在剛剛過去的2002年,中國彩電經過15年的等待得以重返歐盟無疑是一件重大經濟新聞。國內彩電市場經過相關廠商數年的辛苦耕耘,早已沒有可供從容開發的版圖,這個時候,作為世界上最大彩電市場之一的歐盟向7家中國彩電業的佼佼者打開大門,幾乎可稱得上天降甘霖。
當然,歐盟的胸懷不夠開闊,彩電返歐的消息經本報率先獨家報道之後,國內兄弟媒體幾經打探,很快就得知彩電輸歐第一年的額度僅有區區40萬台。對於年産幾千萬台彩電的中國來説,這個數字簡直就是不值一提,也確實有彩電企業老總對40萬台的額度表示了某種程度的輕蔑之意。
但是,當2002年過去的時候,在記者的查詢記錄中除了廈華先後兩批共3200台彩電外,其他6家彩電廠商並沒有彩電裝船出口歐盟的消息見諸各類媒體。依中國彩電企業尤其是這7家企業一貫的新聞發佈風格,如果彩電裝船出海,不太可能在沉默中進行。因此,記者大膽推算,2002年度中國彩電輸歐的數量不會太多,沒有完成當年額度幾乎是肯定的。
到底是誰第一個出口歐盟
2002年8月29日,歐盟宣佈接受7家中國彩電企業的承諾,中國彩電可以重返歐盟市場。這個時候距離年底尚有整整4個月的時間。
許多人不曾了解的是,中國7家彩電企業重返歐盟是帶有諸多限制的,其中中國機電商品進出口商會扮演了一個管家的角色。7家中的任何一家出口産品到歐盟,必須到商會登記備案,由商會制發證書。
最先發出聲音的是海爾。
9月19日,海爾在青島舉行了一個規模不小的“海爾美高美G5系列彩電出口歐盟簽約儀式”。據報道,儀式中出口到歐盟的美高美G5彩電屬於系列數字高清型號,是高端産品。而海爾同時透露,歐洲15家大型連鎖店中已經有12家向海爾集團發出了合作邀請,海爾由此成為國內首家彩電産品出口歐盟的企業,這也是1988年以來中國彩電業的第一筆對歐出口定單。
仔細推敲海爾發佈的新聞就會發現,這只是一個簽約儀式,當時彩電並沒有裝船出海或者用貨機運走。
因為,兩個月後,廈華公開發佈新聞,該公司才是第一個出口歐盟的企業。
11月25日,廈華的1600台彩電由廈門港裝箱起運英國,這是中國彩電獲准重返歐盟後的首次商業性批量出口,是近10年來第一批出口到歐盟並免征反傾銷稅的彩電。這批彩電,廈華獲得的是機電商會的第一號證書。
記者曾經問廈華公司有關人員,為什麼是1600台,而不是一個整數比如2000台。廈華的回答很實在,一個集裝箱只能裝1600台,廈華出口了一個集裝箱。
臨近年底的時候,廈華又出口了一個集裝箱,還是1600台。這一次,廈華方面稱,他們得到的機電商會的證書是第8號。
記者的疑問由此而來。既然廈華得到了1號和8號證書,那麼中間的6個證書可能是屬於其他6家企業的了,也就是説,在廈華出口歐盟1600台之後,其他企業也分別有彩電出口到歐盟。
如果是這樣,那麼,這6家出口了多少?記者曾打電話給機電商會一位負責製作證書的女士,對方口風甚緊,堅決拒絕透露其中詳情。
最後,是一個業內人士向記者作出了看似合乎道理的分析。該人士認為,其他企業如果出口彩電到歐盟,有的大概不是去銷售的,而是去認證的。因為只有通過了歐盟的資格認證,才能在當地銷售。
認證問題成為企業國際化的尺規之一
有關專家認為,獲得認證已成為國內企業走向國際市場的“入場券”,也是企業應對各國設置的技術壁壘必過的一道坎兒。但是,由於認識不夠,目前國內絕大多數企業普遍存在著“産後認證”的誤區,即産品臨要出口時才做相關認證,而沒有將認證理念貫穿到生産的全過程,這種片面的認識和做法正日益成為阻擋企業“走出去”的障礙。
這樣的觀點並非危言聳聽。據統計,我國每年約有400億美元的出口商品受到國外各種形式的技術貿易壁壘的限制。每月被美國扣留的各國進口商品平均高達3500批左右。越來越多的國家在標準和技術法規上設置了繁多的技術壁壘,甚至以法律明確規定進口商品必須符合進口國標準。以歐盟為例,這個地區目前擁有的技術標準有十多萬種,德國的工業標準約有1.5萬種。這些技術壁壘不但數量繁多,技術標準要求還十分嚴格苛刻,並且執行起來靈活多變,程式複雜。
彩電當然也需要認證。記者了解到,一個國家的彩電進入歐盟市場所需要的認證,是非常耗費時日的。比如,彩電的某個部件被檢測出不符合要求,那麼就要重新生産樣機,也許這個部件的原材料,是上游廠商的,彩電企業就要和上游廠商協商解決。這麼往返幾次,才有可能獲得通過。時間也就拖得久了。
那麼,廈華為什麼這麼快就有彩電批量出口了呢?
沒見過的彩色外殼彩電
你見過彩色外殼的彩電嗎?至少記者沒有。這次廈華出口歐盟的彩電,就是彩色外殼的。不僅如此,這款彩電還很小,只有10英寸。試想,許多家庭用的電腦螢幕,最小的也都14英寸了,10英寸才多大的個頭。
廈華為什麼選擇這樣看似奇怪的小産品第一個出口歐盟,記者與廈華海外分公司經理李永有過詳細的交流。
李永首先表示,這種攜帶型的10英寸産品,目前中國只有廈華公司能夠研製和生産。記者問他,歐盟消費者會喜歡這樣的産品嗎?李永説,首先,該産品具有彩色外殼,符合歐盟消費者的習慣。另外,關鍵的是歐盟的消費者喜歡戶外活動,比如假日郊遊、開車出外、舉家野營等,10英寸彩電便於攜帶,既可以利用汽車電源,也可以使用交流電源,適合野外使用。還有,家庭主婦在廚房做飯的時候,也可以方便地拿到廚房,一邊幹活一邊觀看,不會中斷某些連續劇或喜愛的節目。
問及該産品的售價,李永説,在歐盟市場的零售價190歐元左右,相當於人民幣1570元,利潤當然是很可觀的。
作為廈華海外公司的經理,李永顯然對歐盟市場和消費者心理十分清楚。他介紹説,歐盟的制式與我國不同,技術要求比較高,用戶消費心理很成熟,對産品的外觀品質和內在品質以及使用品質都非常挑剔。
當廈華開始應訴歐盟反傾銷時候,廈華的工程師們就多次深入歐盟各國做詳細的市場調研,針對消費者的習慣設計了幾十種不同規格和款式的彩電,而且早就通過了各種苛刻的技術和標準認證,以便準備隨時可能到來的勝利。所以,當歐盟宣佈接受中國彩電重返的時候,廈華已有幾十種彩電可以隨時進入歐盟市場了。
彩電返歐第一年發生的狀況,對於入世後雄心勃勃開拓國際市場的中國企業來説,啟示是很深刻的。廈華出口的彩電雖然只有區區3200台,但是這中間所顯示出的國際化視角、前瞻意識、對目標國消費市場的準確把握,確實值得其他企業深思和借鑒。
記者曾在一篇評論中國入世的稿件中發表觀點,認為中國正漸漸身處深水區。因為不論是中國企業或産品走出國門,還是外國企業或産品進入中國,那條地圖上的國界在市場上已經失去意義,代之而起的是種種以反傾銷、技術標準、綠色壁壘、環保壁壘等所組成的看不見的新的貿易國界,誰能預見之、了解之、破解之,誰就能縱橫國際,就有可能成為國際化的大企業。
這一方面,中國企業要走的路還很長,彩電返歐第一年的表現就是個活生生的例子。(王義偉)
中華工商時報 2003年1月8日