北京西部有“四大瘋子”，即中友、莊勝崇光、百盛和華聯，這四家百貨商場以經常性的瘋狂打折和促銷而聞名。這四家商場在地理位置上相隔不遠，所經營的商品基本都屬中高檔。然而這“四大瘋子”在短兵相接的時候，還是各有各的優勢和特點。

    中友——“小而精”

    “中友的地理位置不錯啊！西單商圈嘛，逛完西單商場順便就逛中友了。那裏的人氣很旺啊！而且交通也很方便。”一位正在陪女朋友逛商場的郭先生對記者説。

    “中友旁邊有麥當勞、肯德基、吉野家，裏邊還有西餐廳、ＫＴＶ和酒吧，樓上還有小吃街。總之，我來中友不僅僅是逛商場。它周邊休閒、娛樂的配套也很全呀！”另一位姓賀的小姐告訴記者。

    據不完全調查，在四家商場裏，多數人一般首先會選擇逛中友。因為它的地理位置好，周圍有好幾家大商場，而且配套設施也很齊全。相比之下，其他三家商場給人更多的是一種單店的感覺。

    此外，中友百貨企劃部經理張雲燕認為，中友在經營上也有很多獨到之處。她説，“我們很看重商品組合。今年我們的商品調整力度比較大，現在我們有耐克、阿迪達斯、銳步三個全國首屈一指的旗艦店，他們的裝修還有貨品都是國外的總公司來支援的。像耐克旗艦店在中友佔到４７２平方米，大得簡直不可思議。而這樣的商品調整我們一直都在做，包括二、三層的女裝，五層的男裝。所有這些調整都是和中友時尚、年輕的定位相契合的。在各家商場都打八折的時候，他們打的可能就是全國都找不出來的那幾個爛牌子，而我們卻是耐克在打八折。我們和其他商場在商品組合上的乘數是不一樣的，最後我們促銷的效果自然就會和別人不一樣。”她説，“我們也會在商品上注意和各家區別開，走一種個性化的道路。我認為中友的特點就是‘小而精’。”

    最近，中友又創了他們歷史上的兩個新高。１０月２６日，商場銷售額達到９３０萬元。１１月２３日，突破了９４０萬元。據介紹，中友的專櫃銷售額也是全市最高的。每天晚九時多，停車場就已經全部停滿了。

    然而對於中友的“小而精”，也並不是所有顧客都認同的。經常購物的朱小姐認為，中友“小”是沒錯，“精”就談不上了。它不像ＳＯＧＯ那樣佈局亮堂，中友的面積也就是ＳＯＧＯ的一半兒，黑壓壓一大片人，真是搶購！而且甭管什麼人都去中友，簡直就是“人踩人”，書市都沒有那麼擠。“在中友，一點兒購物的心情也沒有，覺得挺累的。”

    另一位顧客説：“而且中友讓人感覺沒有新品。雖然百盛和ＳＯＧＯ也打折，但他們會控制商品，不讓它們降低檔次。而在中友，你喜歡的東西在打折時都看不到，不打折時又出來了。”

    百盛——“打折狠”

    記者在調查中感覺到，百盛在四家商場中是口碑最好的。然而百盛的佟經理認為，個性化銷售問題涉及他們的商業秘密，因而對記者的提問守口如瓶。但記者從原百盛總經理陳宏處了解到，百盛非常注重賣場的佈局，無論是燈光、貨架形狀以及商品擺放，百盛都曾經做了深入研究。

    但百盛在人們心中印象最深的還是它的打折促銷力度大。一直以來，百盛都有著一個口號──“百盛大減價”。

    “百盛大減價”一般出現在每年的春秋兩季。而目前百盛促銷的題目是“５０００款商品打５折”，這幾個醒目的大字和中友的“滿１００元返５５Ａ”、ＳＯＧＯ的“２００元返１００元券”、華聯的“付１００，滿２００”共同出現在北京各大地鐵站的通道內。

    ７０％的被調查顧客認為，百盛的促銷額度是四家商場中最大的。劉小姐説她在百盛的一次打折促銷中，一下子就花去了３０００多塊錢。事實上，北京西部地區整體消費能力並不是很高，消費者對於價格往往非常敏感，百盛正是抓住這種消費心理，在促銷中不斷獲勝。

    楊小姐説：“百盛給我的印像是，從開業第一天就打折，後來就不停地打折打折打折。這種直接的打折不像ＳＯＧＯ的返券，讓人覺得累。而且百盛打折範圍又很廣，和中友、華聯明顯不一樣。”

    “另外它的購物環境挺不錯的，尤其是一期、二期合在一起以後，地方比較大。不過我感覺它的前後樓有點兒彆扭，從前樓走到後樓很麻煩。此外百盛的展示比較好，據説很多商場都專門派調研人員來百盛取經。”

    ＳＯＧＯ——“大而全”

    張雲燕對中友的競爭對手ＳＯＧＯ的評價頗為尖刻：“ＳＯＧＯ在我看來就是百貨業的一個怪胎，他們早在多年以前就應該死掉了。現在我們和這樣的怪胎在一起，還經常莫名其妙地被人放在一起來談，我們覺得挺痛苦的。”

    ＳＯＧＯ在今年６月２４日的時候，銷售額達到４３６０萬元，這個數字幾乎是中友最高銷售額的４．６倍。客觀地講，ＳＯＧＯ的經營面積要比中友大一些，然而ＳＯＧＯ的地理位置非常不佔優勢：地處宣武，周邊既缺少購買力的支撐，又常常出現交通堵塞。四年以前，ＳＯＧＯ建於百貨業的“商場倒閉年”，當時日銷售額只有幾十萬元。但是ＳＯＧＯ在經營管理上下了一番功夫，他們最早推出返券促銷，使自己的銷售向全市輻射。去年，ＳＯＧＯ又最先推出信貸消費卡，並堅持店外經銷制度。２００１年，ＳＯＧＯ實現的店外經銷與個人信貸消費額共達到２億元，佔總營業額的１５．９４％。

    北京莊勝房地産開發有限公司王治國對記者説：“原來我們認為顧客分為不同類別，有些顧客打折幅度再大，他們也不會去買。另一些顧客東西再貴、不打折，他們也會去買。這是一個最老式的商業定理。但後來在莊勝崇光打折越打越熱的時候，我們發現這個定理至少在中國來講是有問題的。現在的價格已經不像上個世紀那樣有一群特別好面子的所謂的貴族支撐著，現在的消費結構其實已經發生了根本性的變化，所有的人都在乎價格。”

    他説，“同樣是打折促銷，為什麼有的商場做得好，有的商場做得不好呢？答案就在於你給顧客的選擇度有多大。假如一個商場裏只有兩到三種高檔的化粧品牌子，那麼它在打折的時候，顧客可能會因為不喜歡那個牌子而不去購買。相反ＳＯＧＯ的賣場很大，品牌容量高，定位又基本上以中高檔為主，所以在打折的時候，顧客選擇的自由度就比較大。”

    記者問道：“一些顧客感覺ＳＯＧＯ年輕、時尚的定位不像過去那樣突出了，好像現在更‘大而全’了一點，是不是這樣？”

    王治國説：“這是我們經營中一個深層次的問題。很多專家搬出一個概念叫‘定位’，定位就涉及市場細分。那麼市場細分的根據是什麼？是消費心理、是消費能力，還是收入水準？這裡頭變數很多，調查中很難把握。所以我們並不從純理學的角度考慮定位的問題，我們只是從實際上嚴格地執行末位淘汰制度。比如皮爾卡丹在我們商場銷售不太好，我們就把它淘汰出去了。因為我們最看重的並不是擁有什麼檔次的品牌，雖然我們有很多國際知名的品牌，但是在運作中，我們更看重的是銷售額和顧客的認可。我們現在的定位不是管理人員的定位，而是在經營過程中市場做出的定位。”

    華聯——“做公益”

    如果説，正在借宣武區危舊房改造而發展的ＳＯＧＯ佔盡天時，西單商圈中稱雄一方的中友佔盡地利，那麼華聯無疑正在爭取人和。

    剛下飛機的李經理對記者説，“我們的特點是重視公關和公益性事業。一個企業要對社會有所回報，要塑造和宣傳它的品牌，要使自己的形象更具親和力，做好公益事業無疑是最好的辦法。”她説，“我們曾經舉辦過好多大型的活動，比如我們搞過自行車大賽和千人長跑大賽。我們在六一兒童節舉辦提高兒童素質的大型的繪畫、才藝競賽。上個月，我們又貼錢從消費者手中收購大量舊衣服，捐獻災區。”

    消費者對華聯的看法不一。普遍認為，安貞華聯的經營檔次比較高，阜成門華聯的定位則似乎是以中老年為主。年輕人往往認為華聯從建築外觀到商品都透著老氣。中老年人則感到在華聯能買到更多在其他商場買不到的合適的服裝。據調查，進阜成門華聯消費的人群以其附近周邊地區的人為主。遠處趕來的購物者往往是為了去萬通而順便來逛華聯。

    高小姐説：“我來華聯只是以逛為主，從沒有在那兒買過大件的東西。華聯的佈局不太好，知名度不高。不過那裏的特賣場很好，鞋都很便宜。”

    蔡先生説：“華聯的微笑服務挺不錯的。每天晚上，商場服務人員會站成一排向每一位即將離開的顧客道別。此外，華聯的主題特色也很好，他們在促銷上會有不同的主題周。比如，在促銷上，可能這個主題周先是化粧品和珠寶，下一次是女裝，緊接著是男裝，然後是運動、休閒系列，再接下來是生活用品。”

    此外，據阜成門華聯宣傳部門介紹，華聯的經營模式主要是與廠家聯營，商家和廠家風險利益共擔，這一點和中友是一樣的。華聯的聯營貨源佔到其整體貨源的８０％，每次促銷活動都能得到廠家的大力支援。

    相關連結：美國商家的打折術

    節日促銷打折

    在美國，節日打折是商家常用的手段。什麼節日促銷什麼商品，商家和消費者都心知肚明。消費者如果能夠很好地利用節日購買需要的商品，可以為自己省下不少錢。如女人們喜歡的香水、化粧品，最好等到母親節、情人節、耶誕節購買。男人們購買皮帶、領帶，可以選在父親節、退伍軍人節。

    換季促銷打折

    因為氣候的關係，美國商家迫不及待地趁換季將一些上好的衣服降價銷售。這個時候降價幅度高達５０％－７０％。如果服裝在當季賣不掉，還得找倉庫存放。一般過季的衣服，來年且不説是否會因為式樣過時賣不出去，就是將就能賣，找人處理折皺所花費的人工都是極為昂貴的。

    特殊日子打折

    在一些約定俗成的日子，如每年一過９月，紐約各大百貨商店和其他商店就紛紛打出“返校日大減價”的橫幅。這時商店賣的都是學生學習用品和生活用品。

    經理自定打折

    在有的月份裏，假日少，經理怕營業額上不去，就自定減價，吸引消費者前去消費。在這樣的減價打折日去購物，顧客確實能享受到１５％－２０％的折扣。

    絞盡腦汁的打折

    勞德泰勒百貨商場是第五大道上的一家百年老字號。１９９８年夏季最熱的一天，他們提出“油煎夏日大減價”。由於天氣炎熱的原因，顧客們都賴在家裏，不肯出門。該店就想出這麼一招：凡在這一天敢冒酷暑來購物的消費者，都享受“油煎”打折。

    開商店信用卡時的打折

    為鼓勵顧客在自己的商店裏消費，美國許多大型百貨商店都有自己發行的信用卡。這種信用卡是商店和銀行聯手推出的，只要顧客在銀行裏有戶頭，資訊良好又無欠賬不還的記錄，就可以申請。使用這種信用卡時，賬戶上錢夠不夠沒有關係，商店可以先借給你，寬限期為一個月，顧客只要在寬限期裏將錢還上就行了。如果超過寬限期，銀行要收利息。

    折扣券式的打折

    美國消費者可以在報刊、雜誌上剪取折扣券，商家也會通過不同的渠道將印有折扣券的廣告寄到消費者的信箱。消費者也可在商店門口的櫃檯上領取。無論採取何種方式，只要消費者持這種折扣券到指定的商店購買指定的商品，就可以享受規定的折扣優惠。使用折扣券是美國家庭主婦節省日常開支的最常用方法。

    購後返還式的打折

    這種折扣方式屬於製造商讓利。製造商在商品外包裝盒上印刷這種返還式折扣券。顧客在購買該商品後，將包裝袋上的折扣券剪下來，寄給製造商，製造商收到顧客寄來的折扣券和購物憑證後，按顧客提供的地址將事先允諾的折扣用支票形式寄還給顧客。

    自動減價式的打折

    紐約市公園大道上有一家名叫“西姆斯”的服裝商店，它採用倉儲式的方式經營服裝。商店內極少修飾裝潢，但價格卻比其他店低很多。此外，該店的服裝價格制定有一個特別的地方，一些貨架賣的衣服的價簽上同時印著三個價格，如３９．９９（５月１日），２９．９９（５月１５日），１９．９９（５月３０日）。商店的意思是：該服裝的價格隨日子的推移而自動減價出售。（摘自《美國風格》北京社科院 謝芳著）

    《北京現代商報》 2002年12月