目前，國家廣電總局明確規定外資不得經營有線電視網路，外資電視傳媒要想進入內地有線網，落地權須經國家廣電總局審批，內容也須經過非常嚴格的審查，政策壁壘依然森嚴，這些都讓AOL／時代華納、新聞集團、Viacom等傳媒巨頭頭疼不已。但近期來看，內容提供方面的政策似乎有了卻有較大的鬆動。9月6日，有媒體報道：“中國準備允許AOL／時代華納及新聞集團在廣東省內提供有線電視服務。”這一倣似重磅炸彈的消息在業界激起了萬丈波瀾。珠三角地區的電視競爭再次成為媒體關注的重點。
（一） 地緣優勢，造就媒體開放特區
其實，外資媒體首先被允許在廣東落地並非偶然，有其歷史和地緣的原因。由於珠三角地區與港澳地區有著相同的文化背景，乘改革開放東風，珠三角地區的居民最先感受到外來文化和不同的意識形態的衝擊。實踐證明，這些衝擊並沒有使紅旗變色，而且豐富了珠三角洲人們的文化娛樂生活。雖然，外資媒體的進入在一定程度上對廣東電視媒體業造成衝擊，但其政治上的意義遠比經濟意義重要——為國內逐步開放傳媒業，積累了經驗。正是這些文化和地緣的原因，使廣東成為傳媒市場開放特區和實驗田，併為AOL／時代華納及新聞集團這些巨鱷在廣東省內提供有線電視服務創造了客觀條件。
但珠三角的電視媒體這淌渾水也不好趟，珠三角的電視業界已經是充滿了“血雨腥風”。目前珠三角的電視格局基本上是四足鼎立。香港的無線和亞視是第一梯隊；廣東本地的南方電視臺、廣州電視臺及各市電視臺為第二梯隊；央視以及各地衛視等省外電視媒體可納入第三梯隊；而以鳳凰、華娛、衛星電視為代表的港資媒體壓後。但看似平穩的格局卻存在諸多的不確定因素：港資的、外資的、本土的及外省的各大電視媒體在珠三角打得硝煙瀰漫。
（二）特殊電視媒介環境，推動粵港文化一體化
中國的媒體行業，一直是作為上層建築、意識形態來看待。媒體的宣傳功能一直被認為是媒體的主要功能，而它的娛樂功能長期是被忽視或人為地降低。自從國內管理層對傳媒行業提出産業化和規模化之後，傳媒業的巨輪逐步向市場化的方向開進。但在這巨變的過程中，國內媒體在內容經營和企業管理方面，與境外外資媒體的差距是顯而易見的。特別是在節目的娛樂性方面，以港資電視媒體為例，珠江三角洲地區的電視媒體遠遠落後於他們。
香港無線和亞視的節目在珠三角落地多年，伴隨著珠三角的有線電視的普及而收視不斷上升。節目在珠江三角洲地區的出色收視表現讓兩大媒體的高層不敢忽視，兩巨頭間的火拼從香港燒到內地。日前，一個明顯的例子是，無線和亞視近期為爭收視冠軍寶座使盡了渾身解數，無線推出“一筆OUT消”來對抗亞視的“百萬富翁”，亞視總裁封小平和金牌主持陳啟泰則于9月6日蒞臨廣州，現場演繹廣州版“百萬富翁’”，併為亞視近期將推出的“快美省港男女親情”節目推廣造勢。兩大節目的對撼，成為珠三角人們茶余飯後的談資，各種以“百萬富翁’”為內容的書籍和電子遊戲也紛紛冒頭，大發其財。
同時，益智節目高收視的表現，也讓內地電視媒體的節目市場颳起一陣益智遊戲熱。各大電視臺紛紛推出不同版本的而又有地方特色的“百萬富翁”，如：廣東電視臺的“步步為贏”，中央電視臺“幸運52”，期望借這股東風，再創收視高峰。媒體的開放推動著國內傳媒業進步和發展。
我們可以看到，相同的文化背景和特殊的電視媒介環境，再加上港資電視媒體的推波助瀾，珠三角地區的娛樂經濟呈現出明顯的香港化，特別在年輕的一代身上，該特徵更為明顯。年輕人會對香港電視劇裏的“某個人物”或“某個對白”都會津津樂道。為了迎合讀者，廣州地區的許多平面媒體媒體都有相當篇幅來報道香港的娛樂新聞；而珠江三角洲的各種大型娛樂活動，如：大型文娛晚會、房地産展銷會、剪綵儀式，也少不了香港娛樂圈內人士前來“淘金”。甚至每年一度的選美活動，都會光臨珠三角地區取景。粵港的一體化，富裕的珠三角洲，造就了讓人垂涎欲滴的娛樂文化市場。
（三）從數據來分析珠三角的電視媒體市場
電視媒體收視率的競爭，歸根到底是收視人群的競爭—“希望獲得最多和高品質的收視人群”。但這不是最終的目的，所有的一切是為了吸引廣告主來投放廣告。所以，電視節目經營的簡單邏輯就是：吸引觀眾，然後將節目的收視觀眾“出售”給廣告主，來獲得廣告收入。近年，大陸電視廣告市場的飛速增長，成為全球電視廣告業中的綠洲，外資傳媒巨頭對中國媒體業虎視眈眈也是情理之中的。下面，我們分別從“電視廣告滲透率”和“節目收視率”兩個角度來分析珠三角中不同文化背景的地區的電視廣告市場表現。
“電視廣告滲透率”研究，是央視調查諮詢中心廣告監測部開展的一項媒介研究服務。由於在珠三角落地的所有外資媒體，其節目內容主要是通過各地的有線網路平臺來傳送。但在節目的傳送過程中，都存在著當地廣告插播的現象。當地越有影響力的香港節目，插播的廣告就越多。通過對各外資媒體插播廣告的廣告量分析，可以分析該媒體的節目在當地的競爭力。當然，外資媒體在當地的競爭力，除了節目的因素之外，還受當地文化的影響。我們在珠三角選取了一些具有濃厚文化特色的城市作為我們的研究對象。
研究城市：廣州、汕頭、深圳、珠海和佛山。
研究時間：2001年8月份
廣告監測時間：17：00-24：00。
研究對象：上述5城市的有線本港臺
滲透率：（純香港廣告量 / 總廣告量）X 100%
費用：是以電視臺的公開報價為準，不含折扣。下同
2001年8月五城市有線本港臺廣告收入及滲透率
表一
頻道 深圳本港臺 廣州市網本港臺 珠海本港臺 汕頭本港臺 佛山本港臺
總廣告量（百萬） 28 28.6 11 20.3 9.1
純香港廣告量 17.8 10.6 3.3 5.6 4.3
本地插播廣告量 10.2 18 7.7 14.7 4.8
滲透率（%） 63% 37% 30% 28% 47.5%
我們對上面數據的解讀是：“滲透率代表著純香港廣告的費用佔當地有線本港臺的廣告投放的比率，間接體現了該頻道的節目在當地對觀眾的吸引力。該比率是不能做城市間的橫向比較，但對研究該頻道的節目競爭力有參考意義”。我們可以結合上述5城市的主力頻道在相同的研究時間段的廣告量，多維度地分析滲透率的現實意義，具體見下表：
2001年8月五城市頻道廣告收入
表二
頻道 深圳一套 廣州一套 珠海一套 汕頭綜合新聞頻道 佛山一套
總廣告量（百萬） 31 14.4 4.6 16.3 1.5
結合表一和表二的數據，我們可以清晰地看到兩個集團的出現：
（一）深圳和汕頭：兩市的當地主力頻道競爭力大於境外頻道。我們可以扣除深圳本港臺和汕頭本港台中播出的純香港廣告的總量，發現當地主力頻道的廣告投放量遠多於該市有線本港台中的當地廣告量，如：深圳本港臺8月份的廣告總量為28百萬元，而通過深圳本港臺滲透到深圳地區的香港廣告有17.8百萬元，兩者相減，深圳本港台中，屬於本地廣告的廣告投放量只有10.2百萬元，而深圳一套的廣告量有31百萬元。從滲透率來看，深圳本港臺的香港廣告滲透率達63%，是香港本港臺在珠三角洲滲透率最高的城市，説明瞭深圳的廣告投放較少地選擇在深圳本港臺投放，造成該頻道大量的廣告時間播放香港的廣告。另外，從深圳一套的廣告量比深圳本港台中屬當地廣告的廣告量多的事實，也強化説明瞭滲透率中所反映的頻道特徵：深圳一套的競爭力強于深圳本港臺。
而汕頭有線本港臺的滲透率雖然不是太高，但汕頭綜合新聞頻道的廣告量（16.3百萬元）還是比汕頭有線本港台中屬當地廣告的廣告量（14.7百萬元）高出近2百萬元。
另外，廣告主的廣告投放行為具體是受觀眾的收視行為的影響。我們的節目收視率數據告訴我們：在深圳地區，收視率最高的是在當地主力頻道的電視劇節目，而不是香港頻道的某個連續劇，而在汕頭地區，也是同樣的狀況。但汕頭地區的電視節目與香港的節目收視率相差不太大，説明瞭汕頭和香港兩頻道的節目在汕頭的受歡迎程度是差不多。這是導致汕頭綜合新聞頻道和汕頭本港臺間本地廣告量相差不多的重要原因。
（二）另外一個集團就是廣州、珠海和佛山。從表一的數據顯示，當地的三個有線本港臺的廣告收入中，屬於純本地的廣告量遠遠比當地的主力頻道的廣告量高：廣州為（18 Vs 14.4），珠海（7.7 Vs 4.6），佛山（4.8 Vs 1.5）。特別是廣州市，如果我們將廣東省網本港台中屬當地廣告的部分計算在內，僅廣州地區兩個有線網的本港臺，本地廣告量遠比廣州一套的廣告多。所以，廣州地區的本港臺和翡翠臺，在當地有絕對的競爭優勢。廣州、珠海和佛山三地的本港臺的廣告滲透率不高，也説明該頻道的節目對當地受眾有強烈的吸引力，有較大的收視人群，所以吸引了不少當地的廣告主來投放廣告。此漲彼消，就會減少香港廣告的播出時間，滲透率就會相應降低。另外從三地的收視率表現，絕對是港資電臺的節目收視率領先本土頻道的節目收視率。
（四）從文化因素來分析珠三角的收視行為
我們上述選取的5個城市，他們各自是代表著不同的文化背景和不同的文化娛樂經濟消費模式。通過這5個城市中受眾對港資媒體不同收視行為的研究，來分析文化因素對收視行為的影響。
深圳市，雖然毗鄰香港，但居民是由全國各地的移民組成的新城市，這些移民的文化背景使他們必然無法與香港的娛樂文化相融合。所以在電視收視行為上表現出對本地頻道有強烈的偏好，這就造成本地頻道節目的收視率始終領先。廣告自然會隨著觀眾流動的。
汕頭地區，擁有獨特的潮汕文化，是港資頻道與當地競爭的一道天然屏障。這些港資頻道當然不會在內容上做到本地化（潮汕化），所以港資媒體在當地的競爭中已經是“先天不足”。但是，自古以來，潮汕地區的居民外出經商成風，與國外文化交流已經十分頻繁，而且，在香港有不少潮汕籍的經商成功人士。所以，潮汕地區對香港的經濟和娛樂文化發展也是十分關注的。正是這個原因，收看電視成為年輕人了解香港的動態的一面窗口。所以在收視競爭的格局中，出現了當地頻道的廣告量與香港本港台中本地的廣告量是相差無幾的局面。
廣州、珠海、佛山地區，與香港一起擁有相同的語言，香港節目對他們的吸引力當然不在話下。這些頻道就成為當地的廣告收入的主力頻道，也是正常的。
總之，從文化的角度，珠三角地區的各城市中，擁有相同的文化特徵的城市，在收看香港頻道的節目時，都會表現出相似的收視行為。我們還可以從更廣的文化概念來分析文化背景與媒體/節目選擇的關係，如：年齡特徵、教育程度、職業、收入等特徵等。但限于篇幅關係，這裡就不詳談了。
（五）總 結
對於珠三角洲的電視觀眾來説，外資頻道的落地，無疑是“大飽眼福”。但對電視媒體經營者來講，可以説是：“狼來了”。入世的大門已經徐徐打開了，是無法再關上了。從近期珠三角洲地區三大廣電集團的建立，説明瞭競爭已經到了“山雨欲來風滿樓”的狀況，競爭是不可避免的。對當地市場和文化的深刻了解，是我們的國內廣電集團的優勢，從近期廣東電視臺的《外來媳婦本地郎》的成功中得到印證：“越具有民族性的東西和特色的東西，越具有競爭力”。只有揚長避短，發揮我們的競爭優勢，才能立於不敗之地。盲目的模倣，會很快在競爭中失去自我，最後在市場競爭中消失的。我們衷心祝願我們的廣電集團一路走好。
中國網 2001年11月22日
