7月的上海,連接浦江兩岸的延安路隧道似乎變窄了,昔日風光無限的外灘似乎冷清了。而這一切都是由於環球嘉年華的開張。
在經歷了被迪斯尼主題公園拋棄的失落之後,上海人突然發現,環球嘉年華這個最近兩年來剛剛出現的遊樂場行業新秀,這個四海為家的遊牧民族,原來也是個不錯的慰籍。
環球嘉年華與迪斯尼雖然根本不是一個量級的企業,但是他們還真的有些淵源。2001年,當從跨國公司管理層退休的Hans Lodders和只受過中學普及教育的Billy Stevens剛剛開始構想他們的環球嘉年華——這一迄今為止最大的全球移 動遊樂園活動時,他們做的第一件事就是找到遊樂園行業的老大——迪斯尼,要求採用繳納版權費的方式,使用迪斯尼的毛絨玩具形象,自行設計尺寸和尋找生産商。
迪斯尼公司對此並不在意,當今世界,給自己繳納版權費的企業成千上萬,多一個每年繳納200多萬美元版權費的小公司,似乎也沒什麼稀奇。
然而,從2001年環球嘉年華開始“遊牧生活”到今天的短短兩年間,一個新的娛樂品牌卻由此迅速崛起。實際上,在2002年冬天和2003年春天,當迪斯尼在香港的主題公園還是工地的時候,“環球嘉年華”這個看上去不入流的流動遊樂場,卻在相距不遠的地方用111天的時間拿走了近3億港幣。
帶來這些收入的並不是“環球嘉年華”租來的那些數目有限的遊藝設備,而恰恰是迪斯尼設計的毛絨玩具。
移 動有理
打開地圖,歷數環球嘉年華兩年來的足跡,其幾個嘉年華會的地點都集中在亞洲,包括阿聯酋的迪拜、馬來西亞的吉隆坡、菲律賓、新加坡、中國香港,加上6月底終於開幕的上海之旅,環球嘉年華的行動軌跡似乎總是追隨著世界繁榮的水草,放牧遊樂園。
環球嘉年華的移 動模式是有歷史傳承的。其創始人之一、環球嘉年華的董事Billy Stevens是英國Funfair的第六代傳人。Funfair是一種短期的、小型的移 動遊樂園活動,對其進一步追溯,恐怕與200年前歐洲流行的流動馬戲團也有些淵源。
Billy Stevens僅僅受過中學普及教育,自13歲起就接手父母家族事業,從事運輸、交通等後勤工作。今天,他在全球11個國家和地區都有直接投資的經營遊樂園的企業。
大約10年前,Billy Stevens開始把眼光投向海外,找尋歐洲以外的發展機會。“整個歐洲充斥著各種各樣的遊樂園機構或者公司。我們的産品相似,經營模式雷同,不可能有更大的發展。”Stevens説道。
實際上,上個世紀90年代全球各地有著6000多家大大小小的遊樂園公司,小本經營的它們與迪斯尼、環球影城等業務多元化的行業巨頭倒還相安無事。而伴隨著全球經濟的低迷,在迪斯尼等巨頭的日子也開始不好過的時候,那些原本主要在歐洲活動的中小遊樂園企業,開始大量倒閉。
“自己的家族事業要延續,就要投入亞洲的懷抱。”Billy Stevens也許完全憑藉自己的直覺,比較早地走出了歐洲。這裡面沒有繁瑣的調查,沒有對全球經濟和區域經濟上綱上線的分析。Billy Stevens表示,追逐繁榮,是他們家族代代相傳的基因。
10年來,Billy Stevens先後在新加坡、菲律賓、馬來西亞以及迪拜、匈牙利等地成立了11個分公司。然而,真正讓Billy Stevens的家族産業徹底解決生存問題的是Hans Lodders——這位梳著一頭典型荷蘭式的卷髮、受過高等教育的老頭。
環球嘉年華的董事長Hans Lodders1977年到香港,前後擔任Buhrman-Tetterode集團香港地區和Agfa香港有限公司總裁,在香港工作生活了20多年。目睹了香港的繁榮和中國內地的崛起,退休後,極具商業頭腦的Lodders開始盤算起如何繼續搭乘亞洲經濟發展這趟列車,於是,Stevens家族的摩天輪和旋轉木馬成為了不二之選。2001年5月,由Lodders和Stevens共同投資的香港匯翔有限公司註冊成立,開始使用環球嘉年華的品牌。
與有著近50年曆史的迪斯尼公園和環球影城不一樣,這個自稱與這兩大娛樂品牌齊名的環球嘉年華,每年遷徙4次,一般每個地方僅僅停留2個月的時間。而無論當地的人們怎麼喜愛這些令他們驚呼狂叫的遊戲,如何戀戀不捨,環球嘉年華總會在高潮的時候收拾行囊,把所有的遊藝設備裝在集裝箱內,遷徙到另一個城市。
“作為遊樂場,‘移 動’幾乎是最好的模式。”Hans Lodders説道。新鮮感和有限的時間,可以獲得最高的單位時間客流量。比如,環球嘉年華只購買摩天輪、旋轉木馬之類非常經典的娛樂設備。這允許他們不停地通過租借形式更換娛樂設備,保持人們對嘉年華的新鮮感。據稱,2003年初在香港舉行的嘉年華相對於2002年的香港嘉年華,有70%的娛樂項目都是全新的。
嘉年華的精明獲得了回報。據統計,2003年環球嘉年華在香港2個月的客流量為240萬人次,而2002年全年迪斯尼在美國、日本等地單個主題公園的平均客流量也只有937.5萬人。“特別要注意的是迪斯尼主題公園的投入至少要數億美元,而每一次環球嘉年華的遷徙只有1000多萬美元的投入。”
在精明的Hans Lodders眼中,環球嘉年華不需要永遠屹立的“童話王國”。
毛利最高的玩具銷售商
遷徙是需要成本的。
據了解,環球嘉年華本次遷徙到上海,僅設備運輸、組裝等費用就高達1000萬元人民幣。加上維修費用、人力成本、1000多萬元的宣傳費用、2500萬元的毛絨玩具採購以及設備租用費、場地租用費、水、電費等等,上海環球嘉年華原本預計運轉2個月的成本就高達7000萬元人民幣。
由於“非典”的原因,環球嘉年華精心策劃的今年4月底在上海涼爽的春季開幕的計劃徹底泡湯。這不僅僅錯過了“五一”黃金周的好氣候和七天長假,而且由於其遊樂設備、場地是按時計租賃費用的,每拖延一個月,開銷就多出1000萬元。“還有推遲到6月開張和延續到9月,造成的市場宣傳費用增長了150%,再加上毛絨玩具採購量的增加和員工回國等各種費用,總成本一共上揚了37.5%,預計會達到1.1億元人民幣。”Billy Stevens説到這些時,不無肉痛。
在這麼短的時間中,面對這麼大的不可以被逐漸攤銷的成本。環球嘉年華是怎麼賺錢的?
實際上,與其説環球嘉年華是個經營遊樂園的高手,倒不如説它是個販賣毛絨玩具的天才。上海環球嘉年華近5萬平方米的場地中,真正難得一見的世界級遊藝設備只有3、4個而已,甚至把包括旋轉木馬、兒童滑梯等等所有的遊藝設備加起來,也不超過20個。而面對每天數萬人的流量(現場經常出現玩一個項目要排隊2小時的情況),可以想像環球嘉年華靠這些設備賺到的錢,實在是有限。相對而言,倒是類似中國廟會上常有的“軟遊藝”項目遍佈嘉年華會場。從套圈到迷你彩票、從氣槍射擊到飛鏢,堪稱花樣繁多。這些項目與“硬遊藝”都是通過購買代幣來參加的,而要參加一次“軟遊藝”至少要花費20元人民幣,這個數字與大多數“硬遊藝”設備基本是一樣的。
到這裡,我們就很好理解為什麼環球嘉年華要與迪斯尼建立購買毛絨玩具版權,但又自己設計規模、自己尋找製造商的合作了。在嘉年華會場,迪斯尼風格又“別無分店”可買的一人多高的可愛的毛絨玩具本身就有著極大的吸引力。而從燈光到音樂,還有身邊不斷有人在工作人員的歡呼和遊客的尖叫聲中中獎的現場氣氛,使得所有的遊客都完全忘記了毛絨玩具的成本和自己為之付出的金錢之間的極度不相符。絕大多數人在付出了數百元的代價後,得到的獎品往往只有幾十元的成本。
可以肯定的是,環球嘉年華的“軟遊藝”和“硬遊藝”,無論從現金流量還是從利潤率來看,兩者根本不是一個量級。所以,完全可以説環球嘉年華目前的商業模式是通過“硬遊藝”吸引遊客,通過“高價販賣毛絨玩具”獲取利潤。
值得注意的是,雖然本次嘉年華有本地的冠名贊助商,但是Hans Lodders表示,贊助商帶來的幾百萬元收益他們並不太看重,甚至他們一直在控制贊助商對整體“狂歡”環境的破壞。“所有場地內的餐飲我們都沒有收取進場費,也沒有太高的分成要求。建立一個環境才是我們最為關注的東西。”Hans Lodders如是説。
實際上,環球嘉年華之所以在漸入佳境之後就要不斷遷移,甚至不惜極高的運輸成本。也與其“高價販賣毛絨玩具”的模式有關,“這是一個典型的邊際成本遞增的行業。”Hans Lodders説道,“投入時間越長,人力、設備資本也會相應地有所增加,最重要的是玩具獎品的成本大大上漲。因為人們肯定會對某些遊藝活動越來越熟悉,也就更容易贏得那些令人艷羨的巨型玩具。”與賭場類似,遊客贏的概率增加,嘉年華的盈利水準就會相應下降。
對這種看起來簡單的商業模式的精確操控,也許就是環球嘉年華的核心能力。所有的人都可以去租賃遊藝設備,都可以去購買迪斯尼的版權,但是並不是所有的人都能夠在時間、地點的選擇、在整體環境的營造、甚至在停留時間的長短(其每一次都會在舉辦的天數上有細微的差別)等等方面做到環球嘉年華的精確。所以,環球嘉年華才可以通過品牌和環境這些虛擬的附加價值,成為恐怕是世界範圍內毛利最高的玩具銷售商。
遊牧之癢
根據歷年的經驗值,Billy Stevens預計,今年7月環球嘉年華在上海應該能夠吸引150萬人次,而在天氣稍微涼爽的9月,遊客應該能夠達到200萬至250萬人次,總和甚至可能高於上海旅遊大戶東方明珠電視塔一年的客流量。而且據統計,目前上海嘉年華每人平均消費90元人民幣,已經超出香港近30個百分點。按照2002年香港嘉年華營業額1.5億港幣計算,其上海嘉年華的毛利應該至少在5000萬元人民幣的水準。
不過,環球嘉年華的盈利水準和當地稅率是直接掛鉤的。目前環球嘉年華收益情況最好的兩個地方是阿聯酋的迪拜和中國香港,“我們在香港經營的稅收只有2%,在迪拜更是零稅收。但在中國內地,我們卻不得不按娛樂業的稅率交納稅收,這就意味著我們必須上繳20%以上的稅。”雖然Billy Stevens對經歷了“非典”衝擊還要如此“出血”抱怨不已。但是,他自己也承認,沒有大的意外,本次上海嘉年華應該獲得超越香港的成功。
上海嘉年華的火爆,讓這種遊牧民族擇繁榮而居的模式得到了不少投資者的青睞。目前已經有兩家來自北京的上市公司來到上海,希望能夠洽談資本合作的事宜。不過Billy Stevens表示:雙方雖然有了實質性的接觸,但作為一個剛剛成立還不到兩年半的新公司,環球嘉年華與這兩家企業在對公司未來價值的判斷上還存在著很大分歧。或者説,至少現在他們覺得“火候”還不到。
而一位投資圈的人士表示:“我們很難斷定環球嘉年華未來走勢如何,雖然它在亞洲地區的發展還是可以期待的,但如果説到要把環球嘉年華經營發展成可以與迪斯尼和環球影城齊名的娛樂公司,可就是另一回事了。遊牧與定居可是兩個完全不同的概念。”
環球嘉年華可以號稱自己是全球第三大娛樂品牌,但是在不少人眼中,比起迪斯尼主題公園每年十二三億美元的收入和對整個集團其他業務的間接貢獻,環球嘉年華在今天看來令人耳目一新的遊牧模式,似乎還是有點“小打小鬧”的感覺。
《IT經理世界》2003年7月24日