3月28日，美國駐華大使館組織了一次數字電視電話交互討論會，邀請中國20多家媒體的新聞工作者與美國國家報業協會前總裁、傳媒顧問戴維西蒙森先生就報業管理問題進行了研討。本報記者應邀參加了此次討論會。在此，我們特將西蒙先生介紹的美國報業的有關情況向讀者作一簡介。

    美國報紙的數量

    在美國，報紙種類數量是很大的，有全國發行的日報、週報，也有散佈在各地的地方性報紙，其中，美國大多數的報紙是規模小的地方性報紙。據粗略統計，現在全美共有各類報紙約9000種，其中日報約1500種，發行量超過5萬份的日報約有250家，而發行量超過25萬份的則只有7家。

    在美國，現在新聞傳媒由大財團控制的現象比較普遍。在美國，這1500家日報中有600至700家由25家大公司經營著。戴維西蒙森先生在美國“時代”公司報業分部任總裁兼發行人時，手下就管理著41份報紙。而在過去，很多報紙是家族式管理，現在這種現象只多見於地方性的規模較小的報紙。

    美國報刊的成本核算

    在美國，報紙是作為一種産業而經營的，因此，報紙能否盈利便是報業管理者非常關注的一個問題。

    在美國，報業的經營往往就是在新聞傳媒的領域裏，可能會包括報紙雜誌，也可能還擁有電臺、電視臺，但是跨行業經營的現象並不普遍，那種既辦報紙，又搞房地産，開酒店，開工廠的情況很少。

    美國報紙的收入來源主要是報紙雜誌的發行收入和廣告收入。通常情況下，報紙的發行收入不會超過報紙總收入的40％，而廣告收入可以佔到60％甚至更多。

    儘管每家報社的經營狀況不一樣，但如果是一個做得比較好的報紙，都基本上符合這樣一個成本核算公式。這個公式大致是：編輯成本代價約佔總收入的9％至10％，這裡麵包括編輯部門的記者採訪、電話、傳真、汽車消耗等費用；報紙的廣告促銷成本約佔25％；報紙的紙張、印刷、投遞費用和人員工資約佔40％；行政開銷約佔6％，這裡麵包括財務、管理和公關等方面的支出。剩下的就是利潤了。在美國，利潤率達到23％至25％的報紙就算相當成功了。

    電視和網際網路對報紙的影響

    在新興技術日新月異的今天，電視、網際網路都在爭相報道新聞，這種現象對報紙會不會産生很大影響呢？這種影響會有多嚴重呢？

    其實在美國，真正對報紙雜誌的産生影響的是電視，電視以其報道迅速、畫面直觀、現場感強、費用低廉等優勢已經顯出比報紙更勝一籌的趨勢，而且，電視對接收者的文化程度要求最小，連文盲都可以收看。

    而網際網路目前在美國儘管也相當普及，但並未對報紙構成真正的威脅。相反，美國報界還認為網際網路會對報紙的發展有所幫助，很多報紙為此投資于網際網路，自己辦網站，以此來提高報紙的知名度，吸引讀者看他們的報紙，因為他們相信網上的新聞並不能完全代替報紙的深度報道，其次，網際網路新聞是以瀏覽為主的，它的閱讀方式是分散的，只有每天趴在電腦前的人才會對網上新聞感興趣，真正被網際網路吸引的只是18至25歲的年輕人，更多的人還是喜歡讀報，因為報紙更符合人們的閱讀習慣。

    美國法制類報刊的現狀

    在美國，也有特定的法律類報紙，這些報紙大多是地方性的，報道的是當地的法制新聞和法院判例。據了解，在美國，大多數的刑事和民事案件是由地方法院審理，關心這些案件的也多是本地老百姓。因此，美國的法律報紙多是報道本地的案件，滿足本地讀者的需要。

    在美國，法律類報紙發行量都不大，發行量最多的也不會超過3萬份，其讀者對象主要是當地的法律工作者，如法官、檢察官、警察、律師等。因為刊登的內容都是和他們的工作密切相關的，所以儘管這些報紙的售價都很高，但報紙的訂數卻很穩定。

    在美國，報紙對法制案例的報道往往是連續性和跟蹤式的，這樣的結果可以使讀者得以全面了解案件的進程和法院審判的情況，美國的報紙在如實報道法院對某一案件的判決結果的同時，也可以隨意評論法院的判決，只要不是誹謗就行。　

    揭露性報道和財團的關係

    在美國，大的報紙主要是由財團投資，但是這不意味著財團就能夠控制新聞媒體的刊登內容和左右報紙的新聞獨立性。美國報紙的利潤率實際上和它所刊登的新聞內容基本上無關。

    在美國，很多報紙都是以敢於揭露社會陰暗面和黑幕而著稱的，這在歷史上已經有很多成功的範例。揭露黑幕或許會失去某些大財團的廣告，可能會在短期導致利潤率下降，但美國報界並不為此而擔心。他們之所以這樣做，就是因為可以樹立報紙新聞資訊真實的形象，可以更多的吸引讀者。美國報界有一個共識，那就是相信報紙最大的財富是公眾對其信譽的認可，因此成功的報紙必須是讓讀者完全信任自己，相信能夠從這張報紙上得到真實的消息。

    在美國，雖然報紙很大程度上依賴廣告，但並不是説報紙就要對廣告商百依百順，美國報界有一個不成文的規矩，就是報紙有權拒絕刊登一些他們認為不合適的廣告，譬如沒有品味的、誹謗人的廣告等。比如《紐約時報》每天要拒絕50多個這樣的廣告。

    美國讀者對廣告的態度

    美國的廣告在報紙中作用是巨大的，沒有廣告的報紙是無法想像的。因此廣告充斥報紙版面在美國是很普遍的現象，比如星期天的《紐約時報》，有11至15磅重，裏面至少有70%是廣告。

    在美國，傳媒界對廣告有這樣一種認識：報紙上的廣告是新聞的一個部分，讀者並不是説我只讀新聞而不去看廣告，讀者往往是將報紙中的新聞和廣告一起作為報紙的一個整體來閱讀。很多讀者對於廣告也持相同態度，他們往往把廣告當成一種新聞或者資訊來接受，讀者如果想去消費，該買什麼樣的房子？買什麼樣的汽車？看什麼電影？買什麼款式的衣服？他們會從報紙的廣告中找尋線索。

    很久以前美國曾有一家報紙，認為廣告會削弱報紙的新聞性，於是這張報紙完全摒棄了廣告，但最後的結果是這張報紙倒閉了，因為沒人買他們的報紙，讀者無法從這張報紙上找到可以幫助他們消費的資訊，大家便自然而然地選擇了那種既有新聞也有廣告的報紙。

    《檢查日報》2001年4月2日