世紀之交，“洗牌”成為社會上各行各業使用較為頻繁的一個詞：汽車行業重新洗牌，上市公司重新洗牌，網路界重新洗牌等等，作為精神産品的製造業——出版界也不例外地成為“重新洗牌”的對象。
在剛剛過去的20世紀裏，出版界為我們留下了許多值得記念的品牌：東方書林之旅、第一推動、布老虎、漢譯世界名著等，這些耳熟能詳的品牌隨著時代的變遷，也在漸漸地淡出人們的視野。一批以遼寧教育、廣西師大、長江文藝、雲南人民和江蘇人民等為龍頭的地方出版社在迅速崛起，他們將全新的市場化觀念運作到出版領域裏，使面臨WTO的我國書業界的品牌市場面貌煥然一新，重新發出耀眼的光芒。
1996：品牌戰略的分水嶺
90年代，隨著市場經濟的發展，我國出版業的品牌意識得到培養和發展。其成功代表有東方出版社的“東方書林之旅”，這套叢書的每一種都能發行到2－3萬冊，像《罪惡與救贖》與《城市季風》，幾乎就是1993－1995這三年間書市上的最大亮點。説“90年代初期的出版品牌靠一兩本書推動起來的”，一點也不為過。
被譽為“90年代科學文化類最大品牌”的“第一推動”叢書，曾經使湖南科技出版社輝煌一時，而其中的《時間簡史》無疑又是人們能長久回憶的精彩一筆。還有一些老牌出版社，也為圖書的品牌建設作出了重大貢獻，如商務印書館的“漢譯世界名著”，有鮑桑葵的《美學史》，羅素的《西方哲學史》以及康得、亞裏士多德等人作品，光這一套叢書的品種就多達100余種。以學術為主的三聯書店推出的“三聯燕京哈佛叢書”，有梁治平的《法律的文化解釋》，趙汀陽的《論可能生活》等，幾乎包攬了我國90年代所有頂尖中青年學者的作品，這套書的學術水準自不言而喻。三聯書店的當家品牌還不只這些，蔡志忠的漫畫系列、金庸系列等，也都是響噹噹的。
從1996年下半年開始，我國圖書市場出現整體滑落，出版品牌也隨之淡化。到了1998年，書市跌入最低谷，出版界進行重大調整。1999年這種出版資源的重新整合繼續深入，到2000年，隨著國民經濟形勢的好轉，圖書消費市場開始回升，出版整合也逐漸顯現出結果來。這表現在出版物製作水準上檔次、市場能力大大提高和開放性的出版眼光等三個方面。
地方出版社鋒芒初露
在我國90年代的出版品牌當中，有一些曲折的故事值得人們去回顧和反思。比如“第一推動”，因為出版社原有的工作機制和人才使用上的種種弊端，加上市場的內在規律等原因，隨著這一品牌的最初策劃人李智平的離去，湖南科技社這塊“金字招牌”的影響力不比從前。陷入這類困境的還有最近“布老虎”的淡出，使得曾經紅遍一時的幾部都市生活與古典愛情的經典之作悄然撤退。如鐵凝的《大浴女》，已經正式改由江蘇文藝出版社再版推出。據悉，皮皮的《比如女人》、《渴望激情》，以及《情愛畫廊》等也將隨著“布老虎”的淡出而繼續改換主人。
無論是“穿長袍馬褂的先生”（喻中華書局），還是“著西裝革履的紳士”（喻三聯書店），這些曾經擁有響噹噹圖書品牌的老社，在逐漸變得穩健，鋒芒初露的卻是一些優秀的地方出版社的新面孔。有人説，造成這種局面的原因是，圖書市場的最主要消費群為青年讀者，這些人一般不買中華書局、商務或三聯的書，陽春白雪終究是曲高和寡。但記者認為，這只是看到事情的表面。
在新近崛起的出版品牌當中，有兩家地方出版社是值得我們作為個案來深入研究的。其一是廣西師大出版社，據社內人士透露，該社每年2個多億元銷售碼洋的圖書中，有1個多億是直接走市場的。其重要品牌包括“西域考古圖記”、“亞洲腹地考古圖記”、“莫次情報資料”、“海外遺珍”、“插圖珍藏本”等，該社出版的歷史文獻書大有超越中華書局之勢。該社負責人肖啟明是全國最年輕的社長，被業內人士稱作“商人治社”的典範。其二是長江文藝出版社，一家地方文藝社在文學如此受冷遇的社會大環境下，依然故我地扛起純文學的大旗，把自己的文藝類圖書碼洋做到了上億元。成功的打開市場離不開成功的領導者及其管理，在周百義社長的帶領下，該社率先在湖北出版界實行了員工聘用制，徹底打破了飯碗終身制，靈活的用人機制，使其在激烈的市場競爭中站穩了腳跟，並不斷地發展壯大。
縱觀近年來培養出新品牌的一些地方出版社，能得出其中的一些共同的成功規律：一是其雄厚的資金保證；二是與當地主管部門形成良好體制；三是地方社在負責人的選擇運用上更加自主、靈活。
品牌競爭新格局
無論是江蘇文藝社的“五朵金花”，還是海天社的“花季雨季”，出版社為了成功地推出自己的品牌，可謂是用盡了腦子，使盡了招法兒。歸納眼下的品牌，大致可分為一社一牌、一社多牌、數社共牌和社會力量參與等多樣化格局。
一社一牌的代表首推海天出版社。一部《花季 雨季》紅遍全國，火了多少年，至今余溫未盡。而此後的系列“花季雨季”圖書品種，出得多不勝數，現在又有了花季雨季的Ebook（雜誌書）。看樣子，出版社要將“花季雨季”進行到底了。
一社多牌的典範要算長江文藝社了。據社長周百義介紹，在“布老虎”淡出之際，該社將趁虛而入，以“九頭鳥”長篇小説文庫為龍頭，在鞏固原有的“白樺林”、“跨世紀文叢”等基礎上，還將陸續推出“袖珍系列”、“杏花雨”、“紫薔薇”系列品牌。首批放飛的“九頭鳥”為閻連科的《堅硬如水》、趙玫的《上官婉兒》、鄧一光的《想起草原》以及劉醒龍、張一弓、李佩甫、熊召政、呂新和方方等人的9部作品。
數社共牌和社會力量參與出版的集中代表是“希望文庫”，這套叢書依託我國著名的“希望工程”這一龐大的社會公益事業，現分別與陜西人民、太白文藝和京華三家出版社合作推出了首批叢書：《鄧小平爺爺的故事》、《黑兒》和《悠悠青藤》。希望文庫在吸收海內外社會各界的捐助之後，再把書義務向貧困地區的孩子們贈送。隨著社會的進步，相信會有更多的出版機構和出版人加入到這一愛心行列，“希望書庫”這一品牌也將會被越來越多的貧窮孩子們所銘記。
無論哪種模式，品牌的競爭在目前已顯得異常激烈。比如炙手可熱的教輔書中，北師大龍頭地位不可動搖，華東師大社的教育、心理學叢書在國內首屈一指，東北師大、龍門書局和廣西師大也稱得上是金字招牌。還有“金盾”的科普讀物、遼教社的“新世紀萬有文庫”、江蘇教育社的“金蘋果”、上海外教的“大學英語”，以及雲南人民、遼寧人民、吉林人民等社，他們都有自己的“看家寶”。隨著這些品牌的競爭與發展，我們的廣大讀書人、愛書人將享受到越來越多的精神食糧。
中華讀書報2001年1月4日
