2003年12月6日21點整，第53屆世界小姐總決賽正式開幕，來自110個國家的佳麗穿著她們最華麗的服裝閃亮登場，角逐“世界小姐”的桂冠。衛星電視直播將佳麗們的精彩秀和觀眾的嘶叫、歡呼同步送到全球116個國家，23點整，比賽結果正式宣佈，愛爾蘭、加拿大和中國小姐的依次折桂將這場炒作了幾乎一整年的時尚秀推向了頂峰。

與獲獎者同樣欣喜若狂的還有這場時尚秀背後眾多的製造者們，對他們來説，“世界小姐”選秀更多的是一場商業秀，而正是這場商業鏈上大大小小的參與者，將第53屆世姐賽推向高峰。

截至記者發稿時，來自本屆世姐大賽組委會的不完全統計數字是，不計世姐城市巡遊所獲贊助，中方組委會所獲得各類贊助達7000多萬人民幣，包括實物贊助和現金在內，遊弋在這次世姐大賽商業鏈上的大大小小的企業有30多家。

美女商業鏈

世界小姐有限公司(MissWorldLtd.)發佈的一個統計數據是，2002年的第52屆世姐大賽在全球收視達20億人次，預計今年的收視將超過這個數字。

美女們吸引的是全世界的眼球，而商業運作參與者更多的是渴望吸引全世界的真金白銀——圍繞著世界小姐大賽，一條商業鏈由此而成。

根據世界小姐有限公司與三亞市政府所簽訂的協議，三亞市政府享有在中國國內進行商業贊助權、廣告和門票經營權，進行商業和市場運作。

首先解決的是場館問題。組委會以免費提供土地的方式，將名為“美麗之冠”的場館建設授權給了三亞當地的三亞美麗之冠文化會展有限公司。整個場館建設的投入達1.2億人民幣。

然後是食宿。喜來登(三亞)飯店為參賽的世界小姐、評委會和工作人員提供食宿。“參與在這場世界級的大賽中，將有助於我們奠定在三亞國際遊客中的品牌知名度。”喜來登(三亞)飯店公關部經理徐容在接受本報記者採訪時解釋。按照組委會的預估，如果折合成現金的話，喜來登的贊助額將在2000萬－3000萬元人民幣。

海南航空有限公司派出2輛737－800型專機，並分別命名為“國色天香”和“椰風海韻”，負責世姐們在國內各城市的巡遊以及三亞－香港的往返接送。“做出這樣的決策也是很不容易的，但作為海南的大企業，我們也希望能夠表示我們的支援。”海航高級副總裁劉軍川對本報記者説到。據其介紹，受SARS影響，中國航空公司虧損達48個億，海航已虧損了十幾個億，折算現金的話，海航此次贊助約500萬－600萬元人民幣。

陸地交通由中汽租賃(海南)有限公司和新國線運輸集團提供。

鳳凰衛視將承擔第53屆世界小姐總決賽和中國區總決賽的全球電視直播和轉播，並承擔全部活動的策劃、電視錄製、活動廣告的工作。

“這對鳳凰衛視來説也是個提升品牌和影響力的好機會。”鳳凰衛視控股有限公司主席兼首席執行官劉長樂説。

根據協議，海南行動通訊有限責任公司作為此次大賽惟一指定的通信贊助商，除提供110萬元的現金贊助外，還將提供價值90萬元的通信器材及價值700萬元的大賽行動通訊網路服務。

創維數位控股有限公司提供電視大螢幕、電腦設備和部分現金，UT斯達康(中國)通訊公司提供現金和機器設備。

而為了將長達一個月的總決賽的關注率推向高峰，一場在中國6大城市北京、上海、廣州、西安、三亞、香港進行的世界小姐巡遊于11月8日掀開了序幕，從商業運作的角度來看，巡遊在各地無疑可以在當地募集商業贊助，更重要的是，讓來自一百多個國家的美女集中巡遊，那意味著至少有一百多個國家的媒體和受眾會關注，眼球效應可謂是釋放到了極致。

看似簡單的票務推廣也採取了拍賣方式，用作慈善的4張“金票”的拍賣成交價(分別為2.8萬美元、1.2萬美元、4.5萬英鎊和4.2萬英鎊)更創下了世界小姐總決賽史上的空前紀錄，也創下了中國商業演出及體育賽事史上入場門票的最高價，足足讓媒體熱炒了一番。

“還有更多的推廣計劃因一些非客觀因素沒能推出。”嘉利公關顧問公司總經理龐卓超介紹説，嘉利參與大賽的全程策劃、招商、票務和公關。

如此，組委會將更多的主辦成本通過商業化的手段，嫁接到企業，而對於企業來説，亦能獲得自己所想要的：品牌的曝光、媒體的報道、品牌的升級效應，雙方合璧而成的巨大商業鏈條，讓這場美女秀得以順利推出。

誰是真正的贏家？

在這場以美麗名義進行商業秀中，我們還是不可避免回到最基本的問題：投入與産出。

據據三亞市政府常務副市長張琦介紹，對於三亞市政府來説，所有的費用開支包括在二個方面。直接費用包括賽事承辦費和賽務費。為獲取本次世姐賽總決賽的承辦權，三亞市政府需要支付給世界小姐有限公司的賽事承辦費是480萬美元。賽務費則包括所有的與賽事相關的開支。“這部分通過商業化的運作手段，得到了大量的企業贊助，基本能夠持平。”張琦在接受記者採訪時表示。

間接費用則體現在城市的基礎建設中，到目前為止，三亞市政府在基建方面的投資約為2億元人民幣，如果加上場館建設的1.2億元，作為承辦方的三亞市政府總投入應是近4億元人民幣，而2002年三亞市的GDP是35億人民幣。

“哪怕是今年不賺錢，都是值的。”三亞市市長陳辭在接受記者採訪時稱，“我們看中的是賽後效應。”陳辭所指的賽後效應主要是三亞通過賽事累積的無形資産，並且這些無形資産是能夠轉化為旅遊、房地産等産業價值的。從一個邊陲漁村發展成為國際性的旅遊都市，三亞需要找到清楚的城市地位並能夠很好地行銷之，而且，博鰲等“鄰居”的快速成長也讓三亞不得不尋找更多加速成長的機會。

有意思的是，幾乎所有參與贊助的商家都認為，參與此類國際賽事的贊助，對提高企業品牌形象，增加知名度會有較大的提升作用，但都無法用量化的指數來具體描述。

“我們認為贊助此類大型國際賽事，肯定是能為我們帶來豐厚回報的，但具體到量化的數字，還是無法明確。”太平洋保險(海南)分公司的一位負責人告訴本報記者。作為大賽惟一保險贊助商，太平洋為大賽提供了保額高達5.9億元人民幣的意外險。

“這恰恰是贊助行銷市場初始階段的普遍現象。”喬治·華盛頓大學行銷學博士俞伯偉認為。

俞認為，選擇贊助大型活動等方式進行行銷，相對於大規模的廣告轟炸而言，目標群體集中且更易在無形中被接受和認可，這種行銷方式已經得到更為廣泛的採用，同樣，對於贊助行銷的效果評估，亦有靈活的方式將其量化，並非不可控制的。

“我們每年的廣告預算中都有15％－20％的部分，用於商業贊助。”創維董事局主席黃宏生向本報記者介紹説。

據科爾尼諮詢公司的資料，2002年北美企業用於贊助權的總支出為96億美元，2002年全球範圍內用於贊助活動的支出達到244億美元，比2001年(236億美元)增長了3.4％。

遺憾的準贊助商

2003年12月6日下午，三亞喜來登飯店前車水馬龍，前來觀看第53屆世界小姐總決賽的貴賓們陸續抵達。但和這股前涌的勢頭相反的是，來自浙江吉利控股集團的一行人馬正在進行龐大的撤退活動。

就在3天前，吉利集團的公關經理劉建全帶領著一支15人左右的隊伍，抵達三亞，開始吉利贊助世界小姐大賽的最後談判階段，當時預期，這將是本屆世姐大賽最後一個大型贊助項目。

但12月5日下午4點，談判以失敗告終。“主要是談判的時間太倉促了，雙方接頭的序曲太費週折了。”在12月5日下午的喜來登飯店談判結束現場，劉建全對本報記者説。由於SARS的原因，5月4日成立的世姐大賽組委會直到了8月份才介入具體的商業運作階段。

吉利正式介入談判是在大概半個月之前，也就是11月中旬的時候，吉利集團董事長李書福在獲悉世姐賽的消息之後，很快地就做出了決定，準備將吉利最新下線的5種不同顏色的美人豹跑車，贈送世界小姐總決賽中評選出的五大洲美皇后。但這些跑車在12月5日從杭州運送至三亞後的第二天，又隨同原主一道撤回了。

其實早在吉利之前，天津一汽集團在9月初就開始了贊助世界小姐總決賽的談判。天津一汽希望將其生産的“威姿”汽車贊助世姐賽，但在10月底的時候，贊助計劃被天津一汽經濟管理委員會否定了，該委員會是天津一汽最高決策機構。

“我們是綜合考慮了各個方面的因素最終放棄贊助的。”天津一汽集團銷售管理部的李林營先生告訴本報記者。

看來，對於中國商家來説，面對著的商業機會極為誘人，但要將本能的商業衝動轉變為商業實踐，卻並非易事。

《21世紀經濟報道》2003年12月15日