在娛樂界,炒作與賣點早已是成功與成名的秘訣。各種各樣的緋聞更是滿天飛,如果一個明星很久都沒有緋聞,那他八成是個過氣的明星,要想老百姓時時關心,你就非得與緋聞牽連。與娛樂界有近親之緣的文學界,雖然時時標榜自己的清高,但隨著文學作品的市場化,自然也不能倖免這種風氣。
在商品大潮中,文學與商業合謀在當今世界早已不是什麼秘密。要炒作,利用緋聞無疑是個捷徑。少年作家蔣方舟的新書《青春前期》有一個章節“你緋聞了嗎”很有意思,寫的是緋聞無所不在,就連作者這樣一個小學生也被緋聞逼得雞飛狗跳,無處藏身。
文學遭遇炒作的四種方式
近年來,文學似乎已離不開炒作。一些有心人總是通過各種渠道製造自己和他人的緋聞,或者製造一些令人側目的新聞,以達到轟動的目的。歸結起來,文學與炒作合謀不外乎這幾種方式:
一是打美女牌。前些年美女作家大行其道,有關美女作家的緋聞更是推波助瀾,不斷地挑逗著大眾的好奇心。諸如某美女作家搞行為藝術,把自己的頭像印在男人內褲上公開拍賣,為了祝賀自己的新書出版,一邊尖叫狂舞,一邊把自己的書撕成碎片拋向空中等等,而這些美女作家所謂的另類生活,什麼酒吧、吸毒、同性戀、搖滾樂之類,也惟恐不夠驚世駭俗。美女作家很清楚自己的賣點在哪。她們慧眼識珠,本能地一下就抓住了身體寫作才是自己最出彩的地方,她們標榜“我用身體檢閱男人,用皮膚寫作”,公開張揚起慾望的旗幟,用種種大膽的行為藝術令世人側目,果然一炮打紅。只是美女牌打出不久,終究因為作品的蒼白無力而隨者日少,以至有的網路作家宣稱,在當今無奇不有的文壇,想要一炮打紅,恐怕要打美男牌了。果然近聞京城某男作家就把自己的裸體側影印上了封面。雖然作家自己説這是內容的需要,但一部作品出新、出奇,尋求賣點,已是大家的共識,這部描寫20世紀六七十年代出生的“欲跨不跨代”的作品,説不定也由此一炮而紅。
二是吃嫩頭。自從鬱秀的《花季雨季》一炮打紅,出版商們一下抓住了其中的無限商機,從中學生、“小留學生”到年僅6歲寫出12萬字的竇蔻、12歲的盲童袁靚,無不奇貨可居。中學生寫書熱、出書熱一下成了一種潮流。雖然蘇叔陽説:“對於少年作家,成年人千萬不要‘哄抬物價’。”但對於直接與經濟利益掛鉤的出版社來説,不哄抬物價才怪。
一時間少年作家滿天飛,讓我等大興生不逢時之感(想當初我們的少年時代不也習作等身,可惜無人慧眼識珠)。韓寒的退學與買跑車,蔣方舟的“富貴如比哥(比爾 蓋茨),瀟灑如發哥(周潤發),浪漫如李哥(李奧納多),健壯如偉哥”等等無不成為炒作的資本。
有些家長甚至毫不諱言,現在孩子的成名捷徑不外乎寫書、唱歌、拍戲、當模特。蔣方舟之母就公開宣稱:“早熟的蘋果好賣。”但早熟的蘋果滋味如何,回味如何,後勁如何就不得而知了。
三是互相開罵,找名人開罵。有些大眾文化的先行者早就深諳炒作之道,喜歡別人罵,尤其罵他寫的書,這樣人家才可以踏踏實實地賺更多的錢。如果有一段時間媒體把你忘了,那不要緊,你可以找一些名人開戰,要不就讓別人來罵自己,這樣一來,全國人民一定會被提神,開始重新注意其人。在一片口誅筆伐之中,他的名字自然也讓人耳熟能詳。
找名人開戰,是成名的一種捷徑,這已經是公開的秘密。本來大家可能不知道你是張三李四,一和名人扯上邊,別人無形中自然就記住了你的名字。當然罵是要講究藝術的,怎麼樣罵得驚世駭俗,又不把自己搞得遺臭萬年,這其中的學問不是我等凡人能體會到的。
除了向名人開戰,互相間的對罵也是必要的。什麼美女作家的對罵呀,互相不服氣啊,什麼衛慧罵九丹啊,這些或真或假的新聞,就像給早已有些麻木的大眾注入了興奮劑似的,讓大眾重新關注這些人嗎?
所以有人總結了成功的經驗:要想紅就得有人罵,越罵越紅……
四是打隱私牌。對大眾來説,名人的隱私、作家的隱私是一個絕好的賣點。《北京娃娃》的迅速竄紅,和這部小説基本上是半自傳體有關。一個反叛的少女,14歲就有了第一個男朋友,從此後一直在數個男人間遊弋。對學校的反叛對父母的反叛,青春期的種種騷動,這些淋漓盡致的描寫,讓它有了不少的讀者。
據説,當初《烏鴉》出版後很久都無反響,九丹在一陣焦急之後回新加坡找高手為自己做策劃和宣傳。果然不久新加坡報界媒體就開始連續報道九丹其人,故意將她形容成風塵中人,把《烏鴉》説成是妓女文學,其轟轟烈烈的宣傳一下就引起了世人的注目,一時“洛陽紙貴”。九丹自己也公開聲稱:“如果有人把我當做‘妓女作家’,我也並不反感”,“我就是想震一震文壇”,和傳媒配合得絲絲入扣。把自己的隱私放在了祭壇上是《烏鴉》引起轟動的一個重大因素。
詩人顧城殺妻然後自戕的慘劇曾經引起無數人的嘆息,但這也成了商家炒作的一個絕妙題材,一時間有關詩人在異國的經歷被炒得沸沸颺颺。現在這場三角戀愛的主人公英兒又公開出版了《愛情伊妹兒》,還在用詩人的聲名為自己揚威:“這本書肯定會招來出賣隱私的指責”,但她意識到“人們對詩人的愛情生活會比對詩更感興趣”。詩不值錢,隱私更值錢,大眾文化的特徵可謂被英兒一語道破。虹影的《K》因涉及某女作家的隱私而被告上法庭,一時炒得沸沸颺颺,《K》的盜版書大量充斥市場……
其實,文學的炒作還不夠
現在似乎沒有什麼不可以炒作了。緋聞只不過是炒作的一種形式。也許我們不該對文學與緋聞牽手感到大驚小怪。不過從這一現象我們至少可以看出以下幾點:
一、躲在書齋裏搞文學的時代已經結束。實際上,隨著文學作品逐漸走向市場,文學作品也自然而然地具有了商品特徵,文學與文學緋聞結親,是文學走向市場的一種悲哀,但也可能是文學的一種覺醒。一個作家如果無人炒作,結局就只能是養在深閨人不識。儘管你兢兢業業,可能作品也到了一定高度,但無人賞識,那還是不能説實現了自己的價值。除非真的是大徹大悟,不然哪個作家不希望自己的作品能得到更多的人認同呢?所以文學應該不排斥炒作。實際上還炒作得不夠,許多真正的好作品由於缺乏伯樂缺乏宣傳被埋沒了。一部好的作品,如何通過正當渠道,大力宣傳,走向市場是一個值得探討的問題。
二、文學呼喚文學代理人。現在的情形是一些出版社已經深諳炒作之道,但一些出版社還很保守,對自己的作品往往宣傳不夠,很難達到預期的效果。而一些出版商限于力量也很難在媒體上大肆炒作……所以文學呼喚文學代理人,而且是有實力有眼力的代理人。
不但要在國內把一些有實力的作家炒紅,還應該讓中國的作家走入國際市場。在日本有一種説法:中國無文學,在法國,據説了解中國文學的不會超過200人,姑且不説這些説法是否符合事實,但和美國文化的傾銷天下相比,中國文化和文學的宣傳上弱勢很明顯。由於缺乏宣傳,許多國家對中國的文學不夠了解,中國文學走入國際市場還需要更多人的有效的推進。
三、作品的品質決定作品的生命力,這是永恒的規律。炒作雖然是必須的,但我們也應該清醒地認識到,無論裝蘋果的盤子如何漂亮,人們最終注意的還是盤子裏的蘋果,蘋果才是終極的目標。如果蘋果味道不美,無論裝蘋果的盤子被主人裝飾得如何漂亮,最終還是要被市場淘汰,隨著時間的流逝被人們拋到腦後。 (馬宏敏)
《中國文化報》 2002年9月28日