奧運會是一個金子堆成的大富礦,它會帶來無數的商機、巨大的市場和可觀的利潤。在第21屆世界大學生運動會上,組織者運用市場化手段開發市場,共籌資1 27億元;脫銷的吉祥物“拉拉”和各商場一路上升的零售額,表明瞭大賽對市場的拉動力。儘管大運會是個“小金礦”,其成色和藏量也絕對低於奧運“富金礦”,但在這個“開礦”過程中,北京不僅籌措了三分之一的辦賽資金,還拓寬了思路,積累了經驗。
記者在採訪中了解到,1999年大運會組委會剛成立時,按照原來舉辦亞運會和全運會的模式,設立了四十個機構,其中一個即為集資部。但他們很快發現,十多年前的集資模式根本無法適應市場經濟條件下商業運作的需要。過去單純奉獻不求回報的企業,已過渡到需要充分利用大型體育賽事來增加知名度,樹立企業形象,擴大市場份額。於是僅過一年,集資部的牌子便換成了市場開發部。這個名稱的改變折射出了大賽經營理念的一種根本性轉變。
本屆大運會市場開發的一個特點是合同文本越來越厚、條款越來越細,贊助企業和組委會各自的責權利非常明確,違約責任也清清楚楚,同亞運會時一紙贊助書、一封捐贈信的時代已完全不可同日而語。不少贊助企業不僅要審定你的方案,還將跟蹤合同執行情況,發現違約不僅會扣減相應的金額,甚至會採用法律的手段索賠。
大運會市場開發注重與國際慣例接軌,很多做法都是按照奧運會標準來進行的。組委會與贊助商建立良好的合作夥伴關係,拓寬只靠廣告、彩票、專利權轉讓等傳統經營方式的路子,選擇有品牌和實力、同體育賽事和大運會本身有關聯的産品進行深度開發。本次大運會的資訊系統需要投資5000多萬元。開發部採取全國招標的方式,從投標的6家企業中選定了北京新宇集團承擔系統的開發和建設工作。組委會只花費500余萬元,就建成了這個非常先進的系統。企業則通過與組委會的合作,提高了IT品牌效應,還獲得了難得的二次開發機會。
北京亞運會集資部常設人員就有100多人。本屆大運會組委會開發部只有20余人,是我國舉辦大型運動會中人數最少的一次。人員少而沒有影響效率的原因就是充分利用社會資源,選擇一批有實力的專業化經紀公司做代理,利用他們廣泛的客戶資源、包裝經驗和靈活多樣的市場運作手段來拓寬運作空間。如諾基亞手機等兩個芬蘭企業高達1000余萬人民幣的贊助合同,就是借助芬蘭一家體育仲介公司完成的。此外,本次大運會在推銷電視轉播權、建設大運村、門票銷售等方面也按照市場化方式進行運作,取得一定的效果。
但總體而言,本屆大運會籌資額低,市場開發成果有限。這一方面是由大運會的性質和地位所決定的,無法吸引世界大企業和電視轉播機構。另一方面,是我們在市場開發方面仍缺乏經驗、觀念滯後、對策遲緩。“拉拉”的脫銷、贈票的氾濫和其他特許産品、標誌産品的匱乏,再清楚不過地説明瞭我們的市場觀念離“奧運標準”還有很大差距。
奧運會不是大運會;奧運會屬於北京和中國,也屬於世界。北京舉辦奧運會,市場運作的空間要比大運會廣闊得多,但受到國際奧會的限制也要多得多,甚至有時候是自己搭舞臺讓國際奧會來唱戲,比如出售電視轉播權和選擇頂級贊助商等。對北京奧運會組委會來説,要吃透國際奧會市場開發的法律規定,在遵守規則的範圍內發揮自己的主動性和創造性。
北京在籌備2008年奧運會、開發奧運市場的關鍵幾年中,正是中國加入WTO之後的過渡期,機遇和挑戰並存。我們要虛心學習前幾屆奧運會東道主的市場開發理念和運作方式,引進世界上最優秀的人才,用一種空前開放的觀念做好奧運會的市場開發工作,不錯過這次千載難逢的奧運商機。
新華社 2001年9月1日
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