“是牛奶！”Tsai説道。她是約翰斯霍普金斯大學(Johns Hopkins University)政治學教授，她有乳糖不耐症，也不喜歡牛奶的味道。“我每到一處，人們都是用牛奶來祝酒。”

    中國正開始以一種廣泛的方式接受牛奶。根據中國政府的估計，從1997年到2002年期間，中國的牛奶年産量幾乎翻了一倍。雖然與西方國家相比，有13億人口的中國牛奶總産量仍然很低，但蒂埃裏．瓦帕羅(Thierry Vappereau)表示，中國“是全世界增長最快的市場之一，而且從絕對值看，中國可能是增長最快的市場”。瓦帕羅是雀巢中國有限公司（Nestle (China) Ltd.）劃部負責人。

    中國牛奶市場的潛力是巨大的。根據美國全國奶製品委員會(National Dairy Council)的數據，在2001年，每個美國人喝了大約91公升牛奶，相比之一，每個中國人喝的牛奶不到4公升。（該委員會表示，除了牛奶，每個美國消費者當年還吃了大約171公斤奶酪和其他的奶製品；中國沒有可比數據。）

    雖然每天喝一杯牛奶可能是發達國家人們日常生活的一部分，而中國人一向對此不屑一顧。這部分是處於經濟原因，牛奶的成本要比水或茶更高。許多人也不太喜歡牛奶的味道，或者體內缺乏消化牛奶所需要的多種酶。在中國，幾乎很難在人們的冰箱裏看到牛奶，而且當然也從不會出現在飯店的功能表上。

    現在，隨著中國消費者購買力的提高以及對健康意識的增強，一場牛奶運動正在全國範圍展開。一場更為廣泛的保健風潮在人數不斷增加的中國新中産階級中風靡一時，而上述這種趨勢正是這一風潮的一部分。這些中産階級人士蜂擁進入健身房、購買有關健康的雜誌、服用維他命，也開始飲用牛奶，這類人群已經達到前所未有的程度。政府方面也在為人們的此類興趣推波助瀾；中國一方面繼續在經濟方面追趕發達國家，另一方面，當局也正尋求改善人民的健康狀況，使之與發達國家人民相一致。在過去兩年中，中國政府推出了一個針對在校兒童的牛奶補貼計劃，國營的電視臺也在播出宣傳牛奶益處的教育節目。

    中國農業部官員Lin Diansheng表示，這對中國人的未來很重要。許多中國人早逝的原因並非是由於疾病，而是因為他們不懂得應該進行怎樣的鍛鍊或不知道有利於健康的營養搭配。政府希望人們能夠從年輕時起就養成科學的飲食習慣。

    也許，對提倡食用奶製品最有説服力的宣傳就是來自那些奶製品公司本身。這些公司推出了富有創意的行銷策略，大事宣傳飲用牛奶對健康的益處和時尚。為了吸引新的顧客，這些公司正在兜售各種奶製品，從桃子芒果奶到蘆薈口味的酸奶。北京三元食品公司(Beijing Sanyuan Foods Co.)宣傳説，公司銷售的一種牛奶是由特殊的奶牛所産，比普通牛奶含有更多的脂肪和蛋白質。這種牛奶的售價為人民幣9元（1.08美元）一小盒，為普通牛奶價格的三倍。雀巢公司銷售富含鈣和鐵的牛奶飲料，而其他一些公司則供應針對小孩子的麥芽奶。奶製品公司雇用送報人或郵遞員，讓他們在送報紙或送郵件時把牛奶一併送到人們家中。

    中國最大的奶製品生産商上海光明乳業股份有限公司 (Shanghai Bright Dairy & Food Co. Ltd., Q.SBF, 簡稱：光明乳業)每天送到顧客家中的牛奶達200萬瓶，而5年前送奶到府服務剛推出時，每天送出的牛奶只有1,800瓶。該公司還開通了24小時的服務熱線，解答與牛奶有關的問題（其中許多是關於腸胃不適）以及接受訂購牛奶。在2001年，該公司的利潤比上年飆升了50%以上，達到人民幣1.62億元（1,960萬美元）。

    大多數全球頂級奶製品公司都已進入中國市場，雖然取得的業績喜憂參半。雀巢在中國有20家工廠，包括奶粉和超高溫處理牛奶在內的奶製品銷售額增長率達到兩位數。中國加入世界貿易組織(WTO)應該能對外國公司有所助益，因為北京降低了對用於奶製品的鮮奶和奶粉的進口關稅。

    全球最大的奶製品公司之一、義大利的Parmalat Finanziaria SpA的澳大利亞及亞洲地區負責人阿爾伯托．法拉利斯(Alberto Ferraris)表示，該公司正在以價格比其他品牌貴、但口味更好的牛奶和酸奶吸引時尚、年輕及相對富裕的城市人。“牛奶在中國是時尚的東西，因為它不包括在正常飲食中。”他説，該公司三年前開始專注于中國業務，已在中國東部城市南京投資了一家主要的生産廠。

    但也存在一些顯而易見的障礙，比如許多中國人的腸胃無法吸收牛奶。官方雖然沒有對中國的乳糖不耐症人群數量進行統計，但比例應該很高。據美國國家衛生研究院 (National Institutes of Health)的估計，美國大約有5,000萬人可能無法消化乳糖；乳糖是牛奶中含有的一種天然糖。某些種族更易於患上乳糖不耐症響，據美國國家衛生研究院的估計，大約有90%的亞裔美國人患有乳糖不耐症。

    為了培養國人喝牛奶的習慣，以及改善人體對牛奶的吸收，中國的牛奶企業正在出售酸奶飲品。對某些人來講，酸奶比較容易吸收。這其中最成功的一個例子就是繆常青的妙士一品乳。曾經只是一名汽車修理工的繆常青現已儼然成了中國牛奶業中舉足輕重的人物。

    在中國，林林總總的酒歷來都是飲食文化中的至高享受，是宴席上不可缺少的助興之物，從已故領導人鄧小平鍾愛的烈性茅臺酒到近年來逐漸流行起來的紅葡萄酒不一而足。男人們在宴席上往往舉起杯來一幹而盡，這被認為是具有男子氣概的象徵。

    今年37歲的繆常青剔一個平頭，身材矮小，但很壯實。他表示，在這樣的場合下，他通常會喝啤酒。但1995年，他在為擴大汽車修理廠而購買一塊土地時，由此也承接了一家小牛奶廠，他發現了一個特定市場：牛奶飲品可以成為宴會中的佐餐飲料。在一番研究之後，他的團隊推出了一種微甜的酸奶飲料，取名為“妙士”，這種飲料的稠度大於牛奶，用漂亮的綠白相間紙盒包裝。

    但産品並不好銷。於是，繆常青在和朋友一起出去吃飯的時候，就不停地勸他們喝“妙士”，並在當地的一些餐廳中發放免費的卡通贈品。大多數人的反應是難以置信。“什麼？在飯桌上喝牛奶？不行，不行，”繆常青回憶起當初許多人都這麼説。但一些敢為天下先的食客進行了嘗試，很快妙士的銷售就增加了，其中一個賣點，就是該公司聲稱，妙士可以醒酒。

    今天，繆常青的妙士乳品有限公司(Miaoshi Dairy Corp.)已是中國酸奶飲料行業最大的生産商之一，年收入總計約人民幣2億元。競爭對手也競相推出他們自己的酸奶産品。

    聽聽中國的牛奶公司是怎麼説自己的産品的吧。除了有助於減輕宿醉症狀，他們的産品還能延緩衰老、消除民族自卑感等等，簡直就是萬靈丹。就説妙士吧，繆常青的助手高輝(Gao Hui, 音譯)就宣稱，該産品能抑制腸胃中的不良菌群，改善膚質，明目健齒和延緩細胞老化。而上海光明乳業的一位發言人則表示，牛奶消費的上升，將加快中國人的生長髮育，有助於身高的提高，一杯牛奶可以強壯一個民族，她説。

    越來越多的消費者已接受了牛奶。58歲的經濟學家陳文科(Chen Wenke, 音譯)表示，他現在在宴席上不點酒，總是點牛奶或酸奶，以為中國的反腐敗鬥爭盡一份微薄之力。他説，“許多（共産）黨和政府的幹部喝酒喝得太多了，這既影響工作，又滋生腐敗。”

    過去，中國的牛奶消費不多，主要是給兒童、病人或老人。但今天，無論是政府，還是普通老百姓越來越意識到骨質疏鬆症是一個問題，鈣的攝取很重要。

    目前，中國牛奶市場的需求主要來自城市，那裏具備現成的分銷渠道，而且消費者也有更多的可支配收入；據中國牛奶協會(Dairy Association of China)估計，佔中國總人口大多數的農村人口，每年的每人平均牛奶消費大約只有三分之一加侖。雖然有些農村地區也養牛，但主要的養牛區還是在內蒙古、新疆和黑龍江的草原上，中國的大多數農村都是將土地劃成很小的一塊一塊，分戶耕作。這些村莊也許能養一些雞或豬，但要養牛，既沒有足夠的空間，也沒有足夠的財力。

    因此，牛奶公司目前將眼光瞄準了中國的城市居民。上海光明乳業的策略包括：從最初的單一産品組合（全脂牛奶）進行多元化拓展，增加了從巧克力奶到蘆薈酸奶的一系列産品；推出全國範圍的廣告宣傳，聘請奧運會跳水冠軍田亮為公司的形像代言人；以較低的價格向中小學學生提供有卡通裝飾的紙盒裝牛奶。“我們在培養未來的消費者，”其發言人稱。

    台灣最大的食品公司──統一企業股份有限公司(President Enterprises Corp.)的子公司統一企業(Uni-President Enterprises Corp.)完全回避了競爭激烈的鮮奶市場。該公司將精力集中在了推廣麥芽奶及其他口味的牛奶飲品，目標市場是富足的二級城市的兒童，統一企業乳品部的Ray Chen表示：“我們想去一些競爭不大激烈的地方，看消費者是否能接受牛奶飲品的概念。”為此，統一企業已在一些超市舉行了免費品嘗以及隨産品贈送玩具的活動。

    今年，該公司計劃推出其他牛奶飲品，包括奶茶和奶味咖啡，中國的“牛奶市場從99年底到現在增長非常非常快，”Chen表示，“我們正在尋求各種渠道進入這一市場。”

    華爾街日報2003年03月03日