歐洲人天生喜歡島嶼。印尼巴厘島和泰國的普吉島於是投其所好，很多年前開始向歐洲人推介島嶼度假旅遊。如今，很多歐洲人每年絡繹不絕地涌向這些東南亞小島去尋找海灘，島嶼、閒逸……海南一直以來是國內遊客心目中最為理想的度假目的地，然而為什麼嗜好度假的歐洲人卻少有問津呢？
7月16日至17日，應三亞市委市政府邀請，歐洲最大的旅遊集團TUI及所屬負責中國市場的基比克旅行社在三亞進行旅遊考察。基比克旅行社總裁馬丁 畢澤在接受記者採訪時説，海南缺的不是度假資源，缺的是國際行銷。
歐洲人天生喜歡島嶼
德國人甚至大部分歐洲人都喜歡到東南亞的一些島嶼度假。畢澤説，“像印尼巴厘島和泰國的普吉島等島嶼很多年前就在歐洲做了全面推廣，知名度很高，大部分歐洲人都知道這些地方。可能是長年生活在大陸，尤其是繁華都市的原因，歐洲人天生就喜歡島嶼。於是泰國一開始就以島嶼形象推介旅遊度假，迎合了歐洲人的口味；而巴厘島推介自己走的是另外一條路，除了島嶼、海灘，還有安靜的環境，安靜地休閒也迎合了歐洲人的嗜好。為了營造安靜的環境，巴厘島在建設過程中明文規定，房子不得高過椰子樹。細心人不難發現，巴厘島雖然有的酒店有幾百間客房，佔了很大面積，但絕對不會高過樹木。這樣營造出的環境是生活在高樓大廈中的歐洲人非常嚮往的地方。”
讓歐洲人明白什麼是海南所獨有的
畢澤説，他來過海南三次，對三亞印象非常深刻，尤其是那條濱海大道和亞龍灣的酒店，可以感覺到，海南的酒店正在向國際化邁進。“其實海南的沙灘好過巴厘島，並且有很多資源非常獨特，可以找出幾個獨特的地方來推介自己。當然這要經過很多年的長期推廣。”
“我在海南看到一種現象，就是很多漂亮的沙灘沒有人，人們都擁擠在城中，如果把這種現象告訴歐洲人，他們會對海南的沙灘很感興趣。越南也曾經在歐洲力推沙灘，但是歐洲人認為那不是沙灘而是一些別的什麼東西。找一兩條理由，讓歐洲人明白這種東西或環境為海南島所獨有，把海南的獨特形象深植到遊客頭腦中。還有一點很重要，就是要有方便的交通，如包機航班等，雖然海南也有好多連接上海、香港的航班，但價格高班次少，對遊客來説，低價格和多班次才會有吸引力。”
“聽説三亞市正在改善基礎設施、降低價格、增加適合歐洲人口味的項目，這些固然都很重要。但是根據旅遊業發展的經驗，每個國家都有自己有特色的地方，只有注意發揮這些特色，才能吸引來客人。如果旅行中看到的和使用的都跟家裏一樣，那麼出行也就沒有什麼意義了。像海南這麼漂亮的島嶼應該也必須找出一條適合自己發展的路子。”
畢澤説，有必要的話，海南可以請國際行銷公司，持續地推銷海南，讓它在國際上深入人心。“推銷必須選好目標市場及定位，明確海南針對的是哪類客源市場、要吸引的客人是哪些，再加上前面提到的一兩條只有自己有的理由，海南旅遊會有相當大的發展空間。”
“海南在包裝旅遊産品上不能一下子什麼都做，島嶼有很多種形象可以包裝，要針對長期的大量的客源市場來做，想好推出的形象適合哪些人。我看過很多中國印的旅遊宣傳冊，當中的照片或推介詞並不是歐洲人喜歡的。像德國人賣大眾汽車，他們在中國的宣傳和在德國的宣傳內容十分不同，産品也相應調整，原因就是要針對不同的人感興趣的不同點來推介。”
國際行銷要有國際思維
“如果旅遊業要想向國際化靠攏的話，規劃上還要請國際旅遊專家參與進來，行銷上也要請國際上好的行銷公司。據我所知，中國有許多地方已經請了國際旅遊規劃專家來規劃，這樣可以在規劃時把別的國家走的彎路規避掉。”
“在國際行銷上要有國際思維，不能建很多漂亮的酒店沒有人知道，或是宣傳得很好，知道的人很多，但來了以後看不到宣傳中的那些東西。海南的行銷不是要五個8人團隊的外國遊客來就行了，因為這很容易做到，要的是長期吸引大批世界各地遊客，這就有很多問題值得研究了。”
“在國際行銷上，海南還可以找來知名的旅遊專家及旅遊批發商，一同坐在圓桌邊獻計獻策。旅遊專家會知道哪些資源可以包裝成哪些産品，怎樣去包裝，旅遊批發商會針對客源市場選出適合的産品來推銷，讓他們聯起手來，可以找到一條包裝促銷並且省錢的捷徑。”
“基比克公司最近跟雲南省簽訂了在德國的旅遊推廣合同，這就是一種省錢的合適的推銷，我認為行銷不一定花很多錢，有時花很少錢也可以達到目的。”
畢澤説，他在跟中國同行的交流中感覺到，發展旅遊業急不來，不能期待奇跡，要一步一個腳印的發展。
把海南作為中國旅遊的一部分來推介
談及如何向德國人推介海南旅遊，畢澤説：“中國是世界上歷史悠久的文明古國，中國古老的文化已經深深植入德國人心中。德國人以往在中國觀光一兩個星期以後，會飛往巴厘島等亞洲度假地去休息。以後我們會告訴客人，中國有個非常美麗的度假地———海南島，為什麼不遊完中國內地後，再到中國的海南島休息呢？”
畢澤説：“如果純粹讓歐洲人直接來海南躺在沙灘上曬太陽還為時過早，因為海南在許多方面還不具備長期休閒度假的條件。重新組合中國遊線路，比方先到上海或香港購物，或遊覽完其他地區，再到海南來，這樣對德國人會有很大的吸引力。如果把這個市場分成10個目標的話，我們已經做到第三第四步了。”
談及中國加入WTO以後，基比克公司向中國發展的想法，畢澤説：“加入WTO肯定會對中國發展經濟、提高旅遊業國際水準大有好處，也意味著中國的國際合作更加廣泛。我這次請來了國際上最大的旅遊集團TUI公司與海南旅遊控股有限公司、海南海王國際旅行社接觸，就是本著合作的想法。生意一定要合作才能達到雙贏的目的。”
“我認為做旅遊一定要選擇當地有實力的真正做事的企業合作才會成功。像基比克公司3年前加盟TUI集團，就是一個很好的例證，大企業可以做許多小企業做不到的事情，大公司做事情看問題會想得更長遠、做得更紮實。”
畢澤的成功經驗是：理念+全力實現理念+實現理念的合作夥伴。
“我們推中國長江三峽遊時就是先確定目標，有了一個理念，然後全方位地堅持不懈地推介，目前已做到全年有8000德國人來遊長江三峽。下一步我們要全力推雲南。如果海南有幾個條件可以解決的話，把海南做為我們階段性目標理念來推，同樣會達到目的。”
“在推介産品時要集中資源、全方位、立體包裝來推，包括請專家和新聞媒體一同來做。”
“實現理念要堅持不懈，德國曾有許多作中國市場的旅行商，但很多公司做到中途便放棄了，我們一直堅定信心地推銷，現在德國每年有4萬人到中國來旅遊，基比克旅行社就有佔2.2萬人次的份額。”
“做市場一定要有耐心，也許前面的投入會很多很多，但堅持下來以後，收入就會很豐很豐。”
《中國旅遊報》2001年8月2日
