隨著市場經濟的蓬勃發展和競爭的加劇，品牌作為企業的象徵、品質的保障，已成為商賈必爭的無形資産。獲得一家大型品牌評審機構的認可與褒獎，更是眾多走國際路線的企業競相追逐的目標。
總部設在倫敦的“超級品牌組織”（The Superbrands Organization）是一家奉行“獨立公正”原則的世界權威品牌評審機構。在1994年年底成立以來的10年時間裏，該組織經過對世界範圍內數十萬著名品牌的考核，已為28個國家和地區的2300多個品牌頒發了“超級品牌”榮譽獎。今年上半年，“超級品牌”登陸中國，首先在上海掀起一場衝擊國人消費觀念、塑造品牌意識的“超級”風暴。
為了更深入地了解“超級品牌組織”的運作和發展情況，記者日前走訪了該組織在倫敦的總部。
一炮走紅的廣播節目發展成今天的權威品牌組織
據倫敦總部經理兼超級品牌聯絡主任斯蒂芬·謝利歐蒂茨先生介紹，在1994年前，“超級品牌”僅是一套在倫敦地區每週播出一次的廣播節目。該組織的創始人馬瑟爾·諾比爾先生在每期節目中都精心推出對一個知名品牌的介紹，講述該品牌的産品特徵、歷史成就、近期發展情況以及産品促銷資訊。這個小節目受觀眾歡迎的程度不僅遠遠超出了諾比爾的預料，還帶來了千載難逢的商機。不久，隨著一本名為《超級品牌》的暢銷書問世，“超級品牌組織”在倫敦宣告成立。
經過十年迅猛發展，超級品牌組織倫敦總部已在英國本土組織了6次品牌評審，並出版了6輯《超級品牌》。該組織還計劃于2004年6月推出第七輯。每輯《超級品牌》的主題都會隨著人們品牌意識的變化而逐年變化，例如，第五輯的主題是“如何才能成為超級品牌”，第六輯的主題則是指導公司“怎麼保持超級品牌地位”。不過，每輯《超級品牌》都會對當期所評選出的所有“超級品牌”逐一介紹，每篇內容包括品牌的産品、市場、歷史、成就、近期發展、促銷活動、品牌估價和品牌趣聞8個欄目。為了滿足不同層次消費者的需求，該組織還進一步出版了《超級商界品牌》和《最酷品牌先鋒》兩本書，它們不僅是知名品牌的薈萃，還成為18歲到30歲之間的年輕消費者的時尚指南。
評審專家來自全球，評審結果不是終身不變
“超級品牌組織一向強調自己在評審過程中的獨立性和公平原則。”謝利歐蒂茨先生強調説。
創始人諾比爾于1985年畢業于曼徹斯特大學的神學專業，1986年獲得廣告學碩士學位。他確定了超級品牌組織的工作目標，那就是通過對最佳品牌的認證和對其品牌經歷的宣傳，提升消費者的消費品位，增強人們的品牌意識。
超級品牌組織擁有專門的評審委員會，獨立確定品牌考核標準，並據此從候選名單中挑選出最佳品牌。評審委員會奉行“具體地區具體評核標準”的原則，力求確保所挑選出的確實是同類品牌中的佼佼者。據介紹，超級品牌要按照5項基本條件評選，即市場佔有率、消費者認知的持久性、顧客信用度、顧客忠誠度以及市場整體接受程度。
評審委員會由來自全球各地權威的專家學者、廣告精英、市場分析家以及媒體著名人士組成。評審委員不僅不準參與評估與自己有利益關係的品牌，而且必須擁有對優秀品牌的敏感觸覺與獨到品位。
在英國，每輪評審大約需要3個月時間。首先，由公司在市場上對大量可能滿足審核條件的品牌進行初步調查，並根據調查結果列一張內含800個到1000個品牌的候選清單；接著，由評審委員對這些品牌進行逐一評分；最後，以高分脫穎而出的品牌將獲得“超級品牌”的稱號。評定的“超級品牌”不是終身的，而是經常變動、能上能下的。
不接受申請，一切都由評審委員會説了算
儘管許多商家都有足夠的品牌意識，對“超級品牌”朝思暮想，希望有朝一日得到這棵“搖錢樹”，給自己的産品創效益，但此事卻是可遇而不可求。俗話説，“謀事在人，成事在天”，刻意追求超級品牌的努力往往會因不合“天意”無功而返。
記者在採訪過程中了解到：超級品牌組織不接受任何公司的申請，壓根兒就沒有這樣的程式和先例。這就是説，企業和産品想要成為“超級品牌”，只能守株待兔，不能主動出擊。換句話説，企業家只有橫下一條心，做好做強企業和産品，沒有“訣竅”、“後門”或“捷徑”可言。
與其他評審活動不同，想獲得這個殊榮的企業不能自己申請。“超級品牌”整個候選名單的開列全部是由超級品牌組織通過其在國際上分佈廣、力量強的網路，經過大量艱苦細緻的市場調查後獨立完成的。上了候選名單的商家也不用呈交公司財務報表或上報市場佔有率數字以表明自己的競爭實力。統計數字在評分中根本不起決定作用，一切都由評審委員會説了算！
超級品牌組織稱，任何品牌都有資格和權利成為“超級品牌”。但該組織並不依據産品的市場份額等數據來評定。“我們並不選擇‘市場佔有率’或‘消費群大小’之類的統計數字來幫助做決定。”謝利歐蒂茨説，“統計數字只表示過去的情況，而那些深諳市場規律的評審專家們卻能預估未來的發展前景。我們把決定權交給評委！”不過，評審委員會在初步調查、候選名單確認等一系列過程中都會因地制宜地考慮當地的因素。因此，超級品牌來中國後已經確認了中國地區的負責人和中國地區的評審委員會。
不收入選費，收入來自會議贊助
候選公司既然不需要填寫申請表格，自然也無需遞交任何申報材料，因此也就沒有申請費用的問題。那麼，超級品牌組織作為一個盈利性公司是如何運作的呢？謝利歐蒂茨告訴記者，該組織的倫敦總部總共只有10名僱員，一些具體的活，如廣告設計、書刊印刷、會議安排等都分包給專業公司去做；評定工作由專業的評審委員會負責；許多宣傳文章都是由相對固定的自由撰稿人提供的。全日制僱員則主要負責組織、策劃、協調和把關。這樣不僅節省費用，而且提高了工作品質。
這位負責人説，在絕大多數國家，被評為“超級品牌”的公司和産品事後也無需繳納手續費，但需要認購一批超級品牌系列刊物，以推廣超級品牌。如今年3月出版的第六輯《超級品牌》定價為50英鎊，已被認購了1.5萬餘冊；去年夏天出版的定價為14.99英鎊的子刊物《最酷品牌先鋒》第二輯的認購量已經超過了6萬冊。
“書的作用主要是利用我們的影響力和成功品牌的運營經驗，將獲選品牌更迅速地推向全球。”謝利歐蒂茨説。但是，超級品牌組織從賣書中並沒有獲得多少利潤，因為該組織每年贈送給廣告商和媒體的書籍基本與認購的書籍數量相等。該組織的真正的收入來源是出售會議贊助權。
該組織定期舉行年度會議、專家評審會或商界聚會。活動期間，不少企業會不惜重金買下“超級品牌”的贊助權，畢竟，組織本身的品牌效應也是強有力的！
“超級品牌”帶來“超級權利”
許多人非常關心，一旦成為“超級品牌”後，將享有什麼特權？“可以做的太多了”，謝利歐蒂茨告訴記者，“超級品牌榮譽獎會為你吸引消費者的注意力，發揮櫥窗效應。獲得這項殊榮的公司，員工士氣可以得到進一步鼓舞，企業的凝聚力可以因此而提高。當然，更重要的是它還有助於增強投資者的信心。”他進一步舉例説，英國一家印刷公司在2002年3月獲得“超級品牌”稱號後，充分利用印刷品、公司網站、新年贈品進行宣傳，在市場銷售方面受益極大。
謝利歐蒂茨稱，超級品牌組織不直接保護“超級品牌”免受侵權。但發生侵權行為，該組織可以利用其社會關係網路，為被侵權公司提供權威的智慧財産權代理公司或律師事務所名單。但它不會參與查處侵權事件，不提供與此有關的服務。另外，受其應當履行職責的約束，該組織不能與任何獲得“超級品牌”的公司有商業和服務往來，不能形成相互照顧的關係，以免影響“超級品牌”評審的公正和信譽。
“超級品牌”將於年內評出第一批中國的超級品牌
隨著中國經濟的發展，越來越多的國內品牌不僅僅滿足於市場上的口碑，而是希望得到進一步的認可與肯定。“超級品牌”是今年3月來到上海的。據悉，由社會學家、市場分析師、大學教授及著名媒體人士組成的中國評審委員會將於年內評選出第一批中國“超級品牌”，屆時《超級品牌》中國版第一輯也將問世！
中國地區負責人葉月美女士表示，隨著近年來中國經濟的騰飛和市場的成熟，更多的中國國內品牌也具備了成為世界品牌的實力，因此，“超級品牌”希望通過其在世界工商業界的影響力和品牌運作的成功經驗，把更多更好的中國品牌推向世界，也希望“超級品牌”能幫助中國消費品牌獲取更大的全球市場份額。
謝利歐蒂茨説，中國消費者的品牌觀念還正在塑造中。現在越來越多的消費者進商店是衝著品牌，而不是商品本身去的。雖然商品琳瑯滿目，令人眼花繚亂，但若沒有顧客認知的品牌，顧客會扭頭就走。可見，在一定的消費群體中，購物就是購品牌。這也正是超級品牌組織能夠迅速發展的原因。
超級品牌不是馳名商標
國內有些人把超級品牌當作馳名商標。其實，馳名商標與超級品牌不是一回事，馳名商標是指具有很高知名度，為公眾所熟知的商標，是個法律名詞。馳名商標有可能塑造出超級品牌，但不是天生的超級品牌。
馳名商標只能由一國的商標管理機構認定，所有獲得馳名商標認可的商品都將受到法律的保護，可以禁止他人不正當使用，而超級品牌卻不具有這樣的法律效力。
馳名商標起源於《保護工業産權巴黎公約》，現已為世界上大多數國家所認同。不過，馳名商標並未形成統一的概念，馳名商標的認定由各國的法律確認，其保護也需依據不同國家的法律。在我國，馳名商標必須是註冊商標。
獲得馳名商標的意義與獲得超級品牌稱號的意義也不同。因為馳名商標可以超越本國範圍、在巴黎公約成員國範圍內得到保護。（張芝年）
《環球時報》 2003年11月
