“特零證”年底取消

    據國際機構提供的相關資料顯示，目前全世界大約有11億多煙民，其中有將近80％的煙民生活在發展中國家，每天吸食的捲煙多達150億支。而隨著近年來反吸煙運動在全球的擴展，不少經濟發達國家的煙草市場出現了較大萎縮。基於此，那些跨國煙草巨頭則紛紛把目光鎖定於本國以外的市場。這自然包括中國在內，因為在中國今天有3．1億的煙民，約佔世界吸煙人口的25％；中國每年消費香煙1．7萬億支，佔世界銷售市場1／3左右份額。著名的摩根斯坦利銀行在其題為“全球統一”的報告中聲稱：“專賣結構將隨著中國進入世界貿易組織的進程而開始放鬆。對領先的煙草公司來説，這是一個巨大的、未利用的最後的巨大國境。”

    的確，國外煙草巨頭衝破煙草行業這“中國最後一條國境”已為時不遠。加入WTO以後，對我國煙草業最明顯的影響莫過於關稅的降低。業內都知道，煙葉的許可證和配額在我國剛加入世貿組織時就已取消，而依據對加入WTO的承諾，到2004年，我國煙葉的進口關稅將從40％降至10％，捲煙進口關稅將從65％降低到25％，這也就是説，兩年以後，國內市場上國外優質煙葉將與國産煙葉價格基本持平，同時許多名牌洋煙的價格也將低於現在銷售的國産名牌香煙價格。而更為嚴峻的是，到今年年底，特種煙草專賣零售許可證將被取消，這就意味著國內300萬個捲煙零售戶今後凡持有國內煙草專賣零售許可證即可直接出售洋捲煙。

    有關專家分析指出，儘管國內還未允許國外煙草公司在華直接設立分銷機構與分廠，但國內零售終端市場的放開，勢必對國內傳統專賣體製造成衝擊，而一場國煙與外煙爭奪零售終端市場的激烈競爭即將上演。

    打造航母迫在眉睫

    當我國高關稅的門檻降到底之時，面對跨國煙草巨頭的涌入，國內眾多的煙草企業能否與之抗衡，繼續保持應有的市場份額？

    據了解，目前我國煙草行業擁有員工50萬餘人，擁有煙廠120余家，還有600萬農民種植煙草，更有超過300萬的捲煙零售戶。與此同時，我國的煙葉産量已佔世界煙葉産量的35％，為世界第一；我國的捲煙産量佔世界捲煙産量的32％，也位居世界第一。儘管如此，但與國際水準相比，我們這個世界煙草種植、生産和銷售第一的煙草業，在國際市場上則與産銷第一的地位極不相稱。一份相關資料顯示：2000年，跨國煙草巨頭菲利普莫裏斯公司生産捲煙1775萬箱，産品外銷率達76．6％。而同期，中國36戶重點捲煙工業企業生産捲煙2143．3萬箱，産品外銷率僅有0．75％。差距之大，令人汗顏！

    如何能迅速改變我國煙草業散、亂、低的狀態，這關係到未來整個産業的生死存亡。在2003年全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局局長姜成康強調指出：今後一個時期，煙草行業要搞好企業組織結構戰略性調整，大力推進企業聯合兼併重組整合，培育具有國際競爭力的大企業集團。

    據悉，從20世紀80年代起，全球煙草業開始了大規模的並購重組，至90年代産生了菲利普莫裏斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司三大煙草跨國巨頭，以此形成美、英、日“三足鼎立的格局。目前，這三大巨頭的年産銷量已佔到世界總量的41％左右。

    “三步曲”能否放歌

    新年伊始，從南方傳來消息，廣東煙草業在去年關停南雄捲煙廠之後，將在不久推出全面重組方案，這是2003年全國煙草行業改革的先聲。有經濟專家預言，今後兩至三年將是我國煙草業大動作之年。而這個大動作的真正含義，乃是大企業間的聯合兼併與重組。

    按目前有關的統計方法，在我國，年産50萬箱的企業就算是大企業了。而由國家煙草專賣局最新提供的數據，目前我國共有123家捲煙企業，其中10萬箱以下的小煙廠有36家。這36家分佈在13個省（區），其中湖南6家，貴州5家，湖北、河南、陜西、江西各4家，四川、廣東各2家，黑龍江、雲南、吉林、內蒙古、寧夏各1家。根據國家煙草專賣局的戰略思路，到2004年年底，年産10萬箱以下的小煙廠要全部被關閉，而這只是第一步。同時，推進年産10萬－30萬箱的中型企業的兼併重組是第二步，對剩餘的大企業進行再優化是第三步。在三步之後，最終的目標是培育形成一批具有國際競爭力的大企業。

    關閉小煙廠只是拉開了中國煙草行業大調整的序幕。但就是這第一步，邁出得也頗為艱難。在我國，捲煙小廠一般都是所在地政府財政支柱，不少捲煙小廠的利稅甚至佔到了地方財政的70％以上，關了這些廠子，等於是斷了當地政府的財源。但不關掉小的，大的起不來。業內人都通曉，國內捲煙有一個總量的“天花板”，每年3400萬箱，由國家分配給各個煙草企業，自然捲煙小廠也有份。因此，一些想擴量的大企業，每年花費上億元向小廠購買生産指標。而相當數量的生産指標握在捲煙小廠手裏，其身價自然不菲。位於川南的四川蓬安煙廠現在已經不復存在，當時接收它每年3．2萬箱生産指標的是成都捲煙廠，成都捲煙廠付出的代價是每年2400萬元的稅收劃轉和一次性補貼500萬元。而蓬安捲煙廠關閉前的稅收為1900多萬元。

    傳播限制能否放寬

    上一年，中國名牌戰略推進委員會公佈了120家企業生産的123個品牌的産品為2002年度中國名牌産品，中華、紅塔山、大紅鷹、雲煙、白沙、紅河、芙蓉王這七個捲煙品牌榜上有名。有關經濟專家指出，提高我國捲煙品牌的市場集中度，發揮知名品牌的特殊效應，方能確保國內市場，進軍海外市場。

    樹立産品形象，宣傳和廣告是開拓市場的最直觀和最有效的方法之一。但由於國家有關部門規定，煙草産品一律不準在媒體上公開作宣傳，即使上廣告也只能限于公益廣告。於是，在電視螢幕上，“鶴舞白沙，我心飛翔”、“傳遞價值，成就你我”……這些廣告形象即使是那樣的魅力無限，最終還是不能讓消費者知曉，它們是某某捲煙産品。據一家媒體披露，著名的昆明捲煙廠正陷入“雲煙”帶來的困境。由於其主打品牌“雲煙本身帶著“煙字，多年來他們始終用昆明捲煙廠來宣傳企業形象。不過，現在“昆明捲煙廠”這五個字也已不能公開在媒體頻繁出現了，因為昆明是一個行政區域名稱而不是一個品牌名稱。該企業宣傳部長華業順説，我們一直希望能換一種宣傳方式，讓企業和産品合二為一，但到目前還沒有實現。類似與昆明捲煙廠的遭遇，在煙草企業不是少數。

    有人曾把捲煙形象地稱為“一半是海水，一半是火焰”。捲煙産品，作為一種特殊的商品，它的品牌傳播只能是羞羞答答的玫瑰靜靜悄悄地開。此間經濟專家坦言：中國煙草市場正在接軌國際，原來的市場環境必將改變，為了快速地樹立國有産品形象，更好地抵禦洋品牌的入侵，國家有關方面應視新的行情變化，在特殊時期給予煙草行業特殊對待，在宣傳廣告上適當放寬對其的限制。（周勇剛）

    《中華工商時報》 2003年2月13日