廣告當然是一種商業推銷手段，但它也是一種文化。成功的廣告常常並不赤裸裸地“王婆賣瓜”；相反，它要把自己的商業動機乃至商業性質巧妙地掩藏起來，給人的感覺仿佛不是在做廣告。這個時候它就要借助於文化，它要用文化來包裝自己。這就是廣告製作中至關重要的話語轉換。
這裡所説的“包裝”還不僅僅是指廣告要講究色彩、構圖的美麗、巧妙，廣告語言的文學化與詩意化，更指廣告必須調用特定文化的闡釋模式。尤其是關於“幸福生活”的闡釋模式。這種闡釋模式常常是人們習以為常的，在文化的承傳過程中不斷地得到強化與再生産，結果變成了一種似乎“理所當然”的東西，甚至變成了人們的無意識。人們不加質疑地接受了這種闡釋模式中的意識形態霸權，接受了它隱藏的不平等的權力關係。
那些涉及男女之間性別關係與角色分工的廣告最能説明問題。
廣告中的男女性別分配經常是極度模式化的，其中不平等的權力關係隨處可見。“華伊美粉刺一搽凈”廣告告訴我們：女子的幸福就是被男人喜歡。廣告畫面中右邊那個衣冠楚楚的男子一看就是一個“成功人士”。他拿著放大鏡，仔細地審視身邊（居於廣告畫面的左側）那位女子的臉部，並唸唸有詞：“乖乖，華伊美真厲害，不但將滿臉的粉刺消除得一乾二淨，連粉刺斑也沒有了，放大鏡也失去了作用。”而這位女子則歪著頭甜甜地、“自信”地笑著：“不久前，我臉上長滿了痘痘，他經常嘲笑我，一氣之下，十幾天不見他，就悄悄地用起了華伊美粉刺一搽凈，效果非常好。你看現在的我不是很靚嗎？”這則廣告告訴我們：對於女性而言，幸福就是得到男子的寵愛，而得到男子寵愛的前提則是自己的青春資本。因而靚麗可人就是幸福的同義詞。這種幸福與社會取向的事業成功無關，而只與外表相關。美麗（面部的潔白無瑕）是女性獲得幸福的根本。又因為女性的幸福在於得到男性的寵愛，因而這種美麗實際上是給男人看並由男人來鑒定的。男性處於欣賞者與評判官的角色；女性則是取悅於人者，只有被欣賞與被評定的份兒。
無獨有偶，“太太口服液”廣告幾乎在重復著這種男女性別模式：一對情侶坐在一起吃荔枝，女孩秀氣水靈，男孩帥氣英俊。女孩一邊剝荔枝一邊撒嬌地問男的：“現在的我漂亮還是從前的我漂亮？”男的回答：“以前的你就像……這個，”邊説邊拿起一枚果肉枯黃的荔枝：“乾癟枯黃。”女孩一臉不高興。男孩話鋒一轉：“不過現在的你呢？……”他又拿起一枚飽滿鮮亮的荔枝，望著潔白晶瑩的果肉説：“就像這個，又大又滑，怎麼看也看不夠。”女孩於是轉怒為喜，甜甜地笑説：“這都是‘太太口服液’的功勞。”倆人相擁而笑，做無比幸福狀。這位女性的悲喜、她的自信建立在男性的認同上，只有男性的認同才具有權威性與可信性。更有甚者，用荔枝來比擬女性，其深層含義是：女性就像是荔枝，是滿足男性生理需要的。她的價值或許比荔枝高一些，但是本質上相同，都可以通過金錢得到。
這種對於女性性別角色的處理方式在廣告中幾乎俯拾皆是。德高傢具廣告把傢具與女人並列為三寶，把女人降低到物的水準，公然宣稱：“現代家庭有三寶：嬌妻、美子和德高。”值得注意的是，廣告中的那位作為權威象徵的敘述人角色：他是男性，是一家之主，在他看來，嬌妻、美子的價值有如名牌傢具，是一種擺設，是身份與地位的標誌，是向別人誇耀的資本，是證明自己成功的手段與工具。
值得指出的是，廣告中的此類不平等權力關係也不是赤裸裸的，它常常被包裹在所謂“幸福家庭／兩性關係”的承諾中。大量的廣告都在批量製造這種所謂“幸福家庭”模式：大凡與家務相關的廣告（比如洗衣機、洗衣粉、冰箱、味精、速食麵等）都是這樣一個“三角關係”：圍著圍裙忙裏忙外的家庭主婦；事業有成、西裝革履的男主人；活潑可愛的孩子。這三個角色組成了一幅大同小異的“幸福家庭”的圖像。而其仲介紹産品之優良性能的必然是那位“賢妻良母”。
比如“金龍魚色拉油”廣告：這邊廚房中妻子在燒飯做菜忙得不亦樂乎，而那邊客廳中，丈夫在悠閒地看報，兒子則在起勁地打電子遊戲機。“開飯羅！”笑容滿面的妻子從廚房中走出來，擺放好飯菜。丈夫與兒子邊吃邊誇：“老婆，你真行”，“媽媽，你做的菜真好吃。”妻子臉上浮出幸福而得意的笑容：“全靠有了金龍魚色拉油。”這是一個多麼典型的而又陳腐的幸福家庭神話與女性角色分配模式：女性是伺候丈夫兒子的賢妻良母，女性的幸福來自丈夫與兒子對於她的廚藝的讚美，衡量一個婦女的好壞的標準是她的廚藝，男人的世界是工作與事業，而女人的世界則是家庭，她是一個圍著鍋臺轉的家庭保姆。
由此可見，廣告幾乎每時每刻都在依據文化的闡釋模式製造“幸福生活”的謊言與神話。這種神話與謊言本身是産生於人的習焉不察的文化偏見以及現實中不合理、不平等的權力關係；但由於人們在日常生活中反覆內化廣告的謊言與神話，並以它所界定的所謂“幸福”模式來繪製自己的生活、指導自己的行為，從而就進一步強化與鞏固了這種文化偏見以及不合理、不平等的權力關係。
看廣告者，可不慎乎？
《中華讀書報》2001年3月21日
