商業對未來憂心是有道理的。如果説，未來世界的生産力使物質極大豐富，人們徹底擺脫了物質稀缺性是人人歡喜的事情的話，那麼這對於商業卻可能是不祥之音，因為它意味著利潤的降低。這樣，就必須尋找新的利潤源泉。正如作者所直言的“情感市場”這樣一個概念（這個概念既描述了一種市場現實，但其本身又是對情感的褻瀆）所展示的那樣，在資訊社會之後的新社會裏，人類的情感成了商人牟利的目標，情感被資源化、市場化了。企業出售的不是商品，而是商品背後的故事，出售的不是雞蛋，而是由雞的集中籠養回到個別放養——由“祖父時代的技術和方法”而聯想到的田園風情和美好的往昔故事。“消費者情願為雞蛋背後的故事多付價格的15％～20％”——“真正的搖錢樹是故事”。而這，不過是行銷策劃者們在今天已經發現的消費者心理而已——消費選擇的非理性因素。這也就難怪出版社把這部書列入“引進版經營類暢銷書目”。

    經營類暢銷書目多矣，那種以消費者心理作為商人之靶，幫助老闆賺錢的學問，未可厚非。但是，誰要是把商人的夢想硬當作所有人的理想社會，那就是對夢想這個詞的褻瀆。

    這部書中出現最多的字是“企業”，章節標題裏出現最多的字是“商業”。作者對此顯然毫不回避，這部書本來就是在“兩個主要客戶———一家電信公司和一家大銀行”的問詢中産生的：他們由“5～10年內市場和商業環境如何變遷”這樣功利性的問題，最終問到“資訊社會之後是什麼”這樣高度抽象的問題。他們問的是自己的命運。

    《夢想社會———第五種社會形態》是一部未來學著作無疑。實際上，作者所在的哥本哈根未來研究院就被稱為“享譽全球的未來學研究聖殿”。但是，這部書使我想到的是：現在是什麼支配著未來學，是什麼支配著人們對未來的想像？看來還是工商資本。這種未來學的研究是為經濟服務的，特別是為現實的工商企業服務的。工商資本迫切地要了解自己的未來，所以就吸引和推動未來學研究，吸引和推動對未來充滿智慧的頭腦。於是就有了我們在類似這種未來學著作中所看到的未來。我們是搭著工商資本的便車去看未來的，因此所見的，就不大可能完全是自己關心的未來了。在這樣的未來裏，我們只是一個消費者，一個作為經行銷售者的靶子的人。

    這種“支配”才是可悲的。因為它以“法人”的理想，置換了活生生的自然人的理想，以“未來學”，置換了烏托邦。前者比之後者，沒有什麼革命性、顛覆性的危險，卻也沒有後者的豐富性、生活性。“未來”被指出了，但理想卻被取代了。傳統的烏托邦與今天的未來學一個重要的區別就是對於商業的態度，大多數烏托邦作品是否定商業的未來的；而當今的未來學卻在幫助商業謀劃未來。

    在最終擺脫物質的匱乏之後，未來的人們有著更多的閒暇，更多的情感，更多的關懷，《夢想社會》關於人本身的這種判斷都是不錯的。只是，作者把這些都當作商業新疆域了。按照作者的夫子自道，“我的故鄉是丹麥———卡倫布列克森（丹麥著名女作家）和漢斯克裏斯蒂安徒生的故鄉。本書的中心內容是怎樣使‘故事’走出書本，延伸到産品世界中去。”真是妙用！當故事和夢想都成了産品的資源之後，我們不怕它們失去自己的色彩嗎？（馬少華）

    《夢想社會——第五種社會形態》羅爾夫詹森著，王茵茵譯 東北財經大學出版社1999年9月

     《南方週末》2002年3月22日