但這裡有個問題：該公司只在上海一個佔地2平方公里的地方擁有上述權利，在那塊地方，上海環球影城主題公園(Shanghai Universal Studios theme park)定於2006年開張營業。對Vivendi及其跨國娛樂和媒體界同行來説，中國960萬平方公里土地上的其他地方仍難以進入。在很大程度上，外國公司被禁止進入中國的大眾傳媒業務，如電視播映、雜誌出版和音樂。在上述主題公司開業前，Vivendi在中國獲得的最大一部分收入來自污水處理業務。

    一想到有望吸引中國26億隻觀眾的眼球，外國媒體公司的高級管理人員們就會垂涎欲滴。但不必屏息等待。中國的媒體行業仍然牢牢掌握在政府手中，他們將政治宣傳和發展當地公司置於市場需求之上。外國媒體受到嚴格的控制：好萊塢(Hollywood)的巨頭們每年只被允許在中國放映20部影片，而電視廣播公司進入這個世界上最大的電視市場的機會微乎其微。在中國的電視市場上，佔主導地位的是許多越來越商業化的國內廣播集團。

    鋻於所有這些限制，像維亞康姆(Viacom)、美國線上時代華納(AOL Time Warner)、新聞集團(News Corp.)和沃爾特-迪斯尼(Walt Disney)那樣的公司必須具有創造性，如果它們打算在中國開展業務的話。“作為外國媒體公司，你被禁止進入許多許多領域，因此，你需要找到縫隙，以便從那裏擠進去，”一家總部在美國的娛樂公司的一位高級管理人員表示。“我認為，中國有許多發展空間，但那就像是在岩石上種花一樣。”

    外國公司已經鑿開的部分縫隙包括：環球影城(Universal Studios)將建立的主題公園、新聞集團和美國線上時代華納獲得的在很小一部分地區播映電視節目的權利、BMG可從事演藝人員管理業務、時代公司(Time Inc.)的特許出版業務、MTV和Channel V的喜慶儀式服務業務、華納兄弟(Warner Brothers)投資的多媒體電影院以及貝塔斯曼(Bertelsmann)的書籍俱樂部。

    目前，外國公司均專注于建立品牌 以盡可能多的不同方式讓中國消費者知道它們的名字，而不是業務真正營利。MTV和Channel V這兩個國際性音樂頻道均已成功地策劃了數年的年度音樂頒獎典禮，其中，MTV是與中國政府的電視喉舌中央電視臺(China Central Television)合作。10月份，上海的大劇院(Grand Theatre)上演了一台令人眩目的時裝頒獎表演，這臺表演是為了慶賀萊卡(Lycra)商標，MTV就是主辦方之一。MTV還在飛機航班上播放錄影節目，純粹是為了讓商務乘客看到它的標識。而8月份，Channel V在中國西南部的雲南省主辦了該國第一屆戶外搖滾音樂節，該音樂節被宣傳為中國的Woodstock音樂節。

    儘管在上述方面引人注目，但它們在電視業務方面卻微不足道。MTV向中國的廣播公司銷售2檔6小時的電視節目，獲得很少的節目費，大部分收入來自於當地廣播公司允許它播放的廣告。MTV Asia的總裁弗蘭克．布朗(Frank Brown)表示，該公司的策略是，讓節目廣泛播映，並圍繞它建立其他銷售形式、其他與觀眾相連的形式以及其他讓消費者了解MTV品牌的方式。他承認，中國在MTV的亞洲市場中僅排名第五。這兩家音樂頻道在中國都未真正賺錢，雖然Channel V稱，在中國獲得了金額很小的營業利潤。

    在所有的媒體業務中，電視業務具有最大的潛力。這是一個規模巨大的産業，現在仍為頭腦日益商業化的中國國內公司所主導。本月早些時候，中央電視臺在其2003年黃金時間的廣告時段競標中獲得了人民幣33億元（合4億美元），這一金額是新的007電影《誰與爭鋒》(Die Another Day)在美國上映時第一個週末所獲票房總收入的8倍還多。

    據總部在北京的媒體業諮詢公司Claydon Gescher Associates估計，中國的電視普及率約為93%，有電視的家庭有3.28億戶左右，使中國成為世界上最大的電視市場。另有9,500萬戶家庭可以收看有線電視或衛星電視。Claydon Gescher Associates估計，中國今年的電視廣告市場的規模為20億至23億美元，但仍有成長潛力，因為與美國520億美元的電視廣告市場規模相比，這個數字只是一個零頭。

    進入中國電視業務領域最為深入的商人是魯珀特．梅鐸(Rupert Murdoch, 又譯：魯珀特．默多克)，他殷勤地向中國領導人示好已有近十年時間。他的STAR TV公司已獲得在廣東省的小部分地區推出24小時播映的電視頻道的權力，它收購了以大陸觀眾為導向的廣播公司鳳凰衛視(Phoenix TV)的很大一部分股權，並與10家電視節目聯合製作公司攜手，儘管如此，該公司要在中國營利，還需數年時間。“在所在外國媒體公司中，STAR是到目前為止最大的一家，”STAR China的總裁傑米．戴維斯(Jamie Davis)説。

    STAR在中國的播放頻道有8個，其中包括星空衛視頻道，該頻道於今年3月通過廣東有線電視網在廣東開播。星空衛視帶著通俗節目的革命意味。其最受歡迎的一個節目便是男性選美節目《美人關》：節目錄製過程中，演播室裏滿是女人的拍手聲和尖叫聲，10個男性選手為了贏得滿堂的首肯展開多項競爭，節目的高潮是9個失敗者被推入水池。這檔節目是STAR獲得廣東省播放權後製作的。戴維斯説，中國官員能對他們從未看過的頻道開綠燈，這表明他們相信STAR。顯然，在今日的中國電視環境中，尖叫是可以接受的。

    STAR的戰略是在本地製作節目。今年是星空衛視開播的第一年，該頻道與大約10家本地製作公司合作製作了700小時的節目。戴維斯談到了將這些節目授權于中國以外的合作者的計劃，其中包括台灣的電視臺，儘管目前還沒有任何交易完成。他還談到了與那些特別想使産品打進中國市場的廣告客戶合作的好處，儘管他目前也沒有與任何廣告客戶合作。

    這個頻道能盈利嗎？他説：“我希望我們能在2006年實現盈虧平衡。這在很大程度上取決於中國媒體改革的步伐。”他希望得到的也是每一家電視臺想要的：獲准在全中國播放節目。眼下，星空衛視、鳳凰衛視和美國線上時代華納的中國娛樂電視頻道通過在廣東播放的協議只能覆蓋大約100萬個家庭。

    然而，有理由相信，這些電視頻道要獲得覆蓋範圍更廣的落地權可能還需要很長時間。在競爭日益激烈的中國電視行業，外國電視頻道取得的這些進展將會損害國內有關集團的利益。在過去的兩年裏，中國的大多數地區電視臺已經合併成更大的媒體集團，在一個媒體集團旗下既有地面廣播業務，也有有線電視和衛星電視業務。

    這些地區性媒體集團可能希望回避與24小時播放節目的外資頻道進行競爭。如果STAR或美國線上時代華納希望將播放落地權延伸到上海，該市市政府所擁有的實力強大的上海文化廣播影視集團(Shanghai Media & Entertainment Group, 簡稱：上海文廣集團)將成為它的發行商，顯然上海文廣集團不太願意接納一個與其自身頻道競爭的頻道。

    從好的方面來看，這些新組建的媒體集團為外國公司提供了機會：這意味著中國各家廣播電視集團之間存在著競爭，並且已促使數家省級媒體集團到市場上去尋求國外製作的節目，並熱切地希望與國際公司達成聯合製作。已有幾家媒體集團成為了外國節目的大採購者以及國際公司熱切的聯合製作夥伴。這種合作的增長也意味著國際廣播電視公司可以度身製作廣告服務套餐，比如説，為一家行動電話公司提供可以在全中國播放的廣告，但也可以為一家豪華手錶製造商度身製作僅在大城市播放的廣告。

    因此，聯合製作等“後門”業務仍然是外國公司運作業務最可行的一個方式。ESPN STAR與湖南電視臺聯合製作足球節目。MTV與中央電視臺合作舉行音樂電視獎的頒獎儀式。STAR的10個聯合製作夥伴包括上海、湖南和深圳的地方電視臺。這些合約的構成方式多樣：有時，外國公司一方會保留授權的權利，但通常它們會以這些服務換取向有線電視運營商出售或提供節目的權利，從與播放這些節目相關的廣告銷售收入中賺錢。

    聯合製作的方式已經延伸到電影。兩年前，新力公司(Sony, 又名：新力公司)旗下的哥倫比亞電影公司(Columbia Pictures)通過聯合製作贏得奧斯卡並大量盈利的電影《臥虎藏龍》(Crouching Tiger, Hidden Dragon)而引起轟動。從那以後，哥倫比亞電影公司投資了另外好幾部電影。9月中旬，華納兄弟(Warner Brothers)簽署了一項協議，計劃聯合製作10部以清朝為背景的專為電視播放的電影，該公司本月還宣佈了聯合製作其首部中文電影的計劃。新聞集團(News Corp.)旗下的20世紀福克斯公司(20th Century Fox)和Studio Canal也對聯合製作表現出了興趣。

    “一句話，你必須擁有本地化的産品，”一位外國媒體管理人士説。”顯然，在中國市場上配額無處不在，從進口外國電影的數量到黃金時間可以播放的外國電視節目的數量。在這樣的市場上，如果你沒有真正的本地産品，你就會被擋在許多市場之外，無法得到許多收入。”

    儘管障礙重重，但是國際公司的管理人士仍在尋求打進中國市場的新方式。里昂證券新興市場(CLSA Emerging Markets)駐香港的媒體分析師安德魯．科利爾(Andrew Collier)説，在今後的許多年裏，外國媒體公司在中國的業務收入將無法達到其在西方國家的業務收入水準。他説：“除了一些特定領域，中國公司將會阻止外國媒體集團進入中國市場。不過，合資企業可以提供新的收入來源和增長來源。它們必須謹慎選擇機會。”那就讓我們繼續看下去。

    華爾街日報2002年12月25日