如果你想了解中國的消費者，則必須知曉八個方面：

       中國經濟的重新崛起，樂觀人士從中看到了新的希望。官方發佈的數字表明：今年一季度的日用品生産比1999年同期增長了8%，以去年4月至今年3月的12個月成績最為顯著。今年第一季度比去年第四季度增長了1.3%，對外貿易出口提高了39%。中國經濟的復蘇無疑對停滯不前的亞洲經濟是一個福音，它將預示亞洲經濟從危機中重生。然而從這些好的方面不難看出中國人還沒有高漲的消費熱情，第一季度零售價格下降1.9%，使現代中國歷史上最為漫長的通貨緊縮階段又延長了三個月。經濟學家指出，假如這個問題不能得到解決，經濟復蘇將是很脆弱的。

       一些消費者沒有響應朱鎔基總理的號召，把存款從銀行裏取出來到市場上去消費。有沒有好的秘方讓消費者樂意把錢花掉呢？亞歷山大A肖恩女士指出，在快速變化的中國消費市場，舊的傳統觀念已經不合時宜，甚至一些新觀念也開始變得有些令人懷疑了，但消費主義者在增加。

       想知道這些方面有多大的變化，讀下去，定會有驚奇的變化。

       一、中國音樂、時尚的潮流來自東京

       如果你不知道中國下一個令人關注的潮流熱點是什麼，那麼你向東看看上海，然後再注視東京，在那裏你將能找到這段時間北京最“酷”的是什麼。音樂電視ANDARIN海峽製作公司編輯哈裏赫説，日本的影響力非常強，特別是流行的文化藝術，只要與日本沾邊的音樂都會熱起來，就像中國姑娘的青春組合“夢幻之隊”，就是三個雄心勃勃的少女被送到東京流行廠六個月，經過服裝、音樂到動作的整體包裝，使她們在舞臺上大放異彩，還成立了歌迷俱樂部。雖然她們的唱片幾乎與其他日本公司包裝過的組合相差無幾，但她們獨特的風格受到了中國青少年的注意，她們的CD封面上印有許多日文，儘管她們沒著意去策劃市場的發行，但她們的CD已經售出了10萬多張，還有大約100萬張盜版光碟。

       不僅是在音樂方面中國青年嚮往日本，街上最新流行的各種時尚均來源於日本雜誌。這些雜誌反映了日本最繁華地區各種新奇怪異的形形色色的影像。一位新加坡專家説，在時尚方面日本可以説是世界的首都。他們總是用亞洲人的眼光研究美國人的産品，而當今的中國青年對過去的灰顏色傳統的時代已經陌生了。

       二、網上購物是趨勢，時下還得看超市

       因特網是每個人常挂在嘴上的事，但電子商務將怎樣從根本上改變中國人的生活還是個迷。國內商品的流通結構混亂而沉悶，電腦遠沒有達到人手一台的地步。因此，中國還不具備網上購物的條件。首先，電話線路不夠暢通；其次，很多人還沒有接受過電子商務方面的訓練。受多方面的制約，網上購物尚需幾年的時間才能發展起來。

       那麼又是什麼力量在改變著中國巨大的零售市場呢？那就是有規模的超級市場。恰恰在這些超市中你可以看到市場經濟如何戰勝計劃經濟的。在國營商店，顧客經常要請求面色難看的銷售員從玻璃櫃檯中取出商品。因此，自取式的超級市場很快就發展到上百萬家。政府也給予了支援，提供了優厚的待遇，包括低價的銀行貸款，減少稅收和低價租金。

       普爾斯瑪特享譽巴黎廣場，是外國公司在中國最早創辦的會員制超市，至今已在中國開辦了22個大型合資市場，其中在上海有4家。中國的超市表現也不俗，僅華聯商廈已在全國開辦了上百家連鎖店（包括甘肅的蘭州），1998年營業額達51億美元。

       大型超市的高速發展，嚴重地衝擊了夫妻店，1997年大約有900萬個這樣的店被迫改善服務品質和商品品種以求生存。

       三、在北京大受歡迎的食品在上海可能無人理睬

       北京的甜食愛好者常選擇德芙糖果，這是一種來自英國值得信賴的簡單食品；而在廣州和香港，人們則喜歡來自歐洲的製作更加精良、價格也更高的FERRENO ROCKER。其實，不同的喜愛有時不僅是在價格上。在南方，恐怕重要的選擇因素是迷信，他們喜歡歐洲人用金黃色錫紙包裝的巧克力以表達富貴吉祥的願望。

       雖然政治上的“一國兩制”使香港、澳門與大陸實行著兩種社會制度，但在商業上卻像是一體。在960萬平方公里的土地上區別僅僅在於什麼行得通，什麼行不通。例如，在上海，日本的SUNTORY是最受歡迎的啤酒，而在北京和廣州的酒吧裏，如果點這種酒的話，酒吧的服務員就會白你一眼，給你燕京或珠江啤酒。在福州，每兩個人就有一張信用卡，而上海就降到每五個人有一張。在北京，用皮膚護理産品的婦女大約在20-24和30-34歲之間，而在廣州十幾歲的少年就需要這些産品了。

       還有一個因素是從哪個渠道獲得商品。在內地，你不可以在上海時髦的市場為你的産品作廣告，在那些商品不齊的地方最好推銷人們最需要的産品，告訴人們你的産品牌子就行了，不用講商品的細節，也根本用不著在報紙上花錢做廣告，街頭上的廣告牌最好了。

       四、孩子是消費中心，中老年是消費主體

       大多數中國家庭的消費中心也圍繞在孩子身上，大家寵愛著孩子（特別是男孩），在報道中常把獨生子女稱作“小皇帝”。其實，消費焦點不僅僅在孩子身上，最大的消費者還是那些成年人，他們也常常把錢花在吃上。真正的消費者是中年和老年人，他們有購買能力，而且他們的數量還會不斷增加。因此，相比之下更不能忘記他們。

       七十年代，中國開始實行獨生子女政策，以限制人口的增長，這一措施起到了明顯的效果。人們的收入增加了，生活水準提高了，自然各方面的需要也多了，開始尋找提高生活品質的健康滋補品及各種維生素。去年花在健康保健産品的廣告費用是451萬美元，比其他種類産品都多，比前幾年增加了74%。相比較花在電腦上的費用是77萬美元，提高了117%。

       中國大約有1.3億超過60歲的老人，每週大概有5000人次登錄51666.COM網，但英特網提供的娛樂節目不是很輕鬆活潑。創建此網的沃特曼蔡以前是個經濟管理的專業人士，他説，建立該網的初衷就是希望（他的家人和）老年人有幸福的晚年，就如網名51666取的是我要順順順的諧音。這些老年人足夠的錢，但生活卻很乏悶。蔡最近還增加了一項遊長江的活動，大約有500人參加了此項活動，每人花費100美元。

       五、叫聲高未必能吸引注意力

       多年以前，中國對糧食産量不切實際的宣傳，經過這麼多年已經減少了。現在人們開始大聲地推銷自己的産品，面對面的廣告大戰也是風煙雲起，而這種市場競爭未必就能給廠家帶來商機。

       實際上，要想讓消費者逐步進入自己的消費網，慢慢地、有步驟的工作，效果才是最好的。比如，中外合資廣州寶潔有限公司生産的潘婷洗髮液，在推廣時廣告畫面幾乎沒有提到洗髮液的名字，全部注意力集中表現使用洗髮液都有哪些好處。這則廣告播出後給人們留下了深刻的印象。

       一些化粧品通過免費做美容示範等也逐步地傳銷成功。

       只要關注人們切身的利益，關心生活的必需，往往也可以取得很好的成績。

       六、中國人對表面文章反應平平

       當你選購化粧品的時候會考慮中國最有吸引力的女影星使用的是什麼呢？法國歐萊雅化粧品公司認為，中國婦女會的！這就是為什麼在1996年他們肯花100萬讓鞏俐在中國成為該公司的形象大使，但現實卻沒有他們希望的那樣好。

       中國化粧品市場出現了一股逆反情緒，鞏俐看上去高貴冷艷的表情，曾使過去一段時間裏電冰箱和空調機成卡車地賣出，但卻沒有推動化粧品銷售量的增長。參與此活動的人士説，此舉沒有得到回報。為什麼呢？上海的王麗莎説，歐萊雅公司錯誤地診斷，中國人對焦點影星的感覺會像西方人一樣。顯然公司是想樹立一個當地形象代表，這雖是個好主意，但鞏俐不適合，至少在中國不合適。或許是法國男士們更喜歡她，才使她獲此殊榮吧。格雷建議歐萊雅公司最好換一個“鄰家女”的形象，比如歌星王菲，她看起來更有親合力，離大眾更近，而鞏俐卻有些無法讓人接近的感覺。新加坡設計師珊納李贊同這個觀點：如果你準備啟用一個著名人士做你的産品代言人，那麼必須確定他/她的形象適合你的産品的品牌，這樣你才可能達到目的。

       最近歐萊雅與鞏俐更新了合約，現在她只是中國市場形象代言人之一。在過去的五年裏，她僅出演了幾部影片，而且遠沒有《紅高粱》和《大紅燈籠高高挂》那樣轟動。誰知道呢？或許很多普通人還會關注她。

       七、不要指望13億人都有購買能力

       那些夢想著讓中國13億人都買件襯衫的外國商人應該好好地想一想了！他們應該去廣州做一下調查，方圓幾公里的範圍內，有非常壯觀的塔樓，也有大面積的平房，雖然有許多人買名牌GUCCI襯衫穿，但大多數人只有一件襯衫。

       中國人的年均收入僅為783美元，但在市場銷售員的夢裏還到不了這個數，因為48%的人口在農村。最近一次的人口調查表明：農村平均每人每年只有12美元用於購置衣服。紐約的瑪麗安薩爾茨曼警告説，許多産品實際上只有1億人能購買。

       汽車市場更是一個突出的例子。亞洲汽車資源主席邁克爾鄧恩説，去年在中國銷售了57.7萬輛汽車，而這些車中只有三分之一是私家購置的，其他都是為政府機構、公司和出租使用。中國上海生産的桑塔納轎車，銷售價為1.5萬美元，用這樣高的價錢購制私家車是大多數家庭支付不起的。來自尼爾森公司的調查顯示：只有5%的北京人擁有自己的汽車，而上海和廣州比這個數字還低；隨著汽車價格的下調，鄧恩認為用5年時間銷售可以達到100萬輛。據統計，美國一年的汽車銷售量為17萬輛。儘管北京的交通有時比曼谷還要擁擠，但在短時間內自行車仍是路上之王。

       八、外國人眼裏的中國人喜歡自行其事

       倒一大杯幹紅葡萄酒放在杯子裏，把它端在燈光下，享受它微妙的顏色，聞一聞它的味道，再滲上同量的雪碧，那種美妙啊，讓人可以放棄一切。現在的中國人想了解西方並對如何使用西方的東西都有更大的信心了。

       一家廣告公司代理墨菲坦言：今天，中國的消費者恐怕是最有信心的，他們不僅對自己有信心，而且對他們喜歡什麼也有信心。過去很多人指望著西方來指導他們的消費傾向，而今天他們認為，總有一天外國人要來抄襲中國自己在做的事情。

       20多歲的上海青年趙可自豪地回答墨菲的採訪説：今天中國是如此的強大，具有吸引力，不然你怎麼會採訪我這麼一個小人物呢？

       國際公司想擠進日異複雜的中國市場，承認和尊重這些是非常重要的。那些西方賣酒商人已經這樣做了，這也就是為什麼洋酒在五年之內會增長了幾百倍。

       香港食品評論家威爾遜克沃克説：紅酒加雪碧這絕妙的方法，開始的時候人們是在劣質的紅酒中加些飲品，現在人們學會了用蘇打來降低酒中的酸味。在白葡萄酒中，人們選用可口可樂來調製，所以中國消費者的行為真值得我們高聲喝彩！

       三呼萬歲！

       《亞洲週刊》2000年4月28日