中國確實有著巨大的市場，但是廣告人們應當明白要想在中國銷售自己的産品僅僅靠這一機遇還是不夠的，還必須了解13億中國人。

    兩年前。美國著名的智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson / JWT）接手了必勝客比薩餅連鎖店在中國地區的電視廣告業務。他們決定將美國版的必勝客電視廣告改編一下，啟用中國演員。廣告的大致內容是教室裏的一群孩子們在向老師介紹他們週末都幹了些什麼，最後一個小男孩非常激動的敘述著他去必勝客吃比薩餅的經歷，他手舞足蹈，最後爬上了課桌。在美國播放時巴特辛普森的表演大受歡迎，也很符合美國課堂的風格。但是中國版的廣告在接受中國廣告協會（CAA）審查時中國官員認為這個比薩廣告的表演有點過火了。J沃爾特湯普森公司東北亞地區執行創意總監閻璐珊（音）説：“他們覺得廣告結尾時演員的舉動很不禮貌。”最終，湯普森不得不修改廣告的劇情，使它不會讓人覺得過分失禮。

    必勝客廣告的尷尬表現出西方人在中國製作廣告所遇到的難題。電視廣告在中國從一些短片開始，逐漸發展成了龐大的産業。在過去的十年裏，中國的電視廣告不但在數量上，也在品質上有了顯著的提高。根據AC尼爾森咨市場研究公司（AC Nielsen）的統計，2001年，中國廣告業經營額接近110億美元，中國已經成為全球第四大廣告市場。奧美廣告中國公司（Ogilvy & Mather China）主席T.B.宋（T.B. Song）説：“中國依然處於我們所謂的‘廣告的黃金年代’。”

    但是即使中國的消費者們已經越來越熟悉西方的廣告形式，現在中國製作一條既能讓觀眾接受又能讓政府滿意的廣告還是需要技巧的。

    宋先生出生於台灣，1992年他作為第一批被引進的人才來到中國大陸。他認為對於來中國的廣告人和廣告客戶來説最根本的問題是“中國市場實在是太大了，這使得廣告的資訊採集和分析變得極其困難和昂貴。”

    智威湯遜公司東北亞地區首席執行官湯姆道克羅夫傾向於對中國消費者進行用戶細分，分成年輕人、新型中産階級、婦女和老人四類，每一類適用於一種銷售方法。例如中國的年輕人的消費傾向於“追求獨立的個性，而又不願意過分張揚個性，脫離群體”。道克羅夫引用了雅虎網站的電視廣告，廣告中一位郵差在送信時不斷的跳著一種怪異的舞蹈，被關進了北京精神病院，然而在廣告的最後人們發現他只是一大群跳怪異舞蹈的人中的一員。道克羅夫解釋説：“他很怪僻，但是卻是在群體中怪僻。”

    中國的嚴格的廣告法是西方廣告人所需要注意的另一個方面。與西方的法律一樣，中國廣告法禁止那些危害公眾健康的商品廣告——例如香煙廣告等等。不僅僅如此，中國廣告法還禁止那些誤導觀眾的虛假廣告以及傷害觀眾情感的廣告。廣告是否合法的最終決定權一般在於中國廣告協會。中國廣告協會會長楊培青頗具哲學意味的解釋説：“我們認為一個好的廣告不僅僅應該引起良好的經濟效應，也應該具有良好的社會效應。”

    中國的這些規定顯得有些過於苛刻，但是西方廣告人們還是從中知道了中國所能接受的廣告的底限和中國的禁忌，特別是不能涉及政治問題。1984年萊德利斯哥特（Ridley Scott）執導了一條蘋果電腦的廣告在美國盛大的超級碗杯職業橄欖球賽上播出並獲獎。廣告表現了一個揮舞的大錘（西方人認為共産黨旗是鐮刀和大錘組成的）的女郎向一個集權統治下的社會宣戰。這恰恰是中國所反對的那種“違反精神文明”的廣告。

    一旦廣告人了解了這些情況，他們就應該可以得心應手的取悅他們的觀眾了。但是西方廣告人們和應該記住一件事：千萬別把這裡的觀眾當成鄉巴佬。幾年前，當智威湯遜公司為奈克運動服飾公司（Nike）在中國做第一條廣告時，他們並沒有啟用他們在美國用的王牌廣告明星——麥克爾喬丹，他們啟用了八一火箭的中國本土運動員王治郅。但是中國的孩子們可不想成為王治郅，他們要做喬丹，所以這條廣告成為失敗之作。道克羅夫説：“我們所作的一切只是告訴中國的觀眾中國有自己的籃球明星，但是觀眾們卻理解為我們輕視他們，侮辱他們的智力。”在任何國家，這都是廣告人所犯的對糟糕的錯誤。

    中國網2002年11月8日