隨著全球網路廣告業的持續降溫，中國的網路公司必將度過一個漫長而寒冷的冬季。

    近期，中國內地的各大網路公司紛紛公佈了自己在第三季度的收入數字，其中有些公司的運營狀況讓人大跌眼鏡，這也在很大程度上反映了網路廣告業的不景氣，因為這些公司的主要收入來源便是網路廣告。

    網路分析學家崔大衛（音譯）對此評價説：“我認為在今後的兩個季度內，投資者需要對那三個網站十分地小心。”崔所説的“三個網站”即是中國大陸的網路“三巨頭”：新浪、搜狐、網易。

    “我們認為在以後的兩個季度內，網路公司收入的增長幅度不會有很大的突破，這主要是由於‘網易’等公司在股票市場的暴跌。”

    另一位分析家喬納森盧説，“這裡的一切顯得是那麼悲觀，尤其是那些依靠廣告和‘網上購物’生存的網路公司。”

    像世界上其他直接面對消費者的網路公司一樣，中國的這三大網路公司都處在一種負債運轉之中，其網上交易也處在一種較低的水準層次；同時他們還要為網路廣告在網民中的傳播速度太慢而苦惱。

    短暫的迷惘

    網路公司的另一個潛在契機便是將自己的股票上市。

    最近，世界的網路霸主“雅虎”表示，它將以1.46億美元的價格收購台灣“奇摩”網站。這個消息使全亞洲的網路投資者為之一振。但是崔大衛分析，由於內地政府做出的限制規定，類似這樣的並購不可能于短期內在內地實現。

    同上一季度相比，搜狐、新浪、網易對外公佈的廣告收入增長比分別是22%、28%以及47.5%。

    若以通常的商業觀點來看，這樣的增長率是極其可觀的。但是即使是有如此的增長率，三家這一季度的收入也不過僅有160萬美元（搜狐）、720萬美元（新浪）及255萬美元（網易）。

    “中華網”，一個由香港投資的網路公司，境況比此要好得多，因為他們有更多的收入來源，內地市場對它們來説並不是主要支柱。

    但是，一個總部設于亞洲而同樣涉及網路廣告的網路公司卻宣稱，他們這個季度的廣告收入與上季度相比下滑了11個百分點，只有1.22億美元，並且下滑趨勢仍在繼續。這對於中國內地的其他網路公司來説，算得上是一個危險信號。

    在這裡，各網站的問題不在於瀏覽量，而在於投資者們希望看到，“點擊”可以真正地轉化成為“利潤”。

    誰勝誰負

    根據“美林公司”的分析，新浪是上述三個內地最大網站中最善於將用戶的註冊轉化為效益的，與此相比，搜狐是讓人失望的一個。而網易，至少從其公佈的收入數字來看，是最出人意料的。

    最近，搜弧公司成功地收購了中國內地的另一網站“中國人”，但是由於其第三季度的成績讓人過於失望，它的股票在股市上還是由每股21.70美元下降至6美元。

    搜狐的首席執行官張朝陽從第三季度的業績中認識到，網路廣告市場還太過疲弱，而其自稱的廣告力量雖很有朝氣但卻過於稚嫩。他表示今後公司將集中力量對廣告部門實行專業化。

    外界判斷這三個網站還不存在著破産危機。僅就可運轉的網路資金來説，保守地估計，新浪有12. 58億美元、搜弧有7億美元、網易有9.45億美元。

    但是這種判斷沒有將網路公司最近的“大裁員”考慮在內。在上周，“中國網”一次性裁減約40個諮詢部門的職位；而“亞洲線上”裁減了56個職位。分析家指出，這並不意味著中國網路業規模的大幅減小。

    對此，分析家馬太亞當斯説：“總得來講，中國的網路公司中還存在著嚴重的人浮於事的現象，提高效率的空間還很大，所以今後其他網路公司也會相繼出現裁員現象。”

    網路廣告：路在前方

    網路分析家佩蒂預測，中國內地的網路廣告總額在2001年將達到2.6億美元，而在2005年會增張至11.1億美元，這其中一部分原因是由於在美國“納斯達克”上市的網路公司的帶動。

    考慮到中國網路廣告額的持續增長，儘管增長的步伐過於謹慎而緩慢，但佩蒂還是很肯定地指出，網路廣告在整個廣告業中所佔的比重毫無疑問地會上升。

    “網路作為一種傳媒形式在不斷地發展、成熟”，佩蒂説，“這一點我們已經在美國網路的發展中得到證明。”

    根據“亞洲雙擊媒體”——一個權威網路廣告機構——的統計，“亞洲網路廣告佔不到所有形式的廣告總額的1%，與此相比，在美國，網路廣告可以佔到3%。”同時，“亞洲雙擊”的首席執行官史蒂芬莫斯告訴記者，與美國的網路廣告相比，亞洲網站對廣大廣告客戶來説缺乏足夠的信賴度，這也令亞洲網路業頗為苦惱。

    約翰尼陳——“太平洋科技”的首席執行官——對記者説：“從中短期來看，內地的網路廣告界顯得過於擁擠，其不夠寬闊的運作空間無法容納得下中國內地市場上如此多的網路公司。這也正是在中國網路中興起一股‘並購之風’的原因所在。”

    路透社2000年11月15日