編者按 中國的期刊出版正處在一個繼往開來的重要關頭，新聞出版總署關於“中國期刊方陣”的宏大構想為期刊業的健康、長遠發展明確了方向。每一位中國期刊人、每一家中國期刊都會從中意識到並捕捉住這次發展機遇，同時，他們也將在這次挑戰中顯示自己的勇氣與智慧。如何創建出中國期刊著名品牌、如何與外國期刊公平競爭並取得成功，本刊記者就此採訪了幾位期刊社老總。是他們的真知灼見形成了下面的文字，讓我們對於中國期刊的未來擁有了信心。
“雜誌有生以來便代表一種智慧的活動。雜誌的作用，是從舊材料中編織新的故事，配合時代的潮流改寫歷史及傳記，伸張已經被人遺忘的真理。使健康的知識更能適合人的口味，化玄奧的科學為應用的知識，向世界上黑暗的角落，以及人類文化教育的若干隱處，投以搜尋的光亮，發起新的運動導引舊的運動，高掀警鈴，使酣睡中的人們自夢中驚醒，扭轉那些向後張望的頭顱，使它目向前方……”
在彭長城（甘肅《讀者》雜誌常務副主編）眼裏，1904年10月1日美國《獨立週刊》社論中的這段文字，道出了一本世界知名雜誌所應具備的基本要素。
近來，這個尺規越來越清晰地樹在彭長城心中，讓他感受到前所未有的壓力與振奮。這些都來源於一個關於建設中國期刊方陣的設想，這個設想不僅鼓舞了他們參與國際競爭的士氣，也使他意識到自己沉甸甸的責任。
新聞出版總署從今年開始進行組建期刊集團的試點工作。首批進入試點範圍的將是導向正確、經營管理經驗豐富、辦刊隊伍素質較高、經濟實力較強的期刊社。期刊集團的建設不採取行政組合的方式，主要通過政策扶持和引導，以自我擴張的方式進行。同時，隨著我國將在更大範圍內和更深程度上參與國際合作和競爭，把中國優秀期刊介紹到國外也被提上日程。2001年內新聞出版總署擬選擇幾家期刊社作為到國外辦刊的試點，因地制宜、因刊制宜，採取獨資辦刊、合資辦刊、委託辦刊、版權合作辦刊等多種方式，把中國品牌的期刊推上國際期刊舞臺。
這個氣魄宏大的號召讓許多像彭長城一樣的中國期刊老總們在興奮之餘也費盡心神：在加入世界貿易組織後如何應對激烈的國際競爭，才能把自己的期刊打入全球市場，吸引住世界讀者的眼睛？
期刊業又一次發展的良機
中國的期刊人對於十一屆三中全會後和二十世紀九十年代初國家對報刊進行整頓的兩段歲月一直唸唸不忘。那是中國期刊生存、發展的兩個關鍵時期。現在經營狀況較好的雜誌幾乎都是從那時發展起來的。《讀者》創刊于十一屆三中全會後的1981年4月，那時，中國的各類文學刊物也是生氣勃勃。今天，在中國“入世”的前夕，中國期刊方陣的構思讓業內人士感到又一個發展良機來臨了。
當然，在當今期刊市場較過去遠為激烈的競爭中，每一家期刊都明白這機遇同時也是一個更大的挑戰。彭長城説：“全國大小刊物都感到了非常大的壓力，誰錯過了這次機會，或許就會遭遇走麥城式的潰敗。”
上海文藝出版社的《故事會》雜誌主編何承偉認為，期刊有定期出刊、不斷積累形成品牌的特點。上海文藝出版社每年有70％的利潤來自期刊而不是圖書，刊物效益高於圖書，這是市場經濟使然。他説：“受新技術革命的影響，期刊産業傳統的編輯理念受到強烈挑戰。入世則意味著，無論你的雜誌過去發展狀況如何，今天大家都處在同一條起跑線上。”
“充滿危機感、緊迫感”也是《家庭》雜誌社社長兼總編輯徐春蓮此時的心情，她説：“要成為國際著名品牌期刊，首先在國際上要具有廣泛的知名度和影響力，有雄厚的經濟實力，有巨大的發行量和鉅額的廣告收入，有非常高的商標價值和無形資産。同時注意品牌價值與品牌價值的延伸，具有跨國、跨地區、跨媒體兼併、規模滾動的雄心和實踐。”
以此衡量，中國每一位期刊界的領導者審視自身時都難免心懷忐忑：你能不能做到這一點？你憑什麼做到？
中國期刊的傳統與優勢
在中國台灣，一位女作家不解地問北京《十月》雜誌社主編王佔軍：“《十月》這麼一大本，在內地怎麼會有這麼多讀者？”她對這本純文學刊物擁有的發行量感到不可思議，儘管在中國的刊物中，《十月》每期10萬份的發行量還算不了什麼。在王佔軍看來，讀者群大就是中國期刊最大的優勢。
德國的貝塔斯曼老總對彭長城也問了同樣的問題：《讀者》雜誌的發行量怎麼會這麼大？當然，這並不僅僅是因為中國人口眾多，應當説還是因為所有成功的優秀中國期刊都在文化品格上追求和展示了中國文化的獨有內涵與魅力。那句“越是民族的越是世界的”的老話，在彭長城看來還是很有道理的。他説，中國期刊是獨特的，因為我們具有世界最優秀的文化，也開始擁有各國先進的東西，比如在管理模式、觀念等方面。彭長城堅信：“社會向前發展，只要期刊對社會負責，貼近現實，內容健康向上，在任何時候都會獲得成功。”
中國期刊創國際品牌的困難所在
在向國際市場挺進中，中國期刊將會遇到許多障礙。在彭長城看來，經濟實力薄弱是最大的障礙。
一些發達國家期刊的市場運作已經相當成熟，如貝塔斯曼有3000多萬會員的書友會，《地理雜誌》擁有眾多地理愛好者，經常組織登山等活動。我們的大部分期刊尚處於成熟期之前的“燥動階段”。這些年，我們的期刊印刷裝幀品質已有了很大提高，策劃能力有長足進步，有一批期刊已開始形成品牌，據國際期刊聯盟提供的情況：中國有20余種期刊，已進入世界各類期刊50強。但就中國期刊整體而言，期刊發行規模、經濟實力等方面還需有大的提高。
徐春蓮説，沒有雄厚的産業實力，就很難成為真正的國際著名品牌期刊。她期待管理部門給予一定政策傾斜和扶持。她説：缺少發展的空間、手段和實力，進入國際市場的中國期刊將很難有優勢和實力去參與國際競爭。因為，目前國內的期刊，即使發行量很大的期刊，如果單槍匹馬進入國際市場，仍是勢單力薄，只有強強聯合，規模滾動，或品牌延伸，形成“托拉斯”，才能真正壯大實力去與國際上的強手抗衡。世界上一些著名期刊的發展，在這方面為我們提供了借鑒。彭長城認為：“隨著改革開放、對外文化交流，中國期刊走向國外已變得非常現實。”
他説，國外有3000多萬華人，其中對中國期刊有閱讀需求的人，主要是近年從內地、台灣、香港移居國外的華人，他們也期望其子女能夠以此種方式多多接觸中文，接續中華民族文化的血脈。因此，他指出：“與愛國同胞、與社區合作，搞好《讀者》的海外版，不失為中國期刊對外交流的一個可選擇方式。”
鍛造與外來期刊抗衡的本領
《故事會》的主編何承偉現在想得更多的還是國外期刊與中國期刊將要展開的激烈角逐。在這方面，他已經有了自己的一些獨到見解和應對方略。在他看來，一些在世界擁有巨大發行量的著名期刊，都是較好地處理了期刊內容、形式的國際性與區域、民族文化的關係。中國期刊要參與國際競爭一定要有鮮明的區域性、時代性和民族性。像《故事會》、《咬文嚼字》這類與中國百姓生活密切相關，具有中國特色的雜誌是其他外來期刊無法替代的。
其次要全力提高期刊的廣告水準。中國加入世界貿易組織後，廣告市場會有很大變化。如何與涌入中國市場的國際知名品牌期刊在這一領域競爭並獲勝，這是一個新課題。國外期刊非常重視廣告，商品流通首先靠廣告的介紹。日本的一家女性雜誌，年廣告額高達3個億人民幣，我們的《故事會》廣告年利潤只有30萬，相距太大。
何承偉從中國氣功、考古、文物、中醫等圖書出口中得到啟發，他認為，中國期刊要走向世界，現在最需解決的問題是基本表述方式的更新與豐富。他説，要了解外國人閱讀心理，不能以國內固有的表述方式叩擊國外市場。像中藥，介紹給外國讀者，只需入門的一二三就可以，不需要介紹更深層內容。他説，現在我們對世界期刊出版、發行的情況了解還不夠，缺乏調查研究。要想走出去，首先要了解外面的世界。
1981年4月，當時國內唯一的綜合性文摘雜誌《讀者文摘》創刊時，只有48頁，發行量不足十萬。而20年後的2000年4月，《讀者》發行已達到605萬。《讀者》走過的發展之路，反映了中國期刊近20年來的崛起。統計資料表明，去年我國期刊發行總量已高達28億冊，年每人平均2冊多。這是中國期刊業歷經20年造就出來的市場，也是她繼續向國際市場進軍的最大資本和優勢。
憑藉這樣的資本，中國期刊方陣正在集結，方陣的陣容已經清晰可見：
“中國期刊方陣”分為四個層面：
第一個層面是“雙效”期刊，就是以全國現有的8000多種期刊為基數，選取10－15％社會效益、經濟效益都好的重點期刊，大約1000種左右。這一部分是“中國期刊方陣”的基礎。
第二個層面是“雙百”期刊，就是每兩年一屆滾動式評選的百種重點社科期刊和百種重點科技期刊。這一層面雖然只有200種左右，但在“中國期刊方陣”中是最充滿活力的。
第三個層面是“雙獎”期刊，就是獲得國家期刊獎和獲得國家期刊提名獎的期刊，每3—4年評選一次，獲獎期刊100種左右。這一部分基本上是大刊名刊，具有較強的自我擴張能力，它們實際上已經是國內的名牌期刊。
第四個層面是“雙高”期刊，就是高科技和高學術水準的期刊。儘管評價的標準不盡相同，但這一部分期刊仍可作為創立有世界影響的名牌期刊的基礎。重點抓50種，爭取經過5年的努力，創出10個至20個在世界有影響的名牌期刊。
背景
發行超千萬的期刊只是時間問題
我國期刊在發展與競爭中，出現了《半月談》、《故事會》、《讀者》、《知音》、《家庭》等20多種發行量超百萬冊的期刊，而且還有一大批發行量在30萬冊、50萬冊以上的具有很大發展潛力的期刊。儘管目前我們還沒有像美國的《讀者文摘》、《國家地理》那樣的超千萬冊的期刊，但只要我們去努力，在建設“中國期刊方陣”過程中，我們也會有超千萬冊的期刊，這只是個時間問題。
——新聞出版總署署長石宗源
5年創出10至20個在世界有影響期刊
根據世界期刊協會和其他國際權威品質認證機構提供的資訊，我國社科期刊有20多種排名在世界期刊500強的各類期刊前50名，有120種科技期刊被列位在國際科技界有影響的期刊。儘管評價的標準不盡相同，但這一部分期刊仍可作為創立有世界影響的名牌期刊的基礎。重點抓50種，爭取經過5年的努力，創出10個至20個在世界有影響的名牌期刊。
——新聞出版總署署長石宗源
創建名牌期刊的6個條件
2000年8月在廣西北海召開的全國百種重點社科期刊座談會提出：
創建品牌期刊的6個條件：一是要有中國特色，要符合中國國情和精神文明建設要求，適應我國的政治經濟文化教育發展需求，要按照“三個代表”的要求去創建品牌；二是要有較高的文化含量，即包含資訊、知識、思想和審美四個方面的內容。期刊的品位，首先是他的文化品位，品高才能位高，才能名重，才能成為品牌；三是要有精美的印刷裝幀品質。好的刊物不僅要有好的內容，也要有好的包裝。國外知名品牌期刊的印刷裝幀都十分精美，體現了其特有的文化神韻；四是必須有一定的市場佔有量。要創品牌，必須在市場上、在同類刊物中有“稱雄一方”的發行量，對讀者有一種無形的影響和魅力，贏得讀者的信賴；五是要辦出個性，獨樹一幟，“木秀于林”；六是要有一支優秀的辦刊隊伍，他們具有良好的職業道德，靠人品經營刊品，靠刊品樹立品牌。
1950年至1999年全國期刊出版統計
1950年：295種，總印數3530萬冊，總印張78790千印張；
1979年：1470種，每期平均印數7960.2萬冊，總印數118373萬冊，總印張3013684千印張；
1999年：8187種，每期平均印數21845萬冊，總印數284638萬冊，總印張9677718萬張。 ——《中國出版年鑒》
光明網 2001年7月12日
