世紀之交,“洗牌”成為社會上各行各業使用較為頻繁的一個詞:汽車行業重新洗牌,上市公司重新洗牌,網路界重新洗牌等等,作為精神産品的製造業——出版界也不例外地成為“重新洗牌”的對象。
在剛剛過去的20世紀裏,出版界為我們留下了許多值得記念的品牌:東方書林之旅、第一推動、布老虎、漢譯世界名著等,這些耳熟能詳的品牌隨著時代的變遷,也在漸漸地淡出人們的視野。一批以遼寧教育、廣西師大、長江文藝、雲南人民和江蘇人民等為龍頭的地方出版社在迅速崛起,他們將全新的市場化觀念運作到出版領域裏,使面臨WTO的我國書業界的品牌市場面貌煥然一新,重新發出耀眼的光芒。
1996:品牌戰略的分水嶺
90年代,隨著市場經濟的發展,我國出版業的品牌意識得到培養和發展。其成功代表有東方出版社的“東方書林之旅”,這套叢書的每一種都能發行到2-3萬冊,像《罪惡與救贖》與《城市季風》,幾乎就是1993-1995這三年間書市上的最大亮點。説“90年代初期的出版品牌靠一兩本書推動起來的”,一點也不為過。
被譽為“90年代科學文化類最大品牌”的“第一推動”叢書,曾經使湖南科技出版社輝煌一時,而其中的《時間簡史》無疑又是人們能長久回憶的精彩一筆。還有一些老牌出版社,也為圖書的品牌建設作出了重大貢獻,如商務印書館的“漢譯世界名著”,有鮑桑葵的《美學史》,羅素的《西方哲學史》以及康得、亞裏士多德等人作品,光這一套叢書的品種就多達100余種。以學術為主的三聯書店推出的“三聯燕京哈佛叢書”,有梁治平的《法律的文化解釋》,趙汀陽的《論可能生活》等,幾乎包攬了我國90年代所有頂尖中青年學者的作品,這套書的學術水準自不言而喻。三聯書店的當家品牌還不只這些,蔡志忠的漫畫系列、金庸系列等,也都是響噹噹的。
從1996年下半年開始,我國圖書市場出現整體滑落,出版品牌也隨之淡化。到了1998年,書市跌入最低谷,出版界進行重大調整。1999年這種出版資源的重新整合繼續深入,到2000年,隨著國民經濟形勢的好轉,圖書消費市場開始回升,出版整合也逐漸顯現出結果來。這表現在出版物製作水準上檔次、市場能力大大提高和開放性的出版眼光等三個方面。
地方出版社鋒芒初露
在我國90年代的出版品牌當中,有一些曲折的故事值得人們去回顧和反思。比如“第一推動”,因為出版社原有的工作機制和人才使用上的種種弊端,加上市場的內在規律等原因,隨著這一品牌的最初策劃人李智平的離去,湖南科技社這塊“金字招牌”的影響力不比從前。陷入這類困境的還有最近“布老虎”的淡出,使得曾經紅遍一時的幾部都市生活與古典愛情的經典之作悄然撤退。如鐵凝的《大浴女》,已經正式改由江蘇文藝出版社再版推出。據悉,皮皮的《比如女人》、《渴望激情》,以及《情愛畫廊》等也將隨著“布老虎”的淡出而繼續改換主人。
無論是“穿長袍馬褂的先生”(喻中華書局),還是“著西裝革履的紳士”(喻三聯書店),這些曾經擁有響噹噹圖書品牌的老社,在逐漸變得穩健,鋒芒初露的卻是一些優秀的地方出版社的新面孔。有人説,造成這種局面的原因是,圖書市場的最主要消費群為青年讀者,這些人一般不買中華書局、商務或三聯的書,陽春白雪終究是曲高和寡。但記者認為,這只是看到事情的表面。
在新近崛起的出版品牌當中,有兩家地方出版社是值得我們作為個案來深入研究的。其一是廣西師大出版社,據社內人士透露,該社每年2個多億元銷售碼洋的圖書中,有1個多億是直接走市場的。其重要品牌包括“西域考古圖記”、“亞洲腹地考古圖記”、“莫次情報資料”、“海外遺珍”、“插圖珍藏本”等,該社出版的歷史文獻書大有超越中華書局之勢。該社負責人肖啟明是全國最年輕的社長,被業內人士稱作“商人治社”的典範。其二是長江文藝出版社,一家地方文藝社在文學如此受冷遇的社會大環境下,依然故我地扛起純文學的大旗,把自己的文藝類圖書碼洋做到了上億元。成功的打開市場離不開成功的領導者及其管理,在周百義社長的帶領下,該社率先在湖北出版界實行了員工聘用制,徹底打破了飯碗終身制,靈活的用人機制,使其在激烈的市場競爭中站穩了腳跟,並不斷地發展壯大。
縱觀近年來培養出新品牌的一些地方出版社,能得出其中的一些共同的成功規律:一是其雄厚的資金保證;二是與當地主管部門形成良好體制;三是地方社在負責人的選擇運用上更加自主、靈活。
品牌競爭新格局
無論是江蘇文藝社的“五朵金花”,還是海天社的“花季雨季”,出版社為了成功地推出自己的品牌,可謂是用盡了腦子,使盡了招法兒。歸納眼下的品牌,大致可分為一社一牌、一社多牌、數社共牌和社會力量參與等多樣化格局。
一社一牌的代表首推海天出版社。一部《花季 雨季》紅遍全國,火了多少年,至今余溫未盡。而此後的系列“花季雨季”圖書品種,出得多不勝數,現在又有了花季雨季的Ebook(雜誌書)。看樣子,出版社要將“花季雨季”進行到底了。
一社多牌的典範要算長江文藝社了。據社長周百義介紹,在“布老虎”淡出之際,該社將趁虛而入,以“九頭鳥”長篇小説文庫為龍頭,在鞏固原有的“白樺林”、“跨世紀文叢”等基礎上,還將陸續推出“袖珍系列”、“杏花雨”、“紫薔薇”系列品牌。首批放飛的“九頭鳥”為閻連科的《堅硬如水》、趙玫的《上官婉兒》、鄧一光的《想起草原》以及劉醒龍、張一弓、李佩甫、熊召政、呂新和方方等人的9部作品。
數社共牌和社會力量參與出版的集中代表是“希望文庫”,這套叢書依託我國著名的“希望工程”這一龐大的社會公益事業,現分別與陜西人民、太白文藝和京華三家出版社合作推出了首批叢書:《鄧小平爺爺的故事》、《黑兒》和《悠悠青藤》。希望文庫在吸收海內外社會各界的捐助之後,再把書義務向貧困地區的孩子們贈送。隨著社會的進步,相信會有更多的出版機構和出版人加入到這一愛心行列,“希望書庫”這一品牌也將會被越來越多的貧窮孩子們所銘記。
無論哪種模式,品牌的競爭在目前已顯得異常激烈。比如炙手可熱的教輔書中,北師大龍頭地位不可動搖,華東師大社的教育、心理學叢書在國內首屈一指,東北師大、龍門書局和廣西師大也稱得上是金字招牌。還有“金盾”的科普讀物、遼教社的“新世紀萬有文庫”、江蘇教育社的“金蘋果”、上海外教的“大學英語”,以及雲南人民、遼寧人民、吉林人民等社,他們都有自己的“看家寶”。隨著這些品牌的競爭與發展,我們的廣大讀書人、愛書人將享受到越來越多的精神食糧。
中華讀書報2001年1月4日