美國擁有世界最發達的雜誌工業。《時代》週刊及其年度封面人物、《讀者文摘》、《商業週刊》、《財富》及其論壇、《國家地理雜誌》、《科學》等，都享有世界性的聲譽。中國加入WTO，美國雜誌必將進入中國，中國雜誌也有機會走向世界，研究美國雜誌業的情況，顯得尤為必要。

    宏　觀

    美國雜誌的基本性質是商業，有明確的所有者和股東，有明晰的産權關係。這些股東可以是個人（像創辦了《時代》和《財富》的魯斯），是公眾投資者（如購買了《讀者文摘》股票的人），是公司或某個慈善機構。

    我曾經問過我的導師：“在美國創辦雜誌需要什麼條件？”她不假思索地回答説：有錢有創意就行。在美國辦雜誌，只需要申請一個國際刊號即可。申請可以在網上進行，而且是免費的。與此同時，你去註冊一個商業公司，執照一般三天可以拿到。有刊號，就可以出版雜誌，有商業執照，就可以經營雜誌。

    由於美國憲法第一修正案對新聞自由的保護，以及美國最高法院1964年通過《紐約時報》公司訴蘇利文一案所確立的判例原則，政府部門和政府官員想打贏對媒體的官司是非常困難的，更不要説運用行政權力干預傳媒的命運了。政府不能審查雜誌的內容，不能任命雜誌負責人，沒有權力命令雜誌停止出版。

    美國雜誌最主要的調節因素是市場，包括讀者市場和廣告市場。1999年，美國倒閉了900家雜誌，又新出了幾百家雜誌（平均每週10份以上）。同是名人雜誌，ABC電視網的大牌節目主持人Oprash Winfrey參與的《O Magazine》熱銷不已，而前總統肯尼迪的侄子喬治肯尼迪參與的《George》已經倒閉。

    我跟我的導師探討過美國新辦雜誌的方向，她的觀點是像三大新聞雜誌那樣的適應一般興趣的雜誌今後幾乎不會再出現。未來是市場越來越細分的時代，也就是“小雜誌”越來越多的時代。另外，地方性雜誌特別是大都市雜誌將越來越多，像《紐約》、《洛杉磯》都很成功。

    美國雜誌對社會主流階層有重要影響力。三大新聞雜誌（《時代週刊》、《商業週刊》、《新聞週刊》）和三大商業雜誌（《財富》、《福布斯》、《美國新聞與世界報道》）是其突出的代表。如《商業週刊》在1997年3月的封面報道中第一次提出“新經濟”的概念，最早提出“亞洲金融危機”問題，像美聯儲主席格林斯潘這樣的人士會定期與該刊分享其思考成果。對該刊訂戶的分析表明：《商業週刊》在北美的訂戶85％為男性，年齡在25到54歲之間的佔68％，大專以上學歷的佔88％，從事高級管理工作的佔59％，平均年薪為233000美元。

    美國還有一大批在學術或專業領域享有世界聲譽的雜誌，代表世界性的學術或專業水準，成為一種“國際標準”，如《電子工程師時代》、《新英格蘭醫學期刊》、《科學》、《自然》、《外交事物》、《哈佛商業評論》等等。

    美國現在有1.8萬種雜誌左右，其中消費者雜誌佔50％到60％，其餘的雜誌是“專志”，即專門化的雜誌。

    美國付費發行量（Paid Circulation）排前10名的雜誌是：

    現代壯年　2063萬　（雙月）

    讀者文摘　1261萬　（月刊）

    電視指南　1084萬　（週刊）

    國家地理雜誌　795萬（月刊）

    好家與花園　762萬　（月刊）

    好主婦　450萬　（月刊）

    婦女之家　417萬　（月刊）

    婦女日　415萬　（17次／年）

    時代　407萬　（週刊）

    人物　352萬　（週刊）

    以上10種雜誌的年銷量為15億冊左右，是中國的數倍。

    美國雜誌的內容充分多樣化，涵蓋的主題非常寬廣，其中大部分內容集中在健康、食品和營養方面。

    美國雜誌的財力雄厚，2000年7月，Gemstar公司收購了電視指南公司，收購金額是146億美元，而電視指南公司的市場價值的大部分體現在雜誌上，《電視週刊》最興旺時，市場價值超過美國三大電視網。又曾有消息説貝塔斯曼要收購讀者文摘公司，開出的收購價格是58到63億美元。按照貝塔斯曼的出價，《讀者文摘》的市場價值相當於《洛杉磯時報》（全國最成功的報紙之一）的75％，而報紙是天天都在印鈔票的。可見，好雜誌印鈔票的能力不亞於報紙。

    從雜誌的營業額角度看，第一位《人物》的年營業額達11.66億美元，第二位《電視指南》10.70億美元，第三位《時代》是9.52億美元。1999年美國傳媒100強，時代華納排第一，156億美元，其中雜誌部分貢獻了37億多美元，超過赫斯特報係、紐約時報報係、華盛頓郵報報係、道瓊斯公司。

    從雜誌的集團化規模來看，美國大約有500家“雜誌集團”。每個雜誌集團經營至少十多種雜誌，最多的經營80種雜誌左右。集團化使名牌雜誌得到充分的自我延伸，如《運動畫刊》出婦女版和少年版，《時尚》出《青少年時尚》，《財富》出《ECompany》和《財富：小商業》，等等。時代出版集團過去5年中新辦了11份雜誌，兼併了3份雜誌（最近又收購了《Business 2．0》），目前已經有三十多種雜誌。

    美國雜誌極其重視訂戶的開掘和維持，把付費發行量作為重要的發行指標，原因就在於訂戶的數據是獲得廣告的最有利憑據。廣告是美國雜誌最重要的經濟支柱，雜誌在整個美國廣告業中的地位也是十分重要的。美國廣告投入最大的100個品牌1999年在無線電視中的投入是180億美元，在報紙上的投入是177.84億美元，在雜誌上的投入是155.29億美元。

    從雜誌發行來看，大多數中國雜誌主要依靠郵局。訂戶先把錢交給郵局，郵局按月和刊社結算，既佔用讀者訂閱款的利息，同時刊社也很難得到自己訂戶的數據。而在美國，訂戶直接把錢給雜誌，雜誌再交郵局發行。這樣雜誌可以對自己的讀者數據掌握得非常清楚。

    美國雜誌協會創立於1919年，它已成為雜誌業首要的資訊和專業知識來源。該協會舉辦的一系列活動中有相當多是培訓，例如“增強你的電話銷售技巧”，“廣告銷售的媒介研究基礎”，“高效的網站：創造有價值的讀者和廣告主的網上體驗”，“網上發展訂戶”等等。

    微 觀

    2000年，中國平均每本雜誌為3.4個印張，相當於16開版本的54.4頁。由於美國這方面的資料不詳，我選擇了學校附近的一家大型連鎖百貨超市所售的雜誌進行查閱，發現這裡的雜誌很少128頁以內的，有不少都在180到200頁左右。《財富》2000齣版的500強專刊甚至有700頁左右。

    在美國，從1980年起，廣告和編輯頁數的比例一直在1：1左右。美國廣告最多的雜誌每期廣告在60頁到210頁左右，平均每頁廣告額大致是6萬美元。發行量760多萬的《好家和花園》每頁廣告價格19萬美元，發行1000多萬、32開的《讀者文摘》廣告價格每頁是166萬美元，發行量400多萬的《時代》每頁12萬多美元，發行量310萬左右的《新聞週刊》每頁10萬多美元。我手頭有《商業週刊》（北美版）的廣告價目（2001），該刊稱其發行量為95萬，4色全版的價格為92500美元，封底為120300美元，封二跨版及中間跨版為212800美元。由此可以判斷，《商業週刊》4色全版廣告的定價原則是，按發行量計算，每冊雜誌估價在0.1美元左右。

    週刊在美國雜誌中佔有突出地位，美國雜誌20強中（營業額），週刊佔有一半。

    中國雜誌目前還以黑白印刷、雙色印刷為主，以文字為主，圖片和設計屬於附屬性的工作。美國雜誌，特別是消費者雜誌，基本上都是全彩色銅版紙印刷。美國雜誌高度重視雜誌的包裝設計和圖片運用。《新聞週刊》每期的封面要在幾個方向上做出幾十種方案，最後才確定下來。該刊甚至專門設立了“圖表部”，專門做柱狀的、曲線的、扇形的、表格的等等圖表工作，以形象、直觀的方法豐富版面，加強讀者記憶。創刊于1888年的《國家地理雜誌》以圖片著稱，用2／3篇幅刊登圖片。為寫一篇報道，撰稿人通常花大約6個星期蒐集和剪輯材料，但攝影往往還要投入好幾倍時間，有時甚至花費三四個月乃至半年一年時間。一篇典型的報道，該刊往往要拍上1萬張照片，然後交給照片編輯選出100張，在發排之前，再從這100張圖片中，選出35張，標明優先採用。最後與讀者見面的，可能只是其中的10張或20張而已。該刊關於中國鐵路的報道，派出兩個攝影記者，耗費6個月，拍攝1000桶膠捲，最後刊出的只有2張照片，可以説是“不達完美，決不罷休”。

    中國相當多雜誌還處於“小作坊辦刊”的階段，從幾個人到幾十個人不等。擁有160多人的《知音》集團已經是大型兵團了。文摘雜誌《讀者》目前只有不到30人的隊伍。中國不少雜誌相當依賴於個人。某個領導或業務骨幹離開了，雜誌就會元氣大傷。

    美國雜誌則體現出組織的力量，架構的力量，專業分工的力量。像《商業週刊》在全球26個辦公室配有200多采編人員，《新聞週刊》的編輯、記者有三四百人，建立了全球性的采編資源網路。《新聞週刊》介紹説，該刊在莫斯科就有10個人，在俄羅斯一些主要城市還有兼職的工作人員，成為該刊所謂的“stringer”（音弦末梢）。

    美國雜誌高度依賴於廣告。不少雜誌為爭取訂戶，給予訂戶的折扣相當於雜誌定價的20％左右。所以其發行收入不高，但以訂戶資料為根據獲得的廣告收入很高。

    美國雜誌訂閱大大超過零售，除了訂閱折扣大的因素外，還與付款方便（填一張個人支票或用信用卡劃賬即可）、郵局效率高（訂戶得到雜誌至少不會遲于零售面世）有關。中國雜誌零售量大，與郵局對訂戶的分銷速度慢很有關係。同時，中國雜誌的訂戶得不到什麼訂閱優惠，訂閱吸引力差。1990年到1999年，美國讀者平均每訂閱一年雜誌的價格一直在25到30美元之間（1999年為24.83美元），相對其收入，訂閱雜誌是非常便宜的一筆支出。

    管理及其他

    美國雜誌是美國文化的重要代表。芝加哥大學前校長羅伯特赫欽斯曾經説：“魯斯（《時代》和《財富》的創辦人）和他的雜誌對於美國人性格的影響，要大於所有教育制度的總和。”

    美國雜誌在經營管理上達到了極高的水準。我看過一本書，將《財富》1955年開始設立500強排行以及哈佛商學院1922年創辦《哈佛商業評論》作為美國企業管理歷史上最偉大的七十多個決定之一。

    美國雜誌當然是資本主義意識形態的一部分，在自覺維護著資本主義的價值觀念。但我問過一些美國雜誌和美國雜誌協會“跟政府關係如何”，“政府如何促進雜誌發展”，他們卻説“和政府沒有什麼關係”，最多和郵局有些關係（涉及到郵資費率。對消費者雜誌來説，雜誌的廣告和編輯頁數的比例決定郵資費率的多少）。

    品牌塑造

    美國雜誌把品牌看成其生命，經常舉辦論壇、評比、會議，以塑造其品牌。《美國新聞與世界報道》每年評選“美國大學排行榜”；《商業週刊》每兩年評選“25所最佳商學院”；《財富》1955年開始評選500強企業，1995年創辦《財富》論壇，這些活動使得《財富》牢牢地嵌入了美國最活躍最重要的經濟之中。

    消費者導向

    幾乎所有美國的消費者雜誌，每一期都刊登著讀者調查問卷、優惠訂閱或有獎訂閱卡，雜誌開頭幾頁都是讀者來信，雜誌經常舉辦讀者參與的活動，所有雜誌的網站也都有和讀者互動的欄目。我在網上註冊成為《商業週刊》的一個用戶，註冊參加其直播的論壇活動，它總會提前發來郵件讓我屆時收看。我在網上填寫了一份《財富》辦的《Ecompany》的中文版免費贈閱表，我回國後發現已經寄給了我。

    讀者名單是美國雜誌的財富，出租名單是一項常規業務。我的導師最早只訂閱了兩本雜誌，一份是烹飪的，一份是紅酒的，後來她經常收到類似的雜誌的贈閱品和煽動性很強的鼓勵訂閱的資訊，她説現在她已經訂閱了10本這方面的雜誌。為什麼她收到如此多的贈閱雜誌，肯定是最早那兩本雜誌把她的地址租給了新辦雜誌，她成為新刊的目標讀者。

    強烈的消費者導向，不僅表現在行銷方面，更重要的是表現在雜誌會根據讀者需求來組織內容，使雜誌一齣來就成為讀者想要的東西。

    多媒體互動

    隨著傳媒、通訊、軟體、娛樂、網際網路、金融資本、影視、電子工業的相互滲透、交融和影響，雜誌正在成為和其他類型的交流形式發生互動影響的新工具。《財富》和《商業週刊》把雜誌辦成了“會議媒體”。《商業週刊》的母公司希望《商業週刊》和網際網路結合後能成為為整個出版集團服務的作業平臺。《新聞週刊》不僅充分享用母公司《華盛頓郵報》的資源，而且介入了美國最有影響的新聞性網站MSNBC（微軟公司和全國廣播公司合作）。

    高度重視人力資源

    美國雜誌，特別是高品質的雜誌，都擁有一大批優秀編輯。管理學大師德魯克曾任《財富》10週年特刊編輯，經濟學家約翰肯尼斯加爾佈雷斯也在《財富》工作過一段時間。前《新聞週刊》總編輯史密斯提出，《新聞週刊》要奉行“超級明星制”，在每一個編輯領域都找到最佳人選，否則寧願空著那個位置。當遇到合適的人選，《新聞週刊》除了“曉以大義”（提供聞名世界的機會），更“誘之以利”——“我們付酬更多”。

    《新聞週刊》在全球有多個版本。他們準備進入一個新市場前一兩年，就會將本土的作業者送到紐約總部進行一年以上的培訓，為培養人不惜時間。

    建立核心競爭力

    所謂核心競爭力，就是別人不容易模倣、代替、超越的優勢能力。如《財富》的核心競爭力是其和“資本主義商業成功聯繫在一起”（魯斯語）的高度的權威性，《商業週刊》的核心競爭力在於對影響全球資本主義經濟走向的觀念與技術的前瞻性報道，《福布斯》的核心競爭力在於對私有企業的非同尋常的關注。又如創辦于1925年的《紐約客》在雜誌界、文學界享有盛譽。該刊的一篇調查性報告文學，作家往往要花一年半載才能完成，無論如何細小的事實，都由編輯部特別檢查科的人專門審查，確認無誤才能發表；《新聞週刊》在戴安娜王妃車禍去世前已經基本上做出了內容，準備截稿。得知新聞後，立即在一天之內調動英國、法國、美國的記者和編輯進行採訪和資料蒐集，形成新的封面報道。該刊的操作非常類似工業化生産和流水線作業，確定選題後進行分工，所有參與者（可能遍佈在全球幾個城市）像拼積木一樣完成自己的任務，交由最後的編輯，由他在幾個小時內編輯改寫成稿。

    加入WTO後，中國雜誌整體格局的改變也許是三到五年後的事情，但新遊戲規則的確立就在眼前。這個遊戲規則的基本特徵包括：公司化，高度競爭人力資源，運營模式和國際接軌，年薪百萬的總編輯，股份與期權等等。這個新遊戲規則目前也許還只是反映在經營層面上，但必將改變整個中國雜誌的形態與格局。

    （摘自《美國秀》，上海遠東出版社2001年12月版)

    光明網 2002年6月19日