“小王朔”韓寒瞬間橫空出世，頃刻大紅大紫。仔細翻看半年多來哄炒韓寒的備忘錄，不難發現，人們對韓寒的關注，與其説是關注其作品本身，不如説是關注教育問題。在應試教育的思維定勢下，有些人似乎都認為只有經過有圍墻的大學才能培養出一一流作家來，這對少年老成的天才作家韓寒來説，這似乎是不公平的。
如果韓寒效應很快消失殆盡，如果韓寒成為了新時代的方仲永，對出版界而言，最應反思的是：書業界何時才有良好的暢銷書作家培養機制？書業界何時才能培養出J.K.羅琳式的國際級明星作家？書業界何時才會有“美國大片”？
啟示之一：機智的作品＋有賣點的炒作=韓寒的知名度
韓寒的作品無疑是充滿了幽默和睿智的，但是，中華泱泱大國，文學天才少年和優秀的作品不在少數，它們為何都難於引爆圖書市場，惟獨把機會和風光都讓韓寒佔盡？這是因為他們缺乏可供自我炒作的“賣點”。
韓寒的“賣點”在於他對於已成為眾矢之的的應試教育制度的反叛、蔑視和批判。韓寒的“賣點”迎合了傳媒。長期以來，教育界輿論界就一直在炒素質教育，炒來炒去，都是一群成人在以成人的眼光來説“素質教育要這樣不要那樣”，諸如此類，但他們卻很難做到完全了解小學生中學生們的真實生活和心態。正在這時，上海灘上橫空中蹦出一個韓寒，他以休學寫作的方式反抗窒息孩子們個性和創造性的應試教育制度，並且寫作的對象就是在應試教育制度下生活的中學生們。這樣一個特立獨行、敢寫敢説敢罵的中學生代言人，自然會成為媒體追逐的對象。
但是，光有媒體的熱炒還不夠，因為韓寒在中學生中受不受歡迎，也必須看他的“賣點”符不符合中學生們的需要，貼不貼近中學生的真實生活。眾所週知，青少年求知欲強，在讀煩了作文書語文書、讀爛了名著之後，他們能幹什麼？他們總不能天天觀看無聊的中國足球和電視肥皂劇吧。在無聊的課外時間裏，帖近他們生活、反應他們心態的韓寒，説話做事和語言風格完全符合中學生口味的韓寒，對應試教育極盡了譏諷嘲笑之能事的韓寒，能趁機突入中學生的心扉，當然是題中應有之義，這與貼近少男少女們網戀生活或網戀夢的痞子蔡吃定了中學生市場也沒什麼兩樣。
啟示之二：中國書業界尚缺“美國大片”
當然，僅僅靠一兩個象韓寒批教育之類的所謂“賣點”把某本書或某個作者炒紅，這種模式是具有偶然性的，是難於複製的。但是，真正優秀的作品＋強有力的市場推廣=暢銷，這個公式卻是可以套用的。
在國外，圖書是否暢銷，是出版商得到一個優秀的稿件，然後以美國大片式的市場宣傳與運作方式進行推廣。在中國，儘管優秀作品很多，但這些作品能否暢銷，似乎與能否搭上影視輿論的便車有某種對應關係，例如，韓寒是因為挑戰應試教育博得媒體睛睞而一飛沖天，張平的《抉擇》是作為反腐經典被搬上銀屏後才在一夜之間紅遍大江南北，鬱秀的《花季雨季》如果不與影視（或與主旋律？）聯繫起來，雖有可能走俏，但諒也難於創造200萬的暢銷神話。
真正讓人困惑的是，很多出版社在總結自己的書為何不好賣時，首先想到的是沒有抓到好稿子。這是事實的真相嗎？聯想起前年北京某軟體公司操作《學習的革命》，據後來市場反映看，這本書並沒有真的那麼神，那麼合於中國讀者，但它卻創造了在很短的時間內暢銷數百萬的神話。從中我們可以得出結論：該公司敢於用類似于炒作美國大片式的方法來宣傳推廣圖書的市場推廣意識、行銷理念和某些技巧，是值得出版界學習，出版業市場化運作程度與水準的低下現狀是應該改進的。多年來，很多出版社都在談論如何如何重視市場，但是，到頭來，除了引進高層次的編輯人才外，又有幾家出版社曾經引進過一些高層次的專業市場行銷人才呢？又有幾家出版社做過細緻的市場調研和整體行銷方案呢？當然，也許中國就不需要專業的行銷人才，因為在發行業的壟斷與分割、獨大與僵化的現狀下，即使他們有再先進的行銷理念和再精專的行銷技巧，也難於突破種種體制上的障礙。
曾幾何時，原微軟中國公司老總吳士宏把她推廣IT産品的經驗與方式在《逆風飛揚》上小試牛刀，該書就在一夜之間鋪到了全國所有可能的角落。正是因為有了吳士宏頗具煽情的全國巡迴路演推廣，使該書“在我們到達之前，悄無聲息，而我們路演一結束，售銷局面馬上打開，盜版也跟著到來，在每一個城市都是這樣”（吳士宏語）。也曾經記得，某著名出版社曾邀請了某著名作家推出新作，並到北京某剛開業的巨型圖書超市簽名售書，結果卻把該作者安排到該書店的人氣最少的最高層去簽名，在簽名現場，沒有任何明顯醒目的標識，沒有任何簽名前的造勢演講，更不談什麼出版社的CI形象展示了。更有甚者，該社發行科的市場人員事先竟連簽名現場也沒有進行實地勘察。這家因故停業了好幾年的著名書店，在開業當天人氣本來就不太旺，來賓中又以前來觀摩的書業界人士居多。因此，該著名作家就象在擺小攤一樣，在冷冷清清中開始為書友簽名，同樣地在尷尬中草草收場。真是令人難於相信，書業界簡單得不再簡單的請作者簽名售書、開書評會、新書發佈會等幾招老掉牙的套路，在這些“發行科”的發行人員那裏都搞不好。看來，已被TCL挖走的吳士宏如果將來覺得玩IT業沒意思了，她也不怕沒有施展才能的天地，書業界恐怕都會搶著請她來做“市場總監”、“行銷總策劃”。假如這一天到來，中國的書友們肯定每年都會有圖書版的“美國大片”可讀了。
啟示之三：探索暢銷書作者培養機制之路仍很漫長
有一個很奇怪的現象，就是當前輿論界對韓寒的關注大多集中在對他反抗應試教育一面上，關注他的作品、他的生活，特別是他的創作前途的不多。好象整個社會都在討論他該不該接著讀書上大學似的。難道非要經過大學樣園的“八股教化”才能當作家？賈平凹、J K 羅琳等著名作家都是大學裏教出來的麼？難道出版界就沒有人動動心思，趁“韓寒效應”還沒有消失的時候，把他拉到自己的旗下，發展成為簽約作家，對他進行進一步的包裝和宣傳，把它培養成為一個職業作家，包裝成“小李敖”或“小王朔”？更何況，韓寒還有一個身為故事會著名專欄作家的老爸的熏陶呢。想當初，如果沒有台灣萬盛出版公司老闆王達明多年來的刻意包裝，整天關在房子裏寫作的席絹哪會有今天的名氣和高産？
當我們把目光回到書業界的現實來，對此現象也不應感到大驚小怪。這是因為我們的社會還缺少培養暢銷書作者的好機制。
多年來，中國內地盛行“颱風”--瓊瑤風、三毛風、席絹風、劉墉風、痞子蔡風。從80年代刮到90年代，現在又刮進了21世紀，從小説裏刮到了銀屏上。內地的青少年們為何都紛紛被“颱風”刮倒？究其原因，是因為中國內地缺乏青少年暢銷書作家隊伍，是因為中國內地缺乏培養青少年暢銷書作家的機制，以致把青少年圖書市場的份額盡數給了台灣人。在國內，青少年讀物能常盛不衰的出版社，無不是善於培養自己作家隊伍的出版社，以包裝青少年暢銷書作家見長的江蘇文藝社社長劉建屏就曾被人戲稱為“星探”、“青春少女（作家）探手”，事實上，江蘇文藝社確實培養和包裝了象黃蓓佳、陳丹燕等一批暢銷書作家。這些年來，很多出版社不是著手培養自己的暢銷書作家隊伍，而是靠搞引進來賺錢，在颱風刮盡，挖盡了台灣的青少年讀物出版資源之後，現在似乎又開始盛行“西風”，今年夏天全國數十家出版社醋戰《哈利 波特》版權，這只是一陳“緊西風”而已，其實很多出版社早已謀求與西方發達國家出版社戰略結盟，長期出版國外出版社包裝出來的青少年暢銷書作家的圖書，如江西某少兒社就與德國某著名少兒社多年來已經進行了既有深度又有廣度的合作。
其實，中華泱泱大國，擁有象韓寒、鬱秀那樣才情的、可供培養的天才少年又何嘗少呢？令人不解的是，鬱秀在創造了《花季雨季》暢銷神話之後的幾年裏，國內出版界居然全都一片沉寂，漠視鬱秀的成功，沒有想辦法把其進一步培養成為中國內地的“瓊瑤”，而是在“花季雨季”效應消失怠盡的4年之後，向來有培養明星作家氣魄的劉建屏才把她請出來放飛《太陽鳥》。記得北京某出版集團的一位編輯曾經唉嘆：“很多出版社現在熱衷於搞（版權）引進，其實他們也是沒辦法，因為國內優秀作家和好稿子不多。”這位資深編輯人的話語確實道出了出版界的一絲實情，卻忽略了一個不尷不尬的事實：大多數出版社和編輯除了當稿件“遊擊隊”外，又何曾花費時間和心血去培養暢銷書作家呢？很多出版社僵化的運作體制又是多麼地不利於有市場頭腦的編輯人去開發選題並探索暢銷書作家培養機制的呢？
與影視圈包裝明星的嫻孰手法相比，書業界的同仁真應感到漢顏。影視圈早已把港臺文化公司包裝歌星影星的套路和法門摸透了，現在張藝謀陳凱歌之輩又已經開始了探索包裝國際級巨星之路。而書業界卻連自已脫穎而出的小才子小才女都沒有把握抓住，更別提包裝J K 羅琳式的國際級大師了。
中華讀書報2000年11月30日
