然也就和時尚聯繫了起來。接下來，龍蝦節徵選了中國龍蝦節形象大使，舉辦“千美龍蝦宴”，一時名聲大噪。

    盱眙龍蝦名聲大噪之後，盱眙的知名度也跟著高了起來。許多外地人專程去盱眙縣遊覽，當然大快朵頤也是目標之一，龍蝦成了盱眙“介紹信”。

    由此看來，盱眙人的龍蝦節起了三個作用：初步打造城市品牌；産生經濟效應；捍衛被誤讀的漢字的純正發音。

    城市的戰爭

    城市品牌這個概念，美國杜克大學富奎商學院Kevin Lane Keller教授在他所著的《戰略品牌管理》一書中是這樣説的：像産品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域並將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯繫在一起，讓它的精神融入城市的每一座建築之中，讓競爭與生命和這個城市共存。

    中國城市化的進程是城市品牌戰略的社會基礎。工業化社會衍生的結果必然是城市的核心價值可以被用來定位和包裝之後産生出新的附加值——品牌。這驅使城市將自己像商品一樣包裝、品牌化之後拿到國內甚至國際市場上推廣。

    現在人們已經開始把城市不僅看成是一個行政區域，也是一個巨大的商品。市場經濟的社會滲透逐步清除了經營城市的體制障礙，各個城市像萌發的種子一樣到處都打出了建造城市品牌的旗子。

    在中國，像北京、上海、廣州這樣的城市明珠，由於自身雄厚的實力使然，非常出位。這些一線城市在自發的歷史進程中緩慢地形成了自己的城市特色和城市品牌，即經濟實力、人文景觀和歷史風貌。儘管它們還在不斷認知、調整和完善自己的城市品牌形象。而中國的二線城市和一些經濟發展迅速的中小城市，對搏出一個品牌來，近乎有一種本能的亢奮。

    大連、深圳、青島、杭州、武漢、秦皇島等都在打造城市品牌。越來越多的中小城市也渴望創造出自己城市的特色來。例如，以“大紅燈籠高高挂”而著名的山西喬家大院所在地晉中市，就以明清民居建築作為樹立自己城市新形象的品牌定位。

    不管城市願不願意，商業化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須像經營品牌一樣經營這座城市，城市與城市之間的競爭將是一場相對漫長而兵不血刃的殘酷競爭。

    從六朝古都到江南水鄉，從徽州的民居到晉商的大院，中國從來不缺乏極具獨特性的城市，城市力圖以品牌突圍。

    品牌運營的三重境界

    前輩學人王國維形容人生三境，一則為“無言獨上西樓，望盡天涯路”，二則為“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”，三則為“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”。中國城市的品牌塑造起步還不久，卻隱然有三重境界。

    城市的形象宣傳應該是其品牌塑造的第一重境界。常見的手法譬如電視形象廣告。

    青山，綠水，現代建築，高爾夫球場，海洋生物，俊俏的女交警，這是自稱“浪漫之都”的大連的電視形象廣告。

    首開全國先河，以政府名義投放的城市旅遊形象廣告——《昆明天天是春天》，讓昆明人得意非凡。據説，此僅在廣州、重慶、北京、上海中國四大城市的收視率就達到59%。

    突然間，城市與廣告進入了“蜜月期”。第4套節目每天輪番播出的城市形象廣告不下20個；逢旅遊黃金期，廣告投放量更是成倍增加。中視金橋廣告公司提供的數據表明：兩年來他們代理了40多個城市諸如此類的形象廣告。

    許多城市開始熱衷於在央視做城市品牌宣傳。威海、青島、煙臺、大連、珠海、武漢、昆明、銀川甚至不太知名的河南焦作、河北淶源等城市紛紛閃亮登場，大有比出個高下之勢。

    把城市搬上廣告的熒屏，把城市做成品牌來經營，是對過去的城市管理理念的一大挑戰。各個城市具誘惑力的廣告詞和特色的風光展示表明：旅遊是這類廣告的主打賣點。

    做城市品牌宣傳的形象廣告並不是中國的創舉，國外一些州、市為振興地方産業，利用旅遊活動做廣告宣傳，並往往與招商引資、開發資源相關聯。在歐洲甚至幾十個城市聯合做宣傳，以音樂或建築等為賣點，取得了非常好的行銷效果。一般有兩種出資方式：或來自市政府的財政支出；或由地方團體，如協會、商會、行會、各類行業組織籌集資金。從目前國內情況看，政府出資或募資的比較多。

    利用種種活動或者事件，聚集中國乃至世界的目光，是城市品牌運營的二重境界。這很自然讓人起博鰲亞洲論壇。

    博鰲曾經是一個鮮為人知的小鎮。在中國的地圖上，沒有它的標記；在海南省的地圖上，它也不過是標有錨和魚的小點。它之所以在一夜之間令世界矚目，不僅僅是其優美得足可與法國藍色海岸媲美的景色；更因為這裡誕生了第一個總部設在中國、面向亞洲同時也面向世界的高層次論壇。

    中國的策劃人感慨：據説是因為一場幾位外國政要的高爾夫球賽而被相中的博鰲，其機遇是可遇不可求的，複製的機會機會接近於零。但許多城市著力打造的“特色節”，卻也有這種：聚集目光的作用。如南寧“民族節”，青島“啤酒節”，大連“國際服裝節”……

    三重境界，把塑造城市品牌作為一個長期的戰略，從城市定位做起，制定城市發展戰略，進行城市功能和規劃設計，最後完成城市品牌的塑造，中國城市發展的今天，是否有真正達到第三重境界的城市品牌？業界傾向於認為“未竟全功”。

    尋求城市定位，看清楚自己到底是誰，成為許多城市的第一課。

    杭州自古就有“人間天堂”之稱，是知名度很高的國際旅遊城市，又榮獲了聯合國最佳人居獎，杭州人認為，杭州是中國和世界上最適合人類休閒、旅遊的城市之一。杭州市委書記王國平稱，就像威尼斯是“水上之城”、巴黎是“時裝之都”、維也納是“音樂之都”一樣，如今城市之間已進入品牌競爭時代，而休閒旅遊將是杭州未來發展的主攻方向。他們正在全力打造杭州“新名片”——世界休閒之都。

    種種跡象表明，杭州人是動了真格的：靠以研究休閒經濟等為宗旨的中國休閒研究會在杭州成立；總投資20億元、佔地數千畝的世界休閒博覽園也在杭州奠基；民間資本對投資杭州旅遊休閒業的熱情也空前高漲，涌現出一批像之江國家旅遊度假區、宋城、杭州樂園、未來世界等一大批休閒、娛樂主題公園。

    一個城市要明確了自己的傳達對象，就等於規劃了可能擁有的市場。美國拉斯維加斯，一個眾所週知的賭城，曾經有一段時間這座城市和其他度假聖地一樣，也受到經濟不景氣的影響，後來經過重新定位之後，但將一個過去只是為賭徒提供享樂的成人遊樂場所變成了適合全家遊玩的大型度假城的重新定位後，其目標市場確定為家庭，這座沙漠上紙醉金迷的銷金窟竟也蒙上了一層溫馨親和的色彩，整個城市起死回生。

    打造品牌的兩條道路

    大造城市品牌的運動已經是“亂花漸欲迷人眼”。不管要達到哪個境界，總要有些手段。二線城市打造城市品牌也逐漸凸顯出了不同的道路，比如大連的城市品牌模式和青島的品牌城市模式。

    大連可稱得上是一個好的城市品牌，而這個品牌的創立與經營者便是市政領導。市政領導用經營的眼光看待整個城市資源，把經營城市作為突破口，將城市作為最大的産品來規劃、設計、建設和經營，營造城市最佳投資環境和最宜人的居住環境，以城市的知名度和品牌吸引國內外商家來此投資，吸引國內外遊客來觀光、遊玩和購物，從而帶動整個城市的發展。

    在環境優勢方面，大連市可謂得天獨厚。大連市地理位置優越，環境優美、氣候宜人，海濱風光與山水風光共存，大陸性季節氣候和海洋性氣候兼有；城市基礎好。　

    與大連不同的是，青島企業的名聲遠遠高過青島城市本身。青島的“五朵金花”，即青啤、海爾、海信、澳柯瑪、雙星在國內家喻戶曉，在國外也聲名遠揚。在有了工業名牌之後，青島開始建設城市品牌。即通過上企業項目來吸引投資，通過最好的産品輸出到區外來獲取收入，從而帶動城市的基礎設施建設和經濟發展。

    大連提升城市品味之初有“向青島學習”的口號，而後青島市又“學大連、趕大連”，一直學到新世紀。

    似乎是新世紀開了一個玩笑，2000年青島與大連的實力對比發生了轉變。更令大連失望的是，在2008年申奧活動中，青島擊敗大連，成為北京惟一合作夥伴，屆時，海上奧運項目的比賽將在青島舉辦。大連又開始向青島學習。正如一位大連市的官員所説，在青島，你可以不知道市長是誰，但你肯定知道張瑞敏，知道海爾、海信，但在大連，你可能知道我們有過一位非常出色的市長，但你肯定説不出我們有什麼著名的品牌。大連不僅要做城市品牌，而且還要做青島那樣的品牌城市。

    城市品牌和品牌城市——大連經驗和青島經驗正在融合。

    還有好事者拿大連和深圳做對比，結論是，在城市的品牌競爭上，大連應以深圳為榜樣，再多搞一些名牌産品；深圳，應有更多的廣告創意來包裝自己！

    論據之一是：大連街頭出現了霸王花——女騎警。漂亮的女兵們戴著白手套騎著駿馬，在大連的街道上——多妙！人們説一個城市沒有了美女，也就沒有了風景；但你總不能等待夜幕降臨後去賓館酒店裏看美女吧！大連也不可能聘一堆模特在白天去街吧！現在好了，他們想了這麼個絕招！一時間，中國各地乃至紐約、倫敦都在津津樂道。訓練20個女騎警，出20匹馬，可能會破費些錢，此招相當於為大連打了2000萬元廣告費！

    《新週刊》2002年8月21日