上海強生國旅、東方、新世界等11家旅行社日前組成“快樂之旅”聯合體,以“集團軍”的形式重新殺入滬上旅遊市場,引同行側目。放眼全國,在最近的兩個月中,“聯合體”,已成為旅行社業界最熱的詞彙:浙江27家旅行社成立“大拇指”、“走遍之旅”兩大聯合體,貴州8家旅行社組建專列旅遊“聯合艦隊”,廣東6家旅行社聯合在網上構築“旅遊名店城”,重慶7家旅行社歃血結盟,四川13家旅行社手拉手……
聯合,究竟是迫於形勢的權宜之計,還是審時度勢的戰略遠見?“合縱連橫”,能否拯救小、散、弱的中國旅行社業?
利益共用?
旅遊聯合體,究其本質,是一種以産品為紐帶的聯合行銷模式,通過互售産品、共用客源,短期內能夠迅速降低成本、擴大市場。聯合體對於上海旅遊業而言,並不是新事物。在當前新形勢下出現的聯合體是否會重蹈覆轍?
“快樂之旅”聯合體將“利益共用”認作其優勢所在。“快樂之旅”的思路是,11家旅行社每家交付1萬元品質保證金和風險抵押金,每一條線路由一家最有市場優勢的成員單位領銜主推,其他10家旅行社通過各自門店接待散客,統一價格,避免“一條遊線10個價”的惡性競爭。“快樂之旅”的成員樂觀預計,利益共用模式將11個成員捆綁在一起,就像鐵索連舟一般,使小舢板也能抗擊大風浪。
新大鍋飯?
旅行社聯合的熱潮中,有專家潑出冷水。一位不願公開姓名的資深旅遊業人士告訴記者,聯合體存在“鬆散”的弱點,每個成員既給聯合體提供産品共同銷售,又銷售自己的品牌産品。在市場經濟條件下,不同的獨立法人追求個體利益最大化,往往無暇顧及聯合體整體利益。他假設了兩種極端例子。
假設一:A旅行社設計能力較強,新品疊出。當A的一條遊線在市場上供不應求時,A斷然不會將此線提供給聯合體其他成員“利益均沾”;相反,當A旅行社的另一條遊線在市場上少人問津時,A勢必會要求聯合體內成員共同消化這一“雞肋”。
假設二:B旅行社設計能力有限,産品陳舊。參加聯合體後,B旅行社盡可能將設計成本減到最低,依靠聯合體成員的銷售網路銷售陳舊産品,拖住整個聯合體發展的後腿。
不可否認,聯合體的發展中,兩種極端假設都可能出現。專家認為,“利益共用”只是一個美妙的願望,它會助長企業的惰性,難免造成新的“大鍋飯”。
誕生巨人?
聯合體,到底能不能拯救中國旅行社業?
其實,在一些旅遊發達國家的幼稚階段也曾出現過類似旅遊聯合體的形式,最終都走向了解散。但令人關注的是,伴隨聯合體的解散,往往有一些大企業脫穎而出。在日本,JTB的LOOK旅遊品牌可謂家喻戶曉。但是鮮為人知的是,LOOK品牌是當年JTB與通運公司共同開發的聯合體品牌。當JTB與通運的聯合體解散後,JTB註冊了“JTBLOOK”商標,通運註冊了“LOOKWORLD”商標。如今JTB做成了全球最大的觀光旅遊企業,通運只能望其項背。
專家分析,旅遊聯合體的合作成員中,或依靠聯合體謀發展,或依賴聯合體求生存,不同的軌跡將導致聯合體合作夥伴之間的實力日漸懸殊,“控制”與“被控制”的內部競爭就會出現。聯合體解散後,一部分弱小企業可能被強大企業所吞併,使強者越強。
聯合體是一張誕生巨人的溫床,從這個意義上講,它確能拯救中國旅行社業。但究竟誰能成為從聯合體中脫穎而出的巨人,仍取決於各企業不同的發展觀。本報記者陶健
《解放日報》2003年9月3日