漫步在北京或上海的街道，你會發現印刷著體育明星的招牌廣告隨處可見，從運動鞋、運動服裝、食品到家用電器，製造商紛紛聘請奧運金牌得主作為他們産品的形象代言人，國際知名跨國企業，如百事和可口可樂也不例外。城市的大型購物中心常常在自己的商廈內舉行群眾性的體育比賽，也就是説，若是你在哈根達斯冰激淩連鎖店和摩托羅拉專賣櫃檯的旁邊碰巧撞見一場擊劍比賽，也完全沒有必要大驚小怪。

    可口可樂中國公司的品牌推廣經理蘇曼塔達塔認為：“在發展體育事業和推進全民健身意識的方面，中國確實取得了巨大的成就。這些發生在我們身邊的變化最終會將每一個人捲入崇尚運動、熱愛協調美的文化洪流中去。”

    中國政府全力推進體育事業的決心顯而易見。國內的運動健將和奧運金牌得主被奉為愛國主義的代表人物，他們的勝利象徵著祖國的成功；越來越多的國際體育團隊被邀請到中國來參加比賽，昭顯出這個國家日益強盛的國力和現代化建設的成果。除了北京將在2008年夏季舉辦第42屆奧運會之外，另外四座中國城市將舉辦明年的女足世界盃賽，今年11月，上海將主辦國內最權威的男子網球聯賽，此外，上海還在為申辦一級方程式賽車做準備。

    儘管如此，中國的職業體育聯盟並沒有得到相應的發展，在未來較短的時期之內，也難以得到太大的改觀。作為一個行業，中國體育商業的總價值僅為30億美元/年。全國50多支職業足球隊以及職業籃球隊總是得經過一整年的奮戰，才能勉強保證盈利。國內最優秀的足球隊每年的特約金費僅耗資300萬美元，其隊員的薪金也偏低。平均下來，一名籃球運動員的年薪是12,500美元，這就不難解釋為什麼這麼多中國的優秀運動員會離開國內，到海外的俱樂部參賽。

    走進能夠容納3500名觀眾的上海盧灣體育館，筆者深切感受到中國的職業體育運動要發展到發達國家的水準，還需要走很長的一段路。在這個狹小，陳舊的多功能體育館內，中國職業籃球聯賽的冠軍，當之無愧的全國明星隊——上海東方大鯊魚隊正在場上比賽，而在中國最富有的城市裏，到場觀看比賽的觀眾竟然不到體育館容量的一半。在這個寒冷的星期三夜晚，大鯊魚隊的核心人物，身高2米24的姚明帶領著他的隊友以絕對比分大勝來自台灣的新浪雄師隊。當比賽進入百熱階段，看臺上的觀眾紛紛起身，大聲叫好，但是他們的熱情並不能一直持續，一旦比賽的節奏放慢，籃球敲擊地面的聲音便在空蕩蕩的體育館裏四下裏散開，聽上去讓人産生一種孤立無援的感覺。

    中國的職業球隊，正如其他亞洲鄰國的球隊一樣，是繁榮的國際體育聯盟中的弱勢團體。造成這種現象最主要的原因在於：中國最強有力的傳媒載體——中國中央電視臺並沒有對國內外最精彩的體育賽事給予足夠的關注，每年，中央電視臺為實況轉播體育比賽所支付的經費少的可憐。得不到“電視財富”的強有力支援，中國的體育團隊便沒有能力進入市場、更新設備或是進行其他有助於自身發展的活動。所以，儘管關注中國體壇現狀的觀眾大有人在，在美國和歐洲國家大行其道的職業體育聯盟卻難成大器。香港IMG體育經紀公司的亞太地區總經理布萊克麥克科邁克表示：“只有大量資金回流，體育産業才能走向成熟。就目前中國的情況來看，距離這一步還有很遠。”

    對體育産業的發展來説，電視臺的作用可謂至關重要。在過去的30年裏，西方的電視傳播機器成功鍛造了世界上目前最受歡迎的五大體育項目——足球、籃球、網球、高爾夫和一級方程式賽車。美國體育産業的年産值徘徊在1500億美元到2500億美元之間，1998年，僅商業體育比賽上繳的稅款就高達177億美元。不僅如此，絕大部分的經濟學家還證實在過去十年中，美國體育産業一直保持著8%到9%的年增長率。

    以美國的國家足聯為例，該機構每年收入的60%，大約35億美元，來源於出讓播映版權。默多克的BskyB傳播公司1992年為了從BBC手中奪過英超的首播權，竟然開出了4億5千萬美元的天價。在日本，大眾對棒球的狂熱喜愛與電視臺每晚在黃金時間播出棒球節目的習慣密不可分，有關棒球和棒球明星的一切都被做成討人喜愛的商品，運動被全面商業化。

    然而，在亞洲的其他國家和地區，尤其是中國，體育産業尚未趕上這股國際潮流。目前，中國中央電視臺與國內各地足球聯盟簽訂了為期三年的合約，每年直播25到30場最精彩的球賽，直播費用的總金額為130萬美元，每場比賽約為2萬美元。對於今年夏天的世界盃賽，中央電視臺仍然如法炮製，以1200萬美元的低價換取向全國三億名電視觀眾獨家轉播球賽的權利。與之形成鮮明對比的是，香港的i-cable電視臺為向全港180萬電視觀眾直播世界盃賽，支付了大約1100萬的版權費，日本的SKYPerfect電視則支付了1億3千2百萬美元。

    總的來説，一隻球隊的收入主要來自三個渠道：門票、贊助和轉播權。通常，一隻職業中國足球隊或籃球隊的比賽門票售價2個美元左右，由於中國城市居民目前的年收入平均水準在800美元左右，大部分的球隊對於提高比賽入場券的價格的前景都不樂觀，所以，僅僅靠微薄的門票收入，根本就無法負擔球隊租用體育場和訓練場地的費用，更不用説其他開支了。

    此外，中國的職業球隊尚未就發揮球員的市場潛力而付出足夠的努力，作為球隊最主要的資産，技巧過人的運動員實際上是每一隻球隊最有價值的財富。以籃球健兒姚明為例，這個英俊、精幹的投手是籃球隊裏當之無愧的明星，也是最理想的廣告代言人。但是，目前他唯一的廣告進帳是阿迪達斯與全隊簽署的合約，條件是將阿迪達斯的標識印在球隊的隊服上。而在美國，NBA明星，多倫多猛禽隊的文斯卡特僅靠一紙為期幾年的運動鞋合約，就能凈賺3000萬美元。

    所以，在體育比賽門票價格低廉、贊助合同不多、電視臺支付的版權費又少之又少的情況下，中國的職業體育産業的成長之路仍然佈滿坎坷。當然，在成百上千萬熱愛體育運動的支援者的推動下，中國體育事業的增長勢頭仍然十足，終有一天，國家的電視市場將會適應這種發展速度，實現與國際接軌。

    正如新加坡ESPN STAR體育臺的總經理裏克多維依所説的一樣：“只要你親眼目睹中國體育事業的現狀，相信你會感受到這個國家在發展體育産業的方面已經取得的顯著成果。如果有人問我中國是否能在未來20年之內成為世界上最強大的體育國度，我的回答肯定是‘當然可以’。”（作者：奧爾克曼格蘭尼特薩斯/香港 本多爾文/上海）

    美國《遠東經濟評論》2002年4月11日